傳音沖IPO背后印度虧7億 低價(jià)制約與小米華為海外戰(zhàn)

被譽(yù)為非洲手機(jī)之王的傳音控股，借殼未果后正在闖關(guān)科創(chuàng)板。7月23日，傳音控股科創(chuàng)板首發(fā)申請(qǐng)獲上市委審議通過，接下來(lái)傳音控股將等待證監(jiān)會(huì)的注冊(cè)批文。

2018年3月，傳音控股曾希望借殼新界泵業(yè)實(shí)現(xiàn)A股上市，但因雙方未能就交易方案的重要條款達(dá)成一致意見，最終借殼未能成功。

傳音控股此次計(jì)劃募集30億元資金，保薦機(jī)構(gòu)為中信證券。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，傳音控股上市后市值將達(dá)300億元左右。

傳音控股成立于2006年，公司實(shí)控人竺兆江，原為波導(dǎo)手機(jī)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，憑借自身的成長(zhǎng)經(jīng)歷，傳音控股從成立開始就選擇另辟蹊徑的生存之路，與國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)不同的是，生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品全部銷往國(guó)外，銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場(chǎng)國(guó)家。旗下?lián)碛蠺ECNO、itel和Infinix三個(gè)手機(jī)品牌。

傳音銷售區(qū)域主要以非洲為主，為了讓傳音手機(jī)品牌快速本土化，傳音多年來(lái)一直探究真正適合非洲人使用的手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)定位性價(jià)比策略、推出了超長(zhǎng)待機(jī)和制定符合本土美膚的拍照功能，推出四卡手機(jī)在非洲上市，迎合熱愛音樂的非洲用戶推出音樂手機(jī)和頭戴式耳機(jī)。

2016年下半年傳音開始進(jìn)入印度手機(jī)市場(chǎng)。缺少了在非洲深耕十年的基礎(chǔ)，加上國(guó)內(nèi)華為、小米、OPPO和VIVO手機(jī)企業(yè)紛紛海外布局新興市場(chǎng)，傳音手機(jī)印度市場(chǎng)到目前還處于拓展期，有分析認(rèn)為傳音手機(jī)正面臨產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)致毛利率承壓和競(jìng)爭(zhēng)力削弱風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，傳音手機(jī)全球市場(chǎng)占有率達(dá)7.04%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第四；非洲市場(chǎng)占有率高達(dá)48.71%，排名第一；印度市場(chǎng)占有率6.72%，排名第四。

核心技術(shù)科技含量和是否符合科創(chuàng)板引爭(zhēng)議

2018年傳音智能手機(jī)每部手機(jī)平均售價(jià)為454.38元，單位成本為344元。每臺(tái)手機(jī)獲利為110.38元。傳音手機(jī)功能機(jī)平均售價(jià)為65.95元，單位成本為49.99元，本臺(tái)手機(jī)獲利15.96元。

由于手機(jī)產(chǎn)品定位性價(jià)比策略，外界對(duì)于傳音是否符合科創(chuàng)板定位和核心技術(shù)科技含量等問題爭(zhēng)議不斷。

傳音控股的科創(chuàng)板發(fā)行申請(qǐng)于3月29日獲受理，到目前傳音控股一共經(jīng)歷了三輪問詢，但在三輪問詢中，有關(guān)部門對(duì)于公司核心技術(shù)含金量問題連續(xù)深入追問。

在第一輪問詢中，傳音控股稱自主研發(fā)的核心技術(shù)總共14項(xiàng)，包括深膚色人像夜間拍照、基于本地化的硬件深度定制和拍照拍照補(bǔ)光等技術(shù)，另外公司還有9項(xiàng)與外部機(jī)構(gòu)合作研發(fā)以及在技術(shù)授權(quán)基礎(chǔ)上進(jìn)行制定化研發(fā)的核心技術(shù)，包括深膚色智能美顏和深膚色人臉識(shí)別等技術(shù)。

在第二三輪問詢中，傳音控股稱公司專注于為以非洲為代表的新興市場(chǎng)進(jìn)行本土化產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，并進(jìn)一步率闡述公司基于非洲本土化研發(fā)優(yōu)勢(shì)。此外，公司稱研發(fā)人員比重與同行相比較低，2016-2018年公司研發(fā)人員占比分別為9.3%、9.85%和10.6%。主要由于公司海外銷售及售后人員較多；公司存貨周轉(zhuǎn)率整體高于其他同行業(yè)，主要在于公司采取以銷定產(chǎn)等原因。

傳音控股選擇的科創(chuàng)板上市標(biāo)準(zhǔn)為第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：預(yù)計(jì)市值不低于人民幣10億元，最近兩年凈利潤(rùn)均為正且累計(jì)凈利潤(rùn)不低于人民幣5000萬(wàn)元，或者預(yù)計(jì)市值不低于人民幣10億元，最近一年凈利潤(rùn)為正且營(yíng)業(yè)收入不低于人民幣1億元。

7月22日，科創(chuàng)板正式開板，首批25家企業(yè)上市交易。其中新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)13家，新材料產(chǎn)業(yè)5家，生物產(chǎn)業(yè)13家，高端裝備產(chǎn)業(yè)5家。2018年15家企業(yè)研發(fā)投入超過5000萬(wàn)，7家研發(fā)投入過億，其中虹軟科技、中微公司和安集科技研發(fā)占比高達(dá)32.42%、24.65%和21.64%，平均研發(fā)占比為11.3%。

新浪財(cái)經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，傳音控股研發(fā)占比與首批科創(chuàng)板上市交易的企業(yè)相比較低，但與同行部分排名靠前企業(yè)相比，研發(fā)占比差距較小，2018年公司研發(fā)費(fèi)用超過凈利潤(rùn)。

2016-2018年，傳音控股營(yíng)收為116.37億元、200.44億元和226.46億元，近三年?duì)I業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.50%。公司綜合毛利率分別為20.59%、20.97%和24.45%，整體保持較高水平，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為0.63億元、6.71億元和6.57億元。研發(fā)費(fèi)用分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占當(dāng)期營(yíng)收的比例分別為3.31%、2.99%和3.14%，截至2018年底研發(fā)人員占比為10.60%。2018年公司研發(fā)費(fèi)用超過凈利潤(rùn)。

在研發(fā)費(fèi)用上與同行業(yè)可比公司整體水平相比差距較小，2018年蘋果研發(fā)占比為5.36%，小米研發(fā)占比3.3%，天瓏移動(dòng)研發(fā)占比3.18%，而傳音控股研發(fā)占比3.14%。

StrategyAnalytics高級(jí)分析師吳怡雯向新浪財(cái)經(jīng)表示，傳音未來(lái)在非洲市場(chǎng)將面臨更多來(lái)自中國(guó)主要廠商的競(jìng)爭(zhēng)，但短期內(nèi)并不會(huì)影響傳音的發(fā)展。傳音在未來(lái)兩年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，特別是非洲市場(chǎng)。相對(duì)于中國(guó)的主要廠商，傳音比較聚焦于中低端智能手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)其在產(chǎn)品、渠道與品牌建設(shè)方面的本土化都比較成功與成熟，兩者是傳音在非洲市場(chǎng)重要的護(hù)城河。與之相對(duì)，華為目前在非洲發(fā)展存在不確定性，OPPO和VIVO主力價(jià)格段偏高，而小米依賴于非洲當(dāng)?shù)鼐€上渠道發(fā)展的水平。

印度連續(xù)虧損三年 毛利率承壓制約與國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外競(jìng)爭(zhēng)

2016年下半年，傳音控股開始進(jìn)入印度手機(jī)市場(chǎng)，在印度共有兩家銷售公司。值得注意的是傳音控股在印度兩家銷售公司連續(xù)三年累計(jì)虧損超過7億元，2016年下半年-2018年凈利潤(rùn)分別虧損為3238萬(wàn)元、1.68億元和5億元。

對(duì)于傳音在印度連續(xù)三年虧損，公司稱主要是由于在印度仍處于市場(chǎng)擴(kuò)展期，前期在品牌宣傳推廣、營(yíng)銷及售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人員薪酬等方面均投入較大造成虧損。

一位在南亞擔(dān)任國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌銷售商王海（化名）向新浪財(cái)經(jīng)表示，目前印度手機(jī)銷量比較好的手機(jī)品牌是小米、三星、VIVO和OPPO，已經(jīng)搶占超過85%市場(chǎng)份額，而傳音產(chǎn)品很多是功能機(jī)，而在功能機(jī)市場(chǎng)傳音正面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)?shù)赜《仁赘荒驴耸病ぐ舶湍嵋苍谕ㄟ^旗下的運(yùn)營(yíng)商reliance Jio發(fā)展手機(jī)產(chǎn)業(yè)，依靠背后印度最大私營(yíng)企業(yè)信實(shí)集團(tuán)財(cái)力利潤(rùn)補(bǔ)貼手機(jī)，搶占市場(chǎng)份額，希望與還在使用功能機(jī)的大部分用戶簽約，來(lái)迅速提升其市場(chǎng)份額，促銷時(shí)期還會(huì)免費(fèi)送手機(jī)。

王海表示，印度市場(chǎng)前景廣闊，傳音如果接下來(lái)市場(chǎng)策略找到突破口會(huì)有用戶，但目前傳音很難像小米那樣大手筆投入線下渠道，之后利用互聯(lián)網(wǎng)模式盈利，硬件走性價(jià)比路線。也很難像三星一樣走高端路線。傳音在印度一直虧損，最大的問題是毛利率太低，很難拓展線下渠道，線下渠道布局毛利率至少要超過30%，這樣代理商才有利可獲，傳音在印度拓展市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就會(huì)很高，而低價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)很難盈利，傳音目前的產(chǎn)品定位只能說過渡性的產(chǎn)品，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，但還是有市場(chǎng)空間，比如在南亞VIVO、OPPO沒有千元以下手機(jī)，而傳音的智能手機(jī)是有低于600元的產(chǎn)品。

傳音控股稱，目前傳音控股在印度市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品毛利率水平較低也是造成印度市場(chǎng)虧損的原因，2016-2018年，公司手機(jī)產(chǎn)品銷售收入占總收入比例均超過96%，其中印度手機(jī)產(chǎn)品三年平均毛利率為11.58%，而非洲市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品的平均毛利率為24.47%。

傳音控股稱，印度本土運(yùn)營(yíng)商reliance jio（旗下手機(jī)品牌Lyf）在功能機(jī)領(lǐng)域推出了綁定流量超低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，由2017年的5.13%迅速上升至2018年20.25%，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)毛利率整體下滑。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在印度智能機(jī)市場(chǎng)2018年國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售占有量都增速迅猛，小米排名第一，為28.89%。之后依次為三星、VIVO、OPPO和傳音控股。以出貨金額為基準(zhǔn)，2018年傳音控股則排名第九。

但I(xiàn)DC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)印度功能機(jī)市場(chǎng)銷量，傳音控股排名為第三，占8.45%。以出貨金額為基準(zhǔn)，傳音控股則排名第四，占比為6.79%。

王海認(rèn)為，接下來(lái)傳音在非洲的市場(chǎng)也會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)，華為、VIVO、OPPO和小米都已經(jīng)布局非洲，傳音現(xiàn)在在非洲是有優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)手機(jī)開始布局非洲，傳音的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)很難成為其長(zhǎng)久核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被華為、VIVO、OPPO這樣的手機(jī)企業(yè)追趕，比如拍照技術(shù)，華為可以和相關(guān)技術(shù)強(qiáng)的企業(yè)合作，VIVO、OPPO也可以加大投入，傳音手機(jī)在非洲寡頭地位面臨威脅。

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)智能機(jī)非洲銷量數(shù)據(jù)，2016-2018年，傳音手機(jī)出貨量一直占據(jù)第一的位置，市場(chǎng)份額逐年提高，2018年市場(chǎng)份額為34.27%。與排名第二的三星拉開距離，小米、蘋果和OPPO分別排名第七、第八和第九，市場(chǎng)份額都不到2%。小米和OPPO連續(xù)三年出現(xiàn)上漲，而蘋果市場(chǎng)份額逐年遞減。

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)功能機(jī)非洲銷量數(shù)據(jù)，2016-2018年，傳音手機(jī)則一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額分別為46.88%、56.29%和58.73%。其他手機(jī)市場(chǎng)份額都不到10%。

但值得注意的是以出貨金額為基準(zhǔn)，根據(jù)根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)智能機(jī)非洲數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)占有率方面三星排名第一，2016-2018年的市場(chǎng)占有率分別為43.10%、35.5%和36.94%。傳音控股和華為分別排名第二和第三，但市場(chǎng)份額增速顯著，傳音控股連續(xù)三年的市場(chǎng)占有率分別為11.07%、16.69%和20.20%。華為占有率為9.09%、9.43%和12.40%。蘋果、OPPO和小米分別排名第四、第七和第八。2018年分別占市場(chǎng)份額為9.09%、2.71%和1.75%。其中OPPO和小米連續(xù)三年市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

吳怡雯認(rèn)為，面對(duì)市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳音會(huì)增加產(chǎn)品的性價(jià)比，并加大在渠道和市場(chǎng)推廣上的投入，可能會(huì)對(duì)傳音的利潤(rùn)率造成一定的影響。