網(wǎng)上下載歌曲開始“收錢”，但騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂并不“開心”

視頻網(wǎng)站在會員付費方面有著明確的分水嶺。2015年，愛奇藝上線了網(wǎng)絡(luò)熱播劇《盜墓筆記》，不過需要會員才能觀看，瞬時涌入的流量導(dǎo)致愛奇藝的服務(wù)器都爆了。此后，愛奇藝開始“押寶”會員付費，騰訊視頻、優(yōu)酷也開始加大對會員付費的建設(shè)力度。與會員付費同時興起的還有自制劇、自制綜藝等，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)致越來越多的用戶為之付費。截至2021年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站累計付費會員數(shù)超過2億。

數(shù)字音樂收費卻像“狼來了”的故事，用戶嗤之以鼻，藝人、歌手唱片公司也未想過要靠數(shù)字音樂賺大錢。早在2013年，高曉松即提到：“7月1日開始，音樂版權(quán)將正式走向正版化，網(wǎng)絡(luò)音樂下載開始收費，好的音樂人終于可以靠音樂為生了。”然而，直到2021年為止，數(shù)字音樂不給錢不能聽歌/下載的情況并未出現(xiàn)，甚至用戶依然可能在免費的情況下找到本該付費的歌曲資源。

數(shù)字音樂邁入收費時代

免費是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基因，視頻網(wǎng)站打破了免費模式，數(shù)字音樂何時能迎來會員付費的高光時刻？不同于視頻網(wǎng)站的大起大落，數(shù)字音樂的付費策略要低調(diào)得多，潛移默化，步步為營。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，進(jìn)入2022年后，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂紛紛開始收費，一個非常明顯的現(xiàn)象是，越來越多的歌曲開始進(jìn)入“會員庫”，用戶想要聽歌必須買會員，至于下載方面，“會員庫”的歌曲就更多。曾被稱為“QQ音樂三巨頭”之一的某位歌手的歌曲現(xiàn)在都需要付費才能下載，此前一直免費。

視頻網(wǎng)站的會員付費與內(nèi)容吸引力有關(guān)，平臺主要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費。QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂并沒有明確的時間表或大事件來體現(xiàn)出會員付費，但免費曲庫的減少，會“逼著”用戶付費。

網(wǎng)易云音樂2021年財報顯示，在線音樂服務(wù)收入為33億元，同比增長25.4%。在線音樂服務(wù)月付費用戶數(shù)達(dá)2890萬，同比增長超80%，在線音樂服務(wù)付費率提升至15.8%。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示，騰訊音樂第四季度在線音樂服務(wù)的付費用戶人數(shù)達(dá)到7620萬人，與上年同期相比增長36.1%。環(huán)比而言，付費用戶人數(shù)增長了500萬人。第四季度的付費率為12.4%。

從網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂財報來看，在線音樂服務(wù)的付費用戶規(guī)模都在暴漲，盡管與視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)有差距，但不得不說的是，數(shù)字音樂已邁入收費時代，促使這一情況出現(xiàn)的原因在于：

第一，盜版內(nèi)容的減少，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期的盜版內(nèi)容泛濫，包括網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂等都是如此，如今盜版在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都不流行。

第二，用戶付費意愿的提升。10年前讓用戶在網(wǎng)上花錢去購買虛擬商品，無異于天方夜譚，但現(xiàn)在的用戶每年在網(wǎng)上的消費越來越高。一方面，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，另一方面，用戶更加注重用戶體驗，與其在網(wǎng)上浪費時間找資源，不如花點“小錢”付費的體驗更佳，95后、00后們更是如此，他們與70后、80后這代網(wǎng)民大有不同。

第三，平臺的減少，導(dǎo)致用戶能選擇的平臺有限。數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)過洗牌之后，如今僅剩QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂四大主流平臺，曾經(jīng)的千千靜聽、蝦米音樂、多米音樂、天天動聽等音樂網(wǎng)站都已成為過去式，用戶要想聽歌，只能聽四大主流的App。

數(shù)字音樂付費終于不再是“狼來了”的故事，而是現(xiàn)實，用戶對此并沒有選擇，當(dāng)所有大平臺都開始收費后，用戶只能選擇付費。對于數(shù)字音樂平臺來說，會員付費雖遲但到，熬了那么多年，終于等來了用戶付費，雖然形式上不太光彩，可只要能促進(jìn)公司在在線音樂業(yè)務(wù)上的營收，一切都是值得的。

騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂并不“開心”

用戶終于開始為數(shù)字音樂付費，對于騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂來說，自然是好事，不過若從公司整體業(yè)務(wù)來看，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂卻并不開心，因為平臺的另一項主營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播遭遇了增長的天花板。

數(shù)字音樂會員付費處于萎靡的時期，平臺另辟蹊徑，搭上了網(wǎng)絡(luò)直播的快車，并由此找到盈利途徑。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為47.3億元，社交娛樂業(yè)務(wù)占騰訊音樂總營收的62%。

網(wǎng)易云音樂2021年財報顯示，社交娛樂服務(wù)及其他收入為37億元，同比增長63.1%，當(dāng)中絕大部分來自直播服務(wù)。社交娛樂服務(wù)收入首次在網(wǎng)易云音樂年度占比中超過50%。

網(wǎng)絡(luò)直播讓騰訊音樂避免了像視頻網(wǎng)站一樣陷入連年虧損狀態(tài)，網(wǎng)易云音樂亦靠直播服務(wù)獲得了遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增速。

成也蕭何，敗也蕭何。

從2021年開始，泛娛樂直播開始走向下坡路，這里面既有帶貨直播的沖擊，同時也有網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的因素。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示，該季度來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為47.3億元，同比下降15.2%，其中，付費用戶人數(shù)減少了16.7%。

網(wǎng)易云音樂2021年財報顯示，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收同比增長63.1%，營收增速放緩。社交娛樂業(yè)務(wù)方面，網(wǎng)易云音樂每月每付費用戶收入448.1元，同比下降21.9%。

與騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂類似，曾成功由陌生人社交平臺轉(zhuǎn)型為社交平臺的摯文集團(tuán)（陌陌）直播業(yè)務(wù)同樣出現(xiàn)下滑，財報顯示，2021年Q4季度，摯文集團(tuán)的直播服務(wù)業(yè)務(wù)營收為21.488億元，同比下滑7.7%，2019年Q4季度，摯文集團(tuán)的直播服務(wù)業(yè)務(wù)營收高達(dá)33.835億元，也就是說，陌陌2021年Q4季度直播服務(wù)業(yè)務(wù)營收比2019年Q4下滑了近35%。

快手和映客則減少了對娛樂直播業(yè)務(wù)的依賴。

快手2021年財報顯示，2021年全年，快手的直播實現(xiàn)營收309.95億元，較2020年減少22.14億元，同比下滑6.7%。線上營銷服務(wù)則由2020年的37.2%增長至52.6%，成為快手的第一大收入來源。

映客2021年財報顯示，社交、直播、相親三個板塊在2021年的營收分別為57.44億元、25.63億元及6.14億元，占總營收的62.6%、27.9%和6.7%。2018年，直播業(yè)務(wù)占映客總營收的96.59%。

從騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、快手、映客和摯文集團(tuán)來看，屬于泛娛樂直播的巔峰時期已然過去，雖然過去它們依靠泛娛樂直播大賺，但未來的泛娛樂直播很難再有起色，這樣既會影響平臺的營收和凈利潤，同時還會影響資本市場對數(shù)字音樂平臺的估值。

付費會員數(shù)增長，并不能掩蓋騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂在網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)上的陣痛，若僅靠付費會員支撐，平臺很難在做大營收規(guī)模的同時，還保持盈利，未來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，盈利會是所有公司的側(cè)重點。

提到會員付費，用戶往往會批評平臺“吃相難看”，但從視頻網(wǎng)站的情況來看，會員付費的好處是激勵平臺和整個影視業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，當(dāng)用戶付費規(guī)模達(dá)到一定量級后，必然會有影視公司賺錢以及藝人的影響力得到提升，由此會催生出更多好的內(nèi)容產(chǎn)生，近幾年就有不少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝爆款出現(xiàn)。

借鑒視頻網(wǎng)站的路線來看，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)萎靡，會員付費業(yè)務(wù)增長的時候，數(shù)字音樂平臺可以重回“初心”，回歸音樂產(chǎn)業(yè)本身，比如，數(shù)字專輯、原創(chuàng)歌手、音樂綜藝等，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，與視頻網(wǎng)站相比，數(shù)字音樂平臺在音樂業(yè)務(wù)方面，既缺乏專注度，同時也沒有高額投入的決心，周杰倫、、王一博、Bigbang等人氣明星固然能取得不錯的效果，但更多的爆款和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引更多的用戶付費。