被稱為“全球最快IPO公司”的瑞幸咖啡公布了上市后的首份成績單。而后，截至周三收盤，瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)股價大跌16.74%，報20.44美元。
北京時間8月14日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2019年第二季度財報業(yè)績。財報顯示，瑞幸咖啡2019年第二季度營收為9.091億元，市場預(yù)期為9.09億元；二季度凈虧損為6.108億元，較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。
2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數(shù)達2963家，同比增長374.8%，其二季度營業(yè)虧損5580萬元人民幣，低于2018年同期的虧損8170萬元。
“我們對我們業(yè)務(wù)的表現(xiàn)感到滿意，因為我們繼續(xù)執(zhí)行我們的長期增長計劃?！比鹦铱Х仁紫瘓?zhí)行官錢治亞在財報中表示，預(yù)計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。財報顯示，預(yù)計到今年第三季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入將達13.5億元至14.5億元之間。
與此同時，此次財報還突顯了瑞幸咖啡的十足野心。
除了大力擴展品類之外，瑞幸咖啡也在積極探索海外市場。那么，在同時期內(nèi)門店數(shù)量急劇增長的背景下，瑞幸咖啡能否在既定日期內(nèi)實現(xiàn)門店的運營盈虧平衡？在大肆擴張背后，其又是否會在諸多“故事”中泯然于眾？
凈虧損6.108億元，同比擴大83.4%
瑞幸咖啡依舊沒有消除市場對其“盈利能力”的質(zhì)疑。
財報顯示，2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.091億元，勉強達到市場預(yù)期的9.09億元。按非美國通用會計標(biāo)準(zhǔn)（non-GAAP）計算，其凈虧損為6.108億元（約合8900萬美元），較去年同期的3.33億元同比擴大83.4%。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物及短期投資總值為60.5億元，其中現(xiàn)金39.9億元。
自誕生以來，“燒錢”與“瘋狂擴張”似乎成為了瑞幸咖啡的標(biāo)簽與代名詞。甚至，作為國內(nèi)成長速度最快的獨角獸，瑞幸咖啡帶著巨額虧損奔赴納斯達克一度被指為“金玉其外”。
然而，針對外界對瑞幸咖啡“大幅虧損，很難盈利”的質(zhì)疑，瑞幸咖啡卻不以為然，并且一再強調(diào)，虧損符合預(yù)期，通過補貼快速獲取客戶是既定戰(zhàn)略。在2019年1月3日的戰(zhàn)略溝通會上，對于盈利時間表，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛回應(yīng)稱，“現(xiàn)在不考慮這個問題，3-5年之后再說吧?！?/p>
不過，值得一提的是，盡管瑞幸咖啡通過瘋狂補貼快速獲取了大量用戶，從而換取了市場。但補貼力度一旦下降或者停止補貼打法，用戶的留存率及忠誠度是否依舊高漲或許還需打個問號。
根據(jù)瑞幸財報，2019年第二季度，瑞幸咖啡交易用戶數(shù)為2280萬，2018年同期為290萬，同比增長686%；第二季度新增交易用戶590萬；同時期，瑞幸咖啡平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。
而瑞幸咖啡招股書中2018年2月至2019年2月的各月用戶留存率卻顯示，相比于2018年2月，用戶留存率在3月開始下降，對此，瑞幸咖啡表示，這是因為許多客戶最初都是通過免費優(yōu)惠券吸引而來。不過，在持續(xù)的補貼下，用戶的留存率也一直游走于漲跌之間。
“從生意的本質(zhì)來講，無非就是賺兩種錢。一種是差異化，另外一個就是成本優(yōu)勢。”瑞幸咖啡最早和最大的外部機構(gòu)投資者—;—;大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強認為，外界質(zhì)疑的“燒錢獲取流量”的邏輯并不是瑞幸咖啡底層的商業(yè)模式，它真正的商業(yè)模式是通過改變傳統(tǒng)連鎖咖啡店的成本結(jié)構(gòu)以占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域“20元”價格帶空白，將節(jié)省下來的成本最大限度地讓利給消費者，用“效率”賺錢。
“成本優(yōu)勢是瑞幸咖啡商業(yè)模式的核心基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面分析，瑞幸咖啡這盤生意更多掙的是效率的錢?！眲⒔B強反復(fù)強調(diào)。
門店運營虧損下降，能否邁向盈虧平衡？
一定程度上，投資人口中的“用效率”賺錢，潛臺詞包涵著瑞幸咖啡門店快速擴張背后的精細化運營能力。
“為什么瑞幸咖啡一年可以開2000多家店？因為面積比別人小，所以好開店；瑞幸是數(shù)據(jù)驅(qū)動，很容易就把一個店的業(yè)務(wù)量做上來；把成本結(jié)構(gòu)降下來了，用戶得到實惠了，原來是少部分人喝的東西，現(xiàn)在成了日常每天都可以喝，價錢便宜，為什么不呢？”瑞幸咖啡投資方愉悅資本創(chuàng)始人劉二海曾對投中網(wǎng)稱。
而根據(jù)財報，瑞幸咖啡繼續(xù)保持著迅猛的門店擴張策略，不過與此同時，門店的運營虧損有所下降。財報數(shù)據(jù)顯示，截至第二季度末，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為2963家，2018年第二季度末為624家，同比增長了374.8%。門店級運營虧損為人民幣5580萬元，較2018年同期的虧損人民幣8170萬元下降31.7%。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，隨著公司規(guī)模效益、議價能力及運營效率的提高，瑞幸咖啡門店運營虧損現(xiàn)已大幅降低，預(yù)計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。
事實上，瑞幸咖啡似乎也并未放緩可以稱為“激進”的門店擴張。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一曾說，“我沒想過這個生意能否慢下來。中國這個商業(yè)環(huán)境，以前是大魚吃小魚，現(xiàn)在是快魚吃慢魚，一個商業(yè)模式如果是能跑通的話，很快就會有很多追隨者。中國企業(yè)又不缺錢，所以一個好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快。”
那么，在同時期內(nèi)門店數(shù)量急劇增長的背景下，瑞幸咖啡的門店運營是否真的可以達到既定時間內(nèi)盈虧平衡的預(yù)期？
“瑞幸咖啡并沒有在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮成本，它改變的是總體的門店運營成本，包括門店的租金成本、獲客成本、人工成本等等?！眲⒔B強說道，通俗來講，瑞幸咖啡的賺錢邏輯采用的是“薄利多銷”，這便意味著瑞幸咖啡必須要快速鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)，擴大門店的總體規(guī)模。
順著此番邏輯，瑞幸咖啡的門店總體規(guī)模即成為了其“賺錢”的必要要素之一。眾海投資副總裁張燁秋也曾提到，只有“成本降級”才能使得產(chǎn)品快速規(guī)?；募t利長期沉淀。
因此，從這個意義上講，瑞幸咖啡門店的盈虧平衡預(yù)期或許值得期待。
出海、跨界，瑞幸的邊界何在？
2019年第二季度見證了瑞幸咖啡看似激進的拓界之路。
從成立之初的咖啡到輕食、飲品等，瑞幸咖啡在一步步拓展品類的邊界。就在一個月之前即2019年7月，瑞幸咖啡還高調(diào)宣布進軍新式茶飲市場。此外，瑞幸咖啡還于當(dāng)月宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司 Americana集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。
瑞幸咖啡的野心一望而知。
不過，值得一提的是，瑞幸咖啡的擴品類戰(zhàn)略并不為市場意外。早在2019年初瑞幸咖啡瘋狂擴張之時，就有投資人對投中網(wǎng)表示，僅是國內(nèi)的咖啡市場，還遠遠支撐不起瑞幸的估值。
與此同時，急于擴品類的背后一定程度上也不排除是瑞幸優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)之舉。瑞幸財報顯示，公司收入主要來自飲品、輕食與其他收入，三者在2019年第二季度的收入占比分別為72.5%、23.2%和4.3%。而對比來看，三者在2019年第一季度的收入占比分別為75.4%、17.6%和7%。由此可見，相比于飲品與其他收入來看，輕食的收入占比則在上升。
而且，拿新式茶飲來說，由于茶飲相對而言毛利較高，這便有助于瑞幸咖啡在同樣獲客成本的基礎(chǔ)上提高客單價。
張燁秋對投中網(wǎng)分析稱，相比于其他品類，新式茶飲較易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產(chǎn)品。同時，拓品類也意味著在同樣的獲客成本基礎(chǔ)上提高了客單價、拓寬了消費場景、拉升了消費頻次，最終加深了消費者對該品牌的認知，形成良好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
事實上，盡管“拓品類”以實現(xiàn)多條腿走路的策略有益于充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，增加品牌粘性，但與此同時，挑戰(zhàn)也將隨之而來。
“拓品類后，比如說茶飲背后的供應(yīng)鏈、配料等更復(fù)雜，庫存管理難度可能會比咖啡更大一些。”華映資本投資總監(jiān)申毅君說道，“這會對瑞幸的數(shù)據(jù)獲取、供應(yīng)鏈等整個中后臺處理能力提出更高的要求?！?/p>
然而瑞幸的數(shù)據(jù)中臺是否足以支撐整個零售體系的運作？“這個問題，我覺得還有待觀察?！鄙暌憔J為。
那么，在不斷擴充邊界的背景下，瑞幸咖啡是否會在諸多“故事”中泯然于眾？
新式茶飲的某投資方對投中網(wǎng)回應(yīng)稱，“瑞幸的獨特早已注定，它的故事無可復(fù)制?！?/p>
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