海信拿下潛力巨大的中東非市場,取得10年復(fù)合增長率25.9%的成績
5月10日是第6個中國品牌日。中國品牌如何閃亮世界,再次引發(fā)學(xué)界業(yè)界的共同思考。在潛力巨大的中東非市場,海信以10年復(fù)合增長率25.9%的成績,提供了一個可供借鑒的參考樣本。當(dāng)天,新浪財經(jīng)、中國品牌創(chuàng)新實驗室公布2022百大年度品牌人物榜,海信中東非團隊入圍榜單TOP10。海信國際營銷公司中東非區(qū)總經(jīng)理歐揚解釋在中東非講好中國品牌故事的秘訣所在——心無旁騖做好自主品牌,用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為用戶創(chuàng)造價值。
隨著國際化競爭日漸激烈,中東非等新興市場正成為中國出海企業(yè)的重要發(fā)展方向。從去年以來,美的、海爾等都加快在中東非市場的布局。而中東非洲區(qū)是海信品牌最早“出海”的地區(qū),也是海信品牌資產(chǎn)增長最快的海外市場之一。
據(jù)介紹,1996年,海信選擇南非作為出海第一站,2013年,海信在南非與中非基金共同投資建設(shè)海信工業(yè)園,這是中資企業(yè)在非洲投資最大的一個家電制造工廠。從2012年至2021年,海信中東非洲區(qū)營業(yè)收入從15.3億元增至93.7億元,年均增長率達到25.9%。2021年,海信中東非更是克服疫情影響,對比2020年取得了31.5%的增長。
“在很多中資企業(yè)還在做貼牌業(yè)務(wù)的情況下,海信在中東非一直堅持推行自主品牌?!睔W揚表示,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),如果沒有品牌作為強大的支撐,就沒有國際市場的通行證,增長也是不可持續(xù)的。而通過品牌建設(shè)提升議價能力,可以保障后續(xù)的研發(fā)和市場投入,不斷開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品、擴大市場份額,從而形成一個可持續(xù)的良性循環(huán)。
“中國品牌走出去不僅僅是‘中國’和‘外國’這么簡單的兩個字,在中東非有70個國家,每個國家的情況也是不一樣的,所以我們一定是堅持本土化的、一國一策的做法,我們所有產(chǎn)品,一定是要針對當(dāng)?shù)叵M者的需求。”歐揚介紹,在中東做好自主品牌的關(guān)鍵在于根植本土化需求,開發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品,而非僅僅把國內(nèi)產(chǎn)品賣到國外。
比如,海信的銷售團隊發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)厝嗽谧鲲垥r喜歡照鏡子,于是海信就在南非當(dāng)?shù)赝瞥鍪着_鏡面冰箱;當(dāng)?shù)厝讼矚g喝冷飲,海信就率先在冰箱冷藏室中放入冰水盒,能夠快速制冰,解決當(dāng)?shù)叵M者的痛點。當(dāng)?shù)厝似珢劢鹕?,于是海信團隊為激光電視定制可移動的金色畫框,定制了隱藏式激光電視柜,與家裝設(shè)計融合,該設(shè)計受到了迪拜王室的青睞。
在即將邁入2022年的時候,一則來自遙遠非洲的消息在中國企業(yè)圈里引發(fā)了不小的震動。2021年12月,海信和山東高速組成的聯(lián)合體,成功中標(biāo)埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴的公共交通系統(tǒng)智能化改造項目,將在未來的兩年時間里,大幅提升當(dāng)?shù)毓坏闹悄苷{(diào)度水平和運行效率,改善市民乘車體驗。
業(yè)內(nèi)評價海信這次出海是“中國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開始系統(tǒng)性走向海外市場的重要開端”。而對于更多人來說則是深感“意外”:大家沒想到,這家以家電C端業(yè)務(wù)揚名海內(nèi)外的老牌企業(yè),在面向企業(yè)客戶的B端領(lǐng)域里居然也已經(jīng)走了這么遠。
在這個全球迎來大變局的特殊時代,這家骨子里烙著工程師印記的不善于“講故事”的企業(yè),用一場“造船出?!钡男袆?,給所有人講了一個不斷邁向國際化征途的中國企業(yè)的精彩故事。
作為一帶一路沿線節(jié)點國家,埃塞俄比亞是非洲增長最快的經(jīng)濟體之一,也是東非第一大經(jīng)濟體,其首都亞的斯亞貝巴是非盟總部所在地,擁有800萬人口。公共交通是當(dāng)?shù)刂匾某鲂蟹绞剑康礁叻鍟r段,公交站人流如潮秩序混亂。交通部門對此極為困擾,為此還曾專門找咨詢機構(gòu)輸出過一份長達近800頁的公共交通診斷方案。
海信的數(shù)字化平臺能實時與用戶保持聯(lián)系,并且為消費者提供快速的響應(yīng)與服務(wù),其全天候服務(wù)的模式也使海信在當(dāng)?shù)馗吒偁幜?。疫情期間,海信推出了免費服務(wù)以及額外保修等活動,使當(dāng)?shù)叵M者能夠更加輕松、便捷地獲得享受海信的產(chǎn)品與服務(wù),
在中國企業(yè)“走出去”的浪潮中,海信海外營收增速突出,2021年海信實現(xiàn)營業(yè)收入1755億元,其中海外收入725億元,同比增長32%;海外收入占比41%,表現(xiàn)出了強大的韌性和爆發(fā)力。在中國外文局對外發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告》中,海信已經(jīng)連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。
連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯等世界頂級體育賽事,縮短了海信國際化的路程。隨著2022卡塔爾世界杯的舉辦,海信作為官方贊助商將在中東等海外市場贏得更大的發(fā)展機遇。
據(jù)了解,2012年,海信在阿聯(lián)酋迪拜開設(shè)海信迪拜公司,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、黎巴嫩以及其他海灣國家。海信在中東地區(qū)的發(fā)展已多次獲得當(dāng)?shù)毓俜秸J可。
2021年12月30日,海信集團召開媒體見面會??偛觅Z少謙在接受《經(jīng)濟觀察網(wǎng)》采訪時表示,經(jīng)初步測算,海信集團2021年收入預(yù)計突破1700億元,同比增長20%以上,其中海外收入突破700億元,同比增長超過30%。海外收入占整個集團總營收比例預(yù)計達到42%?!昂P糯箢^在外”的夙愿正在逐步實現(xiàn)。
2021年,全球疫情持續(xù)蔓延、經(jīng)濟形勢陷入低迷。賈少謙向記者詳解了整個集團國際化戰(zhàn)略以及過去一年中海外業(yè)績逆勢增長的具體原因。
國外表現(xiàn)好于國內(nèi)
按照測算,過去這一年,海信集團以智能電視、商用顯示為代表的顯示產(chǎn)品全球出貨量超過2700萬臺。
“從國內(nèi)和國外的表現(xiàn)情況來看,海信在海外市場的表現(xiàn)要好于國內(nèi)。”賈少謙介紹道,多年來,海信逐步培育起來部分海外區(qū)域市場,比如南非、澳大利亞培育起來了,在日本市場海信牌、東芝牌也成為領(lǐng)先的位置。海信收購的子品牌gorenje在捷克、斯洛文尼亞、克羅地亞、塞爾維亞等歐洲市場穩(wěn)居第一。海信激光電視和以海信智能交通、商業(yè)顯示為代表的B2B業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了歷史性突破,海信激光電視海外銷售額同比增長超過300%。