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[導(dǎo)讀]“快來(lái)抄XXX的作業(yè)”!一夜之間,這個(gè)“新冠肺炎”疫情全民防控期間的話題火遍了大江南北,不僅頻頻登上社交媒體熱搜排行榜,更成了年輕人之間的流行語(yǔ),甚至有不少90后表示,同樣是九年義務(wù)教育的情況下,為啥別人交出的作業(yè)這么優(yōu)秀。無(wú)獨(dú)有偶,在應(yīng)對(duì)“新冠肺炎”疫情這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中,車(chē)企也拿出了硬核級(jí)舉措,被網(wǎng)友稱為滿分級(jí)的教科書(shū)式表現(xiàn)。就拿我們今天要說(shuō)到的東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō),自“新冠肺炎”疫情開(kāi)始后,其第一時(shí)間開(kāi)展了一系列自救行動(dòng),上到管理層坐鎮(zhèn)指揮,制定大方向大戰(zhàn)略,下到一線基層銷(xiāo)售雷厲風(fēng)行式的高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,硬生生地從危機(jī)中找到了機(jī)遇。

“快來(lái)抄XXX的作業(yè)”!一夜之間,這個(gè)“新冠肺炎”疫情全民防控期間的話題火遍了大江南北,不僅頻頻登上社交媒體熱搜排行榜,更成了年輕人之間的流行語(yǔ),甚至有不少90后表示,同樣是九年義務(wù)教育的情況下,為啥別人交出的作業(yè)這么優(yōu)秀。無(wú)獨(dú)有偶,在應(yīng)對(duì)“新冠肺炎”疫情這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中,車(chē)企也拿出了硬核級(jí)舉措,被網(wǎng)友稱為滿分級(jí)的教科書(shū)式表現(xiàn)。就拿我們今天要說(shuō)到的東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō),自“新冠肺炎”疫情開(kāi)始后,其第一時(shí)間開(kāi)展了一系列自救行動(dòng),上到管理層坐鎮(zhèn)指揮,制定大方向大戰(zhàn)略,下到一線基層銷(xiāo)售雷厲風(fēng)行式的高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,硬生生地從危機(jī)中找到了機(jī)遇。


接下來(lái),我們就來(lái)看看東風(fēng)日產(chǎn)這位“三好學(xué)生”究竟交出了一份怎樣的作業(yè)?其他車(chē)企又能從其身上學(xué)到什么有價(jià)值的東西?同時(shí),對(duì)于宏觀車(chē)市而言,又產(chǎn)生了怎樣的影響?
眾所周知,汽車(chē)是一個(gè)長(zhǎng)周期和全鏈條產(chǎn)業(yè),車(chē)企把產(chǎn)品做好只是邁出最基礎(chǔ)的一步,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功。尤其是存量時(shí)代的當(dāng)下,包括產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)組成的系統(tǒng)性能力高低,也就是我們常說(shuō)的體系力,才是車(chē)企實(shí)力的象征。
如同現(xiàn)實(shí)生活中的參天大樹(shù),由于樹(shù)根根基扎實(shí)、樹(shù)干粗壯挺拔、枝葉繁茂生長(zhǎng),構(gòu)建出強(qiáng)大的體系實(shí)力,即便是面對(duì)狂風(fēng)驟雨,也能頑強(qiáng)應(yīng)對(duì)。
而事實(shí)上,“新冠肺炎”疫情就像一場(chǎng)突如其來(lái)的暴風(fēng)雨,考驗(yàn)的正是車(chē)企的體系實(shí)力。孱弱的車(chē)企像小樹(shù)一樣,時(shí)刻會(huì)被連根拔起,而體系力強(qiáng)的車(chē)企則會(huì)處變不驚,沉著應(yīng)對(duì)。
對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō),基于自身的市場(chǎng)體量、用戶口碑以及品牌溢價(jià)等多項(xiàng)因素,這顆“大樹(shù)”當(dāng)下已經(jīng)構(gòu)建了不錯(cuò)的體系實(shí)力,這使得其能在疫情爆發(fā)的初期便做到策略上的快人一步和先知先行。


仔細(xì)來(lái)看,面對(duì)“新冠肺炎”疫情帶來(lái)的消費(fèi)行為改變,東風(fēng)日產(chǎn)提出了“先知、先覺(jué)、先行”的戰(zhàn)略,在平臺(tái)搭建、銷(xiāo)售促進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上做文章,積極開(kāi)辟了線上營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng),搶占新生機(jī)會(huì)。
先來(lái)看平臺(tái)搭建,包括東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)、車(chē)巴巴、東風(fēng)日產(chǎn)天貓/京東旗艦店為消費(fèi)者提供24小時(shí)線上看車(chē)及線上金融服務(wù),再加上東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)推出的360°車(chē)型展廳,能夠在線上滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。
再來(lái)看銷(xiāo)售促進(jìn),東風(fēng)日產(chǎn)站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題,推出了“價(jià)格放心、服務(wù)安心、共獻(xiàn)愛(ài)心”三大舉措在內(nèi)的“暖春行動(dòng)”,全面保障消費(fèi)者的利益。事實(shí)證明,自該項(xiàng)行動(dòng)開(kāi)展以來(lái),已收到良好效果,市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭初顯。與此同時(shí),其還首次嘗試了社交媒體裂變營(yíng)銷(xiāo),截至3月1日,累計(jì)點(diǎn)閱量1164505,傳播效果顯著。


而之于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)動(dòng)專營(yíng)店投入到線上營(yíng)銷(xiāo)中,通過(guò)抖音等各種新媒體持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注。以2月29日下午3點(diǎn),東風(fēng)日產(chǎn)和汽車(chē)之家聯(lián)手打造的“2020暖春直播首秀”為例,為時(shí)90分鐘的直播,在汽車(chē)之家平臺(tái)吸引了14.9萬(wàn)的在線人數(shù),其他外圍直播平臺(tái)花椒、斗魚(yú)、一直播等在線人數(shù)74.6萬(wàn),汽車(chē)之家平臺(tái)彈幕數(shù)1.9萬(wàn)條。一連串?dāng)?shù)字表明,這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新效果喜人。


賦能經(jīng)銷(xiāo)商,輸血不如造血

上文已經(jīng)說(shuō)到,東風(fēng)日產(chǎn)構(gòu)建了扎實(shí)的體系實(shí)力,這使得其面對(duì)“狂風(fēng)驟雨”時(shí)能制定一攬子策略沉著應(yīng)對(duì)。不過(guò),現(xiàn)實(shí)情況是,這些策略能不能100%的執(zhí)行下去,輸出不打折扣的火力,就要看經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行能力了。


事實(shí)上,在“新冠肺炎”疫情爆發(fā)之后,筆者就曾微信采訪過(guò)當(dāng)?shù)貛准掖笮徒?jīng)銷(xiāo)商高管,大家紛紛表示當(dāng)下壓力巨大,包括現(xiàn)金流以及各項(xiàng)成本,成為橫亙?cè)陬^上的大石頭。


面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況,東風(fēng)日產(chǎn)用實(shí)際行動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商們吃下了定心丸。1月28日,其下發(fā)了《東風(fēng)日產(chǎn)2020年新春開(kāi)工指引》,出臺(tái)了包括“減負(fù)釋壓”、“政策松綁”、“供給保障”、“平臺(tái)賦能”在內(nèi)的十六字方針,為經(jīng)銷(xiāo)商減緩市場(chǎng)壓力。2月13日,東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)制定“共同戰(zhàn)疫,減負(fù)加碼”4項(xiàng)務(wù)實(shí)政策,免除了全國(guó)專營(yíng)店的2月份考核,直接按照100%保底計(jì)算返利;同時(shí),返利直接轉(zhuǎn)現(xiàn)金,解決經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流問(wèn)題;在達(dá)成市占率挑戰(zhàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步增加上牌獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí)降低1-2月提車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)門(mén)檻,增加低檔位達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)。


當(dāng)然,我們常說(shuō)授之以魚(yú)不如授之以漁,意思是說(shuō)給人一條魚(yú),不如教會(huì)人打漁的方法。因?yàn)橹挥姓莆樟舜驖O的技能,在任何江河湖海都能捕魚(yú)為生。所以,東風(fēng)日產(chǎn)全面賦能經(jīng)銷(xiāo)商,武裝他們的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí),助力其鍛煉了一支精英團(tuán)隊(duì),來(lái)為用戶更好地服務(wù)。相比較而言,這要比單純的一味給資源、給支持有效的多。


表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)工作中,在東風(fēng)日產(chǎn)的統(tǒng)一籌劃下,截至2月26日,全國(guó)專營(yíng)店已規(guī)劃開(kāi)展直播店數(shù)591家,已規(guī)劃直播總場(chǎng)次2183場(chǎng),已開(kāi)展完的直播場(chǎng)次1775場(chǎng)。以常州中天集團(tuán)為例,大年初十之前就在搞全員營(yíng)銷(xiāo),甚至成立了中天汽車(chē)MCN機(jī)構(gòu),通過(guò)全員努力,收獲了不少流量線索和訂單。

值得一提的是,上述肉眼所能看到的數(shù)字只是成功的一方面,更為重要的是,在這個(gè)歷練過(guò)程中,經(jīng)銷(xiāo)商上上下下無(wú)形中成長(zhǎng)了起來(lái),無(wú)論是中高層管理者,還是一線的銷(xiāo)售顧問(wèn),都鍛造了一身招之即來(lái)來(lái)之即戰(zhàn)的硬實(shí)力。當(dāng)然,東風(fēng)日產(chǎn)的親民形象以及品牌效應(yīng)也確立了起來(lái),為今后的成交打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
領(lǐng)航新征程,開(kāi)啟數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

站在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的宏觀角度來(lái)看,東風(fēng)日產(chǎn)的上述舉動(dòng)不僅在眼下帶來(lái)了訂單和品牌曝光,更為其未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。


直觀表現(xiàn)在后疫情時(shí)代車(chē)市的突出變化,即線上營(yíng)銷(xiāo)與線下售賣(mài)將更為緊密融合,汽車(chē)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)將全面數(shù)字化。
這皆因?yàn)椋瑪?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)打通了線上線下環(huán)節(jié),能夠利用數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者的痕跡來(lái)形成完整的用戶畫(huà)像,同時(shí)這些大數(shù)據(jù)也可以轉(zhuǎn)化為個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)推薦。
也就是說(shuō),相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了將產(chǎn)品直接向目標(biāo)客戶推薦,受眾更加精準(zhǔn),大大縮短了分銷(xiāo)環(huán)節(jié)。并且由于目標(biāo)客戶更精準(zhǔn),需求更明確,為其定制的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果更明顯,向客戶推薦的都是其比較感興趣的內(nèi)容,能夠獲得更高的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。


不過(guò),受限于產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)與售后以及企業(yè)組織等方方面面,車(chē)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路涉及方方面面,絕非一朝一夕就能完成,用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō),難度不亞于大象轉(zhuǎn)身。
當(dāng)然,對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)這樣的老牌合資車(chē)企來(lái)講,難能可貴的是其已經(jīng)意識(shí)到了這一趨勢(shì),并且從危機(jī)中看到了機(jī)遇,加速向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
由此可見(jiàn),東風(fēng)日產(chǎn)這次又走在了時(shí)代的前沿,這個(gè)志在成為合資品牌前三的車(chē)企,已然做好了準(zhǔn)備。
【結(jié)語(yǔ)】外行人看熱鬧內(nèi)行人看門(mén)道,透過(guò)一場(chǎng)突如其來(lái)的“新冠肺炎”疫情,我們看到的是東風(fēng)日產(chǎn)的體系實(shí)力,第一時(shí)間做到了策略上的先知先行。同時(shí),其全面賦能經(jīng)銷(xiāo)商,讓這些策略都得到全面的落地。如此一來(lái),這一切都加速了向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,為其實(shí)現(xiàn)大的奮斗目標(biāo)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
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