人人都在說85后、90后是消費(fèi)主流，款款車都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)他們。可是，你知道跟85后、90后怎么玩嗎？你以為在大學(xué)校園搞個上市會就能贏得他們的心？你以為喊個“為青春喝彩”就能博得他們的歡喜？你以為搞個媒體試駕就能占領(lǐng)他們的朋友圈？
NO，NO，NO！這些手段都太LOW了。85后、90后追求的只有兩個字，那就是“我愛”，如果是三個字的話，那就是“我喜歡”。與60、70乃至80初的老成持重不同，85后、90后喜歡探索未知，更容易接受新事物，他們樂于嘗鮮。撬動85后、90后的內(nèi)心，需要下大工夫，更需要一個系統(tǒng)工程，而非一蹴而就、一勞永逸。
與其他品牌口頭上說得多相比，在這方面，以“活力海馬”為品牌調(diào)性的海馬汽車似乎做得更多。開創(chuàng)“潮跑玩趴”及“潮駕玩趴”全民娛樂賽事、展開歡樂中原行、在全國范圍內(nèi)發(fā)起平板支撐全民大賽、冠名《中國好聲音》區(qū)域賽事、贊助區(qū)域馬拉松、攜手深圳衛(wèi)視《合伙中國人》、向青春敢闖者致敬……進(jìn)入2016年以來，海馬汽車動作頻頻，和青春對話，與活力同行，“high”得一直停不下來！也在85后、90后中掀起了層層漣漪，產(chǎn)品得以持續(xù)熱銷。
多元青春營銷，開啟“活力海馬”新篇章
進(jìn)入2016年，海馬汽車持續(xù)在娛樂營銷、體育營銷、電商營銷及線下活動形式上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了海馬汽車產(chǎn)品特性與落地活動結(jié)合，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。
4月12日， 海馬S5“向青春敢闖者致敬”年度大型主題營銷行動正式啟動，同步達(dá)成與深圳衛(wèi)視創(chuàng)投綜藝節(jié)目《合伙中國人》戰(zhàn)略合作。“向青春敢闖者致敬”，是海馬汽車圍繞海馬S5“青春敢闖”價值主張，推出的年度大型主題營銷行動，通過與深圳衛(wèi)視《合伙中國人》等青春敢闖伙伴的緊密合作、海馬S5360°潮駕玩趴、典型客戶形象挖掘等一系列線上線下創(chuàng)意營銷，傳遞海馬S5“青春敢闖”精神，強(qiáng)化“活力海馬”的企業(yè)品牌形象。
此外，作為專業(yè)場地賽事的中國第一品牌，海馬汽車還將攜海馬M6戰(zhàn)隊(duì)，繼續(xù)征戰(zhàn)國內(nèi)頂尖場地CTCC中國房車錦標(biāo)賽超級杯1.6T賽事，再創(chuàng)中國品牌歷史，展現(xiàn)了海馬汽車積極向上、勇于沖擊更高挑戰(zhàn)的勇氣和信心。
通過與年輕消費(fèi)者密不可分的各個領(lǐng)域行業(yè)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，深化跨界營銷，海馬汽車不斷拓展自身品牌外延，塑造更立體的品牌聯(lián)想，將傳播覆蓋更多細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)互利共贏，成就中國品牌汽車行業(yè)跨界營銷的新典范，打造青春活力的海馬汽車品牌生態(tài)，開啟“活力海馬”新篇章。
“潮玩攻略”，營銷組合拳喚醒年輕用戶心智
結(jié)合海馬M3/海馬S5/海馬M6青春活力的產(chǎn)品特性，海馬汽車大膽開展“潮玩攻略”，在全國各大區(qū)域積極推進(jìn)，喚醒年輕用戶心智。
4月23日，“in我所在”海馬S5潮跑玩趴席卷濟(jì)南，近兩千人聚集千佛山，與“重馬冠軍”、“杭馬冠軍”等“專業(yè)青春潮趴玩家”和一眾“跑步愛好者”一起，參加了一場“潮、酷、時尚、有趣、好玩”的酣暢淋漓的青春娛樂賽事。通過這樣的活動形式，抓住了年輕一代的心理特征，打造出極具傳播基因的活動內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌文化落地和聲量傳播的雙豐收。
在此基礎(chǔ)上，海馬汽車又進(jìn)行升級，精心打造了專項(xiàng)“海馬S5 360°潮駕玩趴”，該活動結(jié)合海馬S5 360°智能駕駛輔助系統(tǒng)的核心賣點(diǎn)，緊扣“青春”二字。旨在通過一場集互動體驗(yàn)、汽車競技、趣味游戲于一體的全景式產(chǎn)品體驗(yàn)活動，為年輕用戶提供創(chuàng)意十足的潮駕體驗(yàn)。潮駕玩趴活動，使海馬汽車與區(qū)域年輕消費(fèi)者建立起更緊密的情感聯(lián)系，進(jìn)一步傳遞強(qiáng)化了海馬S5“青春敢闖”價值主張。5月21日起，這項(xiàng)活動將在青島、沈陽、佛山、長沙、成都及鄭州六大主流消費(fèi)城市輪番上演，給城市年輕消費(fèi)者帶來一場前所未有的“青春體驗(yàn)”。
與其有異曲同工之妙的，還有海馬汽車在全國范圍舉行的“全民平板支撐大賽”，結(jié)合海馬S5自動創(chuàng)享版的上市，海馬汽車在全國各大城市消費(fèi)者較為集中的公共場所，開展了聲勢浩大的“全民平板支撐大賽”，男子組、女子組、親子組等組別設(shè)置，參與性強(qiáng)，吸引上至60歲老人下至七八歲孩童的廣泛參與。健康而活力的生活方式，徹底喚醒大眾體內(nèi)的青春力量，與海馬汽車倡導(dǎo)的青春活力完美契合。
此外，海馬汽車與馬拉松也有說不盡的緣分。在3月份舉行的2016中國鄭開國際馬拉松賽上，海馬大Boss景柱親自現(xiàn)身，帶領(lǐng)海馬跑友團(tuán)完賽。5月份舉行的婺源國際馬拉松比賽，海馬汽車成為賽事的全程合作伙伴。從鄭開馬拉松，到濟(jì)南潮跑玩趴，再到婺源馬拉松，海馬汽車在體育營銷的道路上奮力奔跑，不斷創(chuàng)新最前沿的營銷趨勢，把馬拉松賽事與海馬汽車“青春活力”的品牌調(diào)性完美融合，以實(shí)際行動“向青春敢闖者致敬”，贏得了廣大消費(fèi)者的目光和贊譽(yù)。
“深耕銷售強(qiáng)區(qū)”，創(chuàng)新營銷催化市場
了觸動核心區(qū)域年輕群體的內(nèi)心，海馬汽車與河南電視臺新農(nóng)村頻道聯(lián)手展開了“歡樂中原行”大型文化筑夢系列活動，該活動用文藝節(jié)目形式歌唱新生活、展示新形象、弘揚(yáng)社會主旋律，得到了河南省委宣傳部、河南省廣播電影電視局及河南省各市/縣（區(qū)）宣傳部的大力支持。而在環(huán)節(jié)設(shè)置上，該活動以年輕人喜愛的流行歌曲、青春熱舞、魔術(shù)雜技以及具有地方特色的戲劇等節(jié)目為主，如今已成功在許昌、漯河、信陽等三、四線城市舉行，所在之處無不人頭攢動、應(yīng)者云集，以“四兩撥千斤”之力擴(kuò)大了海馬汽車在消費(fèi)者心目中的影響力。
同時，為了增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，海馬汽車專門推出了“工廠開放日”，4月17日，2000多名來自全省各地的車主和準(zhǔn)車主匯集至海馬工廠進(jìn)行有序參觀，親眼目睹了海馬汽車的生產(chǎn)和下線流程，也增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的親和感。借助“工廠開放日”，海馬汽車還舉行了“417瘋狂購車節(jié)”，當(dāng)日即斬獲訂單839臺，將汽車行業(yè)傳統(tǒng)意義上的“淡季”變成了“蛋季”。
在重點(diǎn)銷售市場山東，海馬汽車還舉行了區(qū)域媒體試駕會，邀請山東區(qū)域的主流媒體代表對海馬汽車全系產(chǎn)品進(jìn)行了零距離接觸和深度體驗(yàn)，增加明星產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域的大眾認(rèn)知，通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種形式的傳播，擴(kuò)大了海馬汽車的品牌知名度。此外，海馬汽車還結(jié)合山東濰坊國際風(fēng)箏節(jié)，舉行了一系列接地氣的地面推廣活動，讓更多的區(qū)域消費(fèi)者走進(jìn)海馬汽車、了解海馬汽車，從而也進(jìn)一步提升了海馬汽車的銷量。
通過一系列打破常規(guī)的“新鮮玩法”，海馬汽車在與85后、90后“交心”的道路上越走越近，也給海馬汽車的暢銷奠定了良好的市場基礎(chǔ)，而海馬汽車前四個月突破5.2萬臺的銷量也證明了這一點(diǎn)。不過俗話說得好，水滴石穿非一日之功，與眾多的汽車品牌相比，海馬汽車在體量上依然沒有強(qiáng)勢話語權(quán)，但我們始終相信“努力就有回報”，海馬汽車真正的“厚積薄發(fā)”已經(jīng)可期。
下載文檔
