[導(dǎo)讀]就在外界對(duì)新東方的直播電商轉(zhuǎn)型感到驚喜之際,新東方卻悄悄做起了自家的APP東方甄選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,目前東方甄選APP已經(jīng)在各大應(yīng)用平臺(tái)上線,截至8月底上線不到一個(gè)月,其累計(jì)總下載量已接近20萬了。
就在外界對(duì)新東方的直播電商轉(zhuǎn)型感到驚喜之際,新東方卻悄悄做起了自家的APP東方甄選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,目前東方甄選APP已經(jīng)在各大應(yīng)用平臺(tái)上線,截至8月底上線不到一個(gè)月,其累計(jì)總下載量已接近20萬了。
東方甄選APP的上線,著實(shí)在全網(wǎng)熱鬧了一番,“對(duì)標(biāo)淘寶、京東”的聲音滿天飛,相關(guān)話題更是引起了不少討論,轉(zhuǎn)型后的新東方能在新領(lǐng)域引發(fā)熱烈討論,離不開其前期所創(chuàng)下諸多成績(jī)的強(qiáng)力支撐。
另辟蹊徑,成績(jī)斐然
從2021年12月直播間上線最初時(shí)的幾十人、幾百人,到2022年6月的十幾萬人同時(shí)在線,新東方在線創(chuàng)造了一個(gè)足夠?yàn)槿朔Q道的“奇跡”,尤其是自6月份以來隨著董宇輝的出圈、東方甄選直播間的爆火,其在業(yè)務(wù)上也迎來了實(shí)實(shí)在在的改善。據(jù)統(tǒng)計(jì),6月剛出圈的東方甄選直播間,就在當(dāng)月創(chuàng)下了7.08億元的銷售額,一舉登上當(dāng)月抖音主播帶貨榜首;而到了8月份,其直播業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)毛利930萬元,這無疑是一份值得稱道的成績(jī)。而在這份成績(jī)的背后,離不開東方甄選的不走尋常路。
一來,以知識(shí)帶貨破圈的東方甄選,以符合新東方特色的方式走出了一條差異化之路。依托其教師團(tuán)隊(duì)深厚的英語功底和貼切產(chǎn)品的靈活引申,東方甄選不僅打開了電商直播領(lǐng)域的大門,還極大地保證了其在直播界的獨(dú)特性;對(duì)此,尹強(qiáng)透露,“近三個(gè)月東方甄選GMV在20億元左右,且利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或MCN公司要高很多?!?/span>
二來,其主播團(tuán)隊(duì)為教師轉(zhuǎn)型,收入依靠薪資發(fā)放,相較別的MCN機(jī)構(gòu)有成本優(yōu)勢(shì)。具體來說,相較其他MCN機(jī)構(gòu)一條廣告普遍二三十萬元的高成本帶貨宣傳,東方甄選因?yàn)椴挥媒o主播廣告分成,在成本上自然就起到了優(yōu)化作用,由此,通過純天然的MCN主播團(tuán)隊(duì),東方甄選打造出屬于自己的、難被復(fù)制的帶貨優(yōu)勢(shì)。
同時(shí),其核心團(tuán)隊(duì)在陌生領(lǐng)域的奔波成就了東方甄選。據(jù)了解,一旦顧客在抖音下單后,東方甄選的相關(guān)工作人員便會(huì)進(jìn)入平臺(tái)與廠商協(xié)同如何發(fā)貨,在整體運(yùn)作效率以及后期售后服務(wù)能力,東方甄選平臺(tái)也在持續(xù)增強(qiáng)此方面能力建設(shè),以確保規(guī)模化的直播運(yùn)作下,服務(wù)能力跟得上。
由于表現(xiàn)亮眼,新東方在線還引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注。東吳證券稱,東方甄選直播電商目前正處于快速發(fā)展階段,當(dāng)前粉絲數(shù)近2500萬人,粉絲購(gòu)買率、復(fù)購(gòu)率、退貨率等指標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先。由此可見,東方甄選能有今天的成就,既離不開臺(tái)前主播的努力,也離不開幕后團(tuán)隊(duì)從前期嚴(yán)格選品到后期嚴(yán)守服務(wù)的堅(jiān)持,也正因此東方甄選才在短短數(shù)月內(nèi)創(chuàng)造出這么多意外的驚喜。
試水自營(yíng),未雨綢繆
不過,就在東方甄選直播間流量正猛之際,網(wǎng)上卻出現(xiàn)了抖音限流傳言,雖不知傳言是否為真,但對(duì)此俞敏洪仍極為認(rèn)真的回應(yīng)道,“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,有很強(qiáng)的脆弱性。”也許是未雨綢繆、亦或是時(shí)機(jī)到了,近日新東方推出了獨(dú)立的東方甄選APP,并在各大應(yīng)用商店上線,下載量近20萬。
結(jié)合此前關(guān)于東方甄選被抖音限流的傳言,外界將此舉解讀為東方甄選意欲尋求獨(dú)立發(fā)展。對(duì)于“單飛”意圖,據(jù)新東方在線內(nèi)部員工對(duì)話《中國(guó)企業(yè)家》的內(nèi)容得知,東方甄選APP在今年4月就誕生了。由此可知,東方甄選APP并不是近兩日才搭建的,因此其啟用自營(yíng)APP并非臨時(shí)起意,在此背景下“單飛”意圖,就更有待佐證。
首先,就現(xiàn)狀而言,抖音提供了較完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),所以其還是東方甄選目前的首選。由于抖音平臺(tái)的供應(yīng)鏈普遍比較成體系,而對(duì)于東方甄選來說,現(xiàn)成的資源和客戶正是他們目前所需要的;同時(shí),抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力也能為東方甄選直播選品提供重要參考,對(duì)于熱門品類的選擇和產(chǎn)品客單價(jià)的把控,抖音都為東方甄選提供了較為全面的保障。所以,面對(duì)流量穩(wěn)定的抖音,東方甄選目前不能、也不會(huì)放棄,否則將會(huì)使其自身陷入兩難境地。
其次,從短視頻平臺(tái)走向自有平臺(tái),是為避險(xiǎn)限流做出的有力舉措,也是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本保障。在互聯(lián)網(wǎng)世道下,人人都有紅的機(jī)會(huì),紅的時(shí)間也就更加短暫,從李佳琦當(dāng)年名噪一時(shí)的“買他”到今天熱榜難尋蹤跡不難看出,無論團(tuán)體還是個(gè)人,短視頻平臺(tái)上的長(zhǎng)紅存有太多隨機(jī)性。因此,從東方甄選長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看,推出獨(dú)立APP有利于匯聚一部分優(yōu)質(zhì)用戶,為未來可能的自我發(fā)展做準(zhǔn)備。
最后,自建APP有利于為東方甄選從直播渠道商走向產(chǎn)品供應(yīng)商打基礎(chǔ),為其發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品提供更加穩(wěn)定的銷售渠道。當(dāng)前,東方甄選在抖音直播帶貨領(lǐng)域的定位是渠道商,而其盈利模式大部分靠抽傭,對(duì)比之下發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品變成產(chǎn)品供應(yīng)商,則相當(dāng)于用包銷的方式控制了供售全鏈,到手的毛利率也會(huì)更高。因此,東方甄選自建APP是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然,至于該APP未來將面向用戶做什么產(chǎn)品,東方甄選顯然也有自己的考量。
并非仿版電商
盡管,“東方甄選對(duì)標(biāo)淘寶、京東”的相關(guān)假設(shè)四處可見,但從俞敏洪的個(gè)人微博和其接受采訪的內(nèi)容中可以看出,新東方在線已經(jīng)明確,公司未來將要打造的是一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司?;诖税l(fā)展戰(zhàn)略來看,東方甄選APP在新東方的定位更趨于自營(yíng)產(chǎn)品的銷售渠道,而非下一個(gè)淘寶、拼多多。從理念上看東方甄選的選擇絕不僅是出于情懷,而是綜合了很多現(xiàn)實(shí)因素后的深度考量。
一方面,全品類電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,東方甄選需要做出取舍。據(jù)了解,東方甄選在直播首秀階段并未明確主攻農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略,書籍、日用品、零食等,或多或少都在直播間出現(xiàn)過,可見東方甄選不是沒嘗試過經(jīng)營(yíng)全品類電商,但在其近半年的直播探索中,從品類擴(kuò)張的方向上看,對(duì)于日用品、圖書、3C等各種常見品類,平臺(tái)已經(jīng)具備相對(duì)成熟的直播能力,不缺人做,面對(duì)京東、淘寶、拼多多等電商強(qiáng)龍的擠壓,聚焦方向、全力以赴,或許才能為東方甄選找到合適的品類突破口。
另一方面,國(guó)家對(duì)三農(nóng)政策的大力扶持,使得深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成為不錯(cuò)的選擇。據(jù)了解,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展背景下,互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛投入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,其中,阿里巴巴在全國(guó)建立六大數(shù)字農(nóng)業(yè)基地;騰訊的安心平臺(tái)已在多點(diǎn)落地;拼多多也在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品和食品科學(xué)研究,由此,東方甄選篤定了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的戰(zhàn)略,這既考量到政策導(dǎo)向的穩(wěn)定性較好,也是其認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/span>
就目前來看,互聯(lián)網(wǎng)大廠正在依靠海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì),改善著整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供貨、生產(chǎn)、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),未來依靠科技賦能的新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),勢(shì)必會(huì)以更加高效的模式出現(xiàn),從而在一定程度上顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式,而這也正與新東方“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”的戰(zhàn)略不謀而合。
模式尚待驗(yàn)證
不過,新東方以“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”為關(guān)鍵詞布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),既是教育企業(yè)轉(zhuǎn)型里的孤例,但也是先例。所以在挖掘藍(lán)海市場(chǎng)的同時(shí),也必然要接受前無古人所帶來的的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
其一,農(nóng)產(chǎn)品帶有非標(biāo)品特質(zhì),新東方在建立標(biāo)準(zhǔn)品控體系的過程中必將多方承壓。眾所周知,農(nóng)產(chǎn)品的品控標(biāo)準(zhǔn)普遍受多因素制約,大小、色澤等外觀不一;擠壓、發(fā)霉、凍傷等物理傷害,是標(biāo)準(zhǔn)化品控長(zhǎng)久以來的弊病,雖然生鮮電商可以將果蔬等農(nóng)產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類售價(jià),但新東方要做的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)包含了生鮮、谷類、薯類、豆類等多種糧食作物,所以其將面臨更嚴(yán)峻的品控挑戰(zhàn)。
其二,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈專業(yè)性強(qiáng)、營(yíng)運(yùn)成本高,新東方在供應(yīng)鏈的探索周期有可能會(huì)被延長(zhǎng)。由于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品大多采用自營(yíng)方式,第三方物流組織沒有對(duì)大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品形成連貫成型的物流冷鏈,加之農(nóng)業(yè)基地倉(cāng)儲(chǔ)智能化程度不夠等多種因素,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)藏、流通的過程中容易出現(xiàn)大量損耗。所以,對(duì)新東方來說,從供應(yīng)鏈做起不是簡(jiǎn)單的直播間選品,其中的難度和所需的人力、財(cái)力不可小覷。
其三,東方甄選未來具體的銷售模式仍是未知,線上運(yùn)營(yíng)面臨巨大的成本、技術(shù)阻力。電商平臺(tái)的線上軟件維護(hù),所需的人工成本,服務(wù)器、域名等第三方服務(wù)成本,以及未來APP的推廣、引流等業(yè)務(wù)溝通所產(chǎn)生的成本,都是非?,F(xiàn)實(shí)的壓力,拋去成本不談,東方甄選在運(yùn)營(yíng)APP的技術(shù)上是否過關(guān),目前也是未知數(shù),所以東方甄選若想打好線上這場(chǎng)硬仗,需要克服的問題還有很多。
值得一提的是,目前東方甄選仍采用與線下物流商合作的方式,來彌補(bǔ)配送端的不足。據(jù)8月31日官方內(nèi)容顯示,東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系,計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù),為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。由此可見,除了已經(jīng)做出幾十種自營(yíng)產(chǎn)品、進(jìn)行小規(guī)模嘗試之外,新東方在物流上也進(jìn)一步明確了深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標(biāo)。
不過,農(nóng)業(yè)上游市場(chǎng)不可避免地承受著多種因素相互制約的影響,并非在下游產(chǎn)業(yè)其中一環(huán)加碼就能產(chǎn)生奇效,但不可否認(rèn)物流方面的合作對(duì)東方甄選來說,必然是一個(gè)積極的開始。
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