瑞幸首份財(cái)報(bào)：日虧700萬(wàn)元 它卻要講一個(gè)“盈虧平衡”的故事

被稱為“全球最快IPO公司”的瑞幸咖啡公布了上市后的首份成績(jī)單。而后，截至周三收盤，瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)股價(jià)大跌16.74%，報(bào)20.44美元。

北京時(shí)間8月14日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營(yíng)收為9.091億元，市場(chǎng)預(yù)期為9.09億元；二季度凈虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴(kuò)大83.4%。

2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數(shù)達(dá)2963家，同比增長(zhǎng)374.8%，其二季度營(yíng)業(yè)虧損5580萬(wàn)元人民幣，低于2018年同期的虧損8170萬(wàn)元。

“我們對(duì)我們業(yè)務(wù)的表現(xiàn)感到滿意，因?yàn)槲覀兝^續(xù)執(zhí)行我們的長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃。”瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞在財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)到2019年第三季度，公司將朝著門店運(yùn)營(yíng)盈虧平衡點(diǎn)邁進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)到今年第三季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入將達(dá)13.5億元至14.5億元之間。

與此同時(shí)，此次財(cái)報(bào)還突顯了瑞幸咖啡的十足野心。

除了大力擴(kuò)展品類之外，瑞幸咖啡也在積極探索海外市場(chǎng)。那么，在同時(shí)期內(nèi)門店數(shù)量急劇增長(zhǎng)的背景下，瑞幸咖啡能否在既定日期內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店的運(yùn)營(yíng)盈虧平衡？在大肆擴(kuò)張背后，其又是否會(huì)在諸多“故事”中泯然于眾？

凈虧損6.108億元，同比擴(kuò)大83.4%

瑞幸咖啡依舊沒有消除市場(chǎng)對(duì)其“盈利能力”的質(zhì)疑。

財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度，瑞幸咖啡總營(yíng)收為9.091億元，勉強(qiáng)達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的9.09億元。按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（non-GAAP）計(jì)算，其凈虧損為6.108億元（約合8900萬(wàn)美元），較去年同期的3.33億元同比擴(kuò)大83.4%。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總值為60.5億元，其中現(xiàn)金39.9億元。

自誕生以來(lái)，“燒錢”與“瘋狂擴(kuò)張”似乎成為了瑞幸咖啡的標(biāo)簽與代名詞。甚至，作為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的獨(dú)角獸，瑞幸咖啡帶著巨額虧損奔赴納斯達(dá)克一度被指為“金玉其外”。

然而，針對(duì)外界對(duì)瑞幸咖啡“大幅虧損，很難盈利”的質(zhì)疑，瑞幸咖啡卻不以為然，并且一再?gòu)?qiáng)調(diào)，虧損符合預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是既定戰(zhàn)略。在2019年1月3日的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，對(duì)于盈利時(shí)間表，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛回應(yīng)稱，“現(xiàn)在不考慮這個(gè)問(wèn)題，3-5年之后再說(shuō)吧?！?/p>

不過(guò)，值得一提的是，盡管瑞幸咖啡通過(guò)瘋狂補(bǔ)貼快速獲取了大量用戶，從而換取了市場(chǎng)。但補(bǔ)貼力度一旦下降或者停止補(bǔ)貼打法，用戶的留存率及忠誠(chéng)度是否依舊高漲或許還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2019年第二季度，瑞幸咖啡交易用戶數(shù)為2280萬(wàn)，2018年同期為290萬(wàn)，同比增長(zhǎng)686%；第二季度新增交易用戶590萬(wàn)；同時(shí)期，瑞幸咖啡平均月活用戶620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)410.6%。

而瑞幸咖啡招股書中2018年2月至2019年2月的各月用戶留存率卻顯示，相比于2018年2月，用戶留存率在3月開始下降，對(duì)此，瑞幸咖啡表示，這是因?yàn)樵S多客戶最初都是通過(guò)免費(fèi)優(yōu)惠券吸引而來(lái)。不過(guò)，在持續(xù)的補(bǔ)貼下，用戶的留存率也一直游走于漲跌之間。

“從生意的本質(zhì)來(lái)講，無(wú)非就是賺兩種錢。一種是差異化，另外一個(gè)就是成本優(yōu)勢(shì)?！比鹦铱Х茸钤绾妥畲蟮耐獠繖C(jī)構(gòu)投資者—;—;大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)認(rèn)為，外界質(zhì)疑的“燒錢獲取流量”的邏輯并不是瑞幸咖啡底層的商業(yè)模式，它真正的商業(yè)模式是通過(guò)改變傳統(tǒng)連鎖咖啡店的成本結(jié)構(gòu)以占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域“20元”價(jià)格帶空白，將節(jié)省下來(lái)的成本最大限度地讓利給消費(fèi)者，用“效率”賺錢。

“成本優(yōu)勢(shì)是瑞幸咖啡商業(yè)模式的核心基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面分析，瑞幸咖啡這盤生意更多掙的是效率的錢?！眲⒔B強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

門店運(yùn)營(yíng)虧損下降，能否邁向盈虧平衡？

一定程度上，投資人口中的“用效率”賺錢，潛臺(tái)詞包涵著瑞幸咖啡門店快速擴(kuò)張背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

“為什么瑞幸咖啡一年可以開2000多家店？因?yàn)槊娣e比別人小，所以好開店；瑞幸是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，很容易就把一個(gè)店的業(yè)務(wù)量做上來(lái)；把成本結(jié)構(gòu)降下來(lái)了，用戶得到實(shí)惠了，原來(lái)是少部分人喝的東西，現(xiàn)在成了日常每天都可以喝，價(jià)錢便宜，為什么不呢？”瑞幸咖啡投資方愉悅資本創(chuàng)始人劉二海曾對(duì)投中網(wǎng)稱。

而根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡繼續(xù)保持著迅猛的門店擴(kuò)張策略，不過(guò)與此同時(shí)，門店的運(yùn)營(yíng)虧損有所下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至第二季度末，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為2963家，2018年第二季度末為624家，同比增長(zhǎng)了374.8%。門店級(jí)運(yùn)營(yíng)虧損為人民幣5580萬(wàn)元，較2018年同期的虧損人民幣8170萬(wàn)元下降31.7%。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，隨著公司規(guī)模效益、議價(jià)能力及運(yùn)營(yíng)效率的提高，瑞幸咖啡門店運(yùn)營(yíng)虧損現(xiàn)已大幅降低，預(yù)計(jì)到2019年第三季度，公司將朝著門店運(yùn)營(yíng)盈虧平衡點(diǎn)邁進(jìn)。

事實(shí)上，瑞幸咖啡似乎也并未放緩可以稱為“激進(jìn)”的門店擴(kuò)張。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一曾說(shuō)，“我沒想過(guò)這個(gè)生意能否慢下來(lái)。中國(guó)這個(gè)商業(yè)環(huán)境，以前是大魚吃小魚，現(xiàn)在是快魚吃慢魚，一個(gè)商業(yè)模式如果是能跑通的話，很快就會(huì)有很多追隨者。中國(guó)企業(yè)又不缺錢，所以一個(gè)好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快?！?/p>

那么，在同時(shí)期內(nèi)門店數(shù)量急劇增長(zhǎng)的背景下，瑞幸咖啡的門店運(yùn)營(yíng)是否真的可以達(dá)到既定時(shí)間內(nèi)盈虧平衡的預(yù)期？

“瑞幸咖啡并沒有在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮成本，它改變的是總體的門店運(yùn)營(yíng)成本，包括門店的租金成本、獲客成本、人工成本等等?！眲⒔B強(qiáng)說(shuō)道，通俗來(lái)講，瑞幸咖啡的賺錢邏輯采用的是“薄利多銷”，這便意味著瑞幸咖啡必須要快速鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大門店的總體規(guī)模。

順著此番邏輯，瑞幸咖啡的門店總體規(guī)模即成為了其“賺錢”的必要要素之一。眾海投資副總裁張燁秋也曾提到，只有“成本降級(jí)”才能使得產(chǎn)品快速規(guī)?；募t利長(zhǎng)期沉淀。

因此，從這個(gè)意義上講，瑞幸咖啡門店的盈虧平衡預(yù)期或許值得期待。

出海、跨界，瑞幸的邊界何在？

2019年第二季度見證了瑞幸咖啡看似激進(jìn)的拓界之路。

從成立之初的咖啡到輕食、飲品等，瑞幸咖啡在一步步拓展品類的邊界。就在一個(gè)月之前即2019年7月，瑞幸咖啡還高調(diào)宣布進(jìn)軍新式茶飲市場(chǎng)。此外，瑞幸咖啡還于當(dāng)月宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司 Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。

瑞幸咖啡的野心一望而知。

不過(guò)，值得一提的是，瑞幸咖啡的擴(kuò)品類戰(zhàn)略并不為市場(chǎng)意外。早在2019年初瑞幸咖啡瘋狂擴(kuò)張之時(shí)，就有投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，僅是國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不起瑞幸的估值。

與此同時(shí)，急于擴(kuò)品類的背后一定程度上也不排除是瑞幸優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)之舉。瑞幸財(cái)報(bào)顯示，公司收入主要來(lái)自飲品、輕食與其他收入，三者在2019年第二季度的收入占比分別為72.5%、23.2%和4.3%。而對(duì)比來(lái)看，三者在2019年第一季度的收入占比分別為75.4%、17.6%和7%。由此可見，相比于飲品與其他收入來(lái)看，輕食的收入占比則在上升。

而且，拿新式茶飲來(lái)說(shuō)，由于茶飲相對(duì)而言毛利較高，這便有助于瑞幸咖啡在同樣獲客成本的基礎(chǔ)上提高客單價(jià)。

張燁秋對(duì)投中網(wǎng)分析稱，相比于其他品類，新式茶飲較易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產(chǎn)品。同時(shí)，拓品類也意味著在同樣的獲客成本基礎(chǔ)上提高了客單價(jià)、拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景、拉升了消費(fèi)頻次，最終加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，形成良好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

事實(shí)上，盡管“拓品類”以實(shí)現(xiàn)多條腿走路的策略有益于充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，增加品牌粘性，但與此同時(shí)，挑戰(zhàn)也將隨之而來(lái)。

“拓品類后，比如說(shuō)茶飲背后的供應(yīng)鏈、配料等更復(fù)雜，庫(kù)存管理難度可能會(huì)比咖啡更大一些?！比A映資本投資總監(jiān)申毅君說(shuō)道，“這會(huì)對(duì)瑞幸的數(shù)據(jù)獲取、供應(yīng)鏈等整個(gè)中后臺(tái)處理能力提出更高的要求?！?/p>

然而瑞幸的數(shù)據(jù)中臺(tái)是否足以支撐整個(gè)零售體系的運(yùn)作？“這個(gè)問(wèn)題，我覺得還有待觀察?！鄙暌憔J(rèn)為。

那么，在不斷擴(kuò)充邊界的背景下，瑞幸咖啡是否會(huì)在諸多“故事”中泯然于眾？

新式茶飲的某投資方對(duì)投中網(wǎng)回應(yīng)稱，“瑞幸的獨(dú)特早已注定，它的故事無(wú)可復(fù)制?！?/p>