AppsFlyer聯(lián)合Facebook Gaming發(fā)布隱私時代下的游戲App制勝指南
北京2022年8月31日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 攜手 Facebook Gaming,共同發(fā)布《游戲App:隱私時代下的制勝指南》, "解碼" 游戲 App 在 iOS14+ 定義的新隱私時代的用戶與營收增長之道。
AppsFlyer "解碼" 隱私新常態(tài)下,游戲App 增長之道
2021年4月,Apple 在 iOS 14.5 中引入應用追蹤透明度 ( App Tracking Transparency,簡稱ATT )框架,要求想要收集廣告標識符 ( IDFA )的 iOS 應用向用戶請求選擇是否同意,這被稱為Apple 的新隱私政策。
在這一背景下,AppsFlyer 研究了Apple 新隱私政策的影響,并為游戲 App 如何在這一隱私新常態(tài)之下獲取用戶和營收的雙增長給出了策略和建議。
在報告中,AppsFlyer 從 ATT 提示、SKAdNetwork、統(tǒng)一數(shù)據流三個角度,為游戲 App 給出了增長之道:
- 優(yōu)化 ATT 彈窗。報告認為,ATT 提示顯示得越早,App 的廣告優(yōu)化能力就越大。根據AppsFlyer 的最新數(shù)據,如果超休閑、休閑、中核和社交游戲在用戶安裝應用幾分鐘后才顯示此類提示,則用戶選擇允許跟蹤的比率顯著下降。來自硬核游戲 App 的數(shù)據顯示,在使用此類應用的第 1 個小時快結束時,用戶選擇允許跟蹤的意愿激增。隨后,這種意愿起起伏伏,直至使用 2 小時后出現(xiàn)顯著下降。
- 最大化SKAN 衡量效果。根據AppsFlyer最新的 SKAN 數(shù)據,39% 的游戲 App 營銷者通過劃分轉化狀態(tài)值來衡量應用內事件和收入的指標組合;25% 的游戲 App 營銷者將其全部轉化狀態(tài)值用于衡量收入指標;13% 的游戲 App 將轉化狀態(tài)值只用于衡量應用內事件;23% 的游戲 App 則使用轉化狀態(tài)值來衡量漏斗中的各類事件和其他指標的組合。AppsFlyer 建議,游戲 App 應當劃分轉化狀態(tài)值,而使用 AppsFlyer 的轉化狀態(tài)值操作臺 ( Conversion Studio ) 解決方案即可輕松映射出所需的轉化狀態(tài)值。同時,游戲 App 還可以設置多個范圍,最大化指標衡量效果,轉化狀態(tài)值操作臺可以幫助營銷者根據最適合業(yè)務的層級,靈活地定義這些增加的數(shù)值。此外,AppsFlyer 建議游戲 App 衡量一系列連續(xù)發(fā)生的事件,更全面地了解用戶在應用中的行為活動。相比衡量相同數(shù)量的應用內事件,這種方法需要使用的轉化狀態(tài)值更少,是衡量連續(xù)事件的最高效方法。
- 統(tǒng)一數(shù)據流。AppsFlyer 為廣告主提供了單一可信數(shù)據源( SSOT ) -- 啟用 SSOT 后,廣告主可以發(fā)現(xiàn)真正的未歸因安裝量,并成功將更多安裝量歸因于廣告網絡。這種方法讓廣告主可以做到事半功倍,讓付出的精力和金錢帶來更好的廣告成效。 對 SSOT 的初期調查結果表明,啟用 SSOT 后,廣告主的有效單次安裝費用下降了 30-70%,成功歸因的 iOS 安裝量也大幅增加。
三大建議,"解碼" 廣告成效提升技巧
在報告中,對使用 Apple 的 SKAdNetwork API 投放 iOS 14+ 廣告系列的廣告主,報告從 SKAdNetwork 配置、廣告系列設置和廣告系列管理三方面給出了建議。
SKAdNetwork 配置方面,報告建議為最接近業(yè)務目標的漏斗下層事件分配較高的優(yōu)先級并針對其進行優(yōu)化,并在 SKAdNetwork 配置中添加漏斗中上層事件。漏斗上層事件是指在客戶體驗歷程初期發(fā)生的操作,例如查看內容或點擊鏈接。漏斗中層事件是指將商品加入心愿單之類的操作。報告強調,嚴重依賴購物等漏斗下層事件可能不是報告和廣告優(yōu)化的最佳方案,畢竟許多漏斗下層事件可能不會在安裝后 24 小時內發(fā)生。
從廣告系列設置角度,報告建議設置廣告系列時考慮自動分配。作為一種廣告購買方式,它可將廣告預算自動分配給最有價值的展示機會,并幫助系統(tǒng)更好地優(yōu)化廣告,增加達到每天至少 88 次應用安裝閾值的幾率。為幫助實現(xiàn)最佳的預算自動分配效果,報告給出了廣告系列設計技巧,例如使用進階賦能型應用廣告整合原本預算有限的廣告系列;創(chuàng)建受眾時擴展受眾定位選項;使用自動版位,或手動選擇多個版位投放廣告,以啟用盡可能多的版位,開啟廣告系列預算優(yōu)化功能,將預算整合并分配給表現(xiàn)優(yōu)異的廣告組等。
從廣告系列管理角度,報告建議廣告主整合和減少處于機器學習階段的廣告組,使用進階賦能型廣告,盡可能使用寬泛定位,將重疊度較高的幾組類似受眾、興趣或行為受眾整合為規(guī)模更大的一組受眾等。
展望未來,隨著可用的第三方數(shù)據減少,未來良好的營銷成效將更多地依賴于第一方數(shù)據,營銷者需要順應新的變化趨勢,并制定更強有力的營銷策略,才能在注重隱私保護的時代蓬勃發(fā)展。游戲廠商積極關注玩家關系的建立與維系,利用價值交換獲取第一方數(shù)據,實現(xiàn)在確保玩家隱私安全的前提下收集數(shù)據,從而更好地推動游戲 App 的用戶與營收雙增長。
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