馬斯克有多“摳”，特斯拉就有多“橫”

據(jù)昨天彭博社報(bào)道，特斯拉將在全球范圍內(nèi)將汽車(chē)價(jià)格平均上調(diào)大約3%，但售價(jià)3.5萬(wàn)美元的Model 3價(jià)格將不會(huì)上調(diào)。而就在10天前，特斯拉宣布下調(diào)Model S、Model X和Model 3共計(jì)8款車(chē)型的在華銷(xiāo)售價(jià)格，其中，Model 3 降價(jià)幅度為2.6-4.4 萬(wàn)元、Model S 為1.13-27.75 萬(wàn)元、Model X 為17.45-34.11 萬(wàn)元，降幅之大震動(dòng)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)這降價(jià)的消息可謂“逼瘋”了一眾老用戶(hù)，有人上門(mén)拉起了白底黑字的橫幅表示不滿(mǎn)。

此外，伴隨著降價(jià)消息還有關(guān)閉門(mén)店，據(jù)當(dāng)時(shí)路透社消息，特斯拉會(huì)關(guān)閉在世界各地的許多零售店，旨在增加需求，削減公司開(kāi)銷(xiāo)成本。這個(gè)消息“逼瘋”了自己家的員工，因?yàn)檫@將引起裁員。一個(gè)新進(jìn)展是3月8日，國(guó)外媒體Electrek援引消息人士稱(chēng)，特斯拉已經(jīng)在美國(guó)和加拿大關(guān)閉了29個(gè)線(xiàn)下店。據(jù)悉，截至去年第四季度，特斯拉在全球擁有378家商店和服務(wù)中心，通常都在高檔商場(chǎng)。顯然，在接下來(lái)的時(shí)間，可能會(huì)有更多特斯拉門(mén)店遭關(guān)閉。

面對(duì)特斯拉要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售這件事，福特前CEO菲爾德斯（Mark Fields）在接受CNBC采訪時(shí)稱(chēng)馬斯克“無(wú)厘頭”，并表示：“特斯拉是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌，不過(guò)對(duì)于如何賣(mài)出大量便宜卻又能賺錢(qián)的Model3，特斯拉需要三思，網(wǎng)購(gòu)特斯拉這種方式需要商榷?！?

特斯拉方面還宣布，他們將放寬退貨政策，并允許特斯拉新車(chē)車(chē)主在7天內(nèi)，或者行駛里程低于1000英里的情況下，無(wú)理由退貨。

這種說(shuō)法怎么這么耳熟？據(jù)外媒引援知情人士說(shuō)，參與實(shí)施特斯拉在線(xiàn)銷(xiāo)售策略的關(guān)鍵人物之一是桑杰·沙阿(Sanjay Shah)，他自去年夏天從亞馬遜公司加入特斯拉以來(lái)，擔(dān)任能源運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁，并繼續(xù)負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)。筆者倒覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法有點(diǎn)可信度，不然怎么會(huì)喊出“7天無(wú)理由退貨”這句話(huà)。

二

特斯拉這么玩其實(shí)有點(diǎn)流氓，摩根士丹利分析師Adam Jonas表示：“根據(jù)我們多年來(lái)與[傳統(tǒng)汽車(chē)廠商]打交道的經(jīng)驗(yàn)，大部分的汽車(chē)廠商應(yīng)該更喜歡像特斯拉那樣將產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售。但要特別注意的是，不可以這樣，這是違法的?！?

Jonas預(yù)期，由于特斯拉實(shí)際上并無(wú)任何經(jīng)銷(xiāo)商許可，且已經(jīng)越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行售車(chē)，特斯拉在網(wǎng)上售車(chē)應(yīng)該會(huì)受到保護(hù)。如果特斯拉這方法可行，從而達(dá)到了公司預(yù)期節(jié)約成本的目的，那如Jonas所言，特斯拉將會(huì)促使其他汽車(chē)廠商重新審視現(xiàn)有規(guī)則。

你會(huì)說(shuō)，“老流氓”馬斯克太會(huì)玩了！不過(guò)特斯拉是沒(méi)有首席運(yùn)營(yíng)官（COO）和首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）的，不過(guò)該公司還是有高管團(tuán)隊(duì)的，比如首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克、首席技術(shù)官JB Straubel和首席人事官Gabrielle Toledano。別的呢？走了呀！你只需要在搜索引擎搜“特斯拉高管”，滿(mǎn)屏的離職消息。

特斯拉的玩法跟傳統(tǒng)車(chē)企似乎很不一樣，在做廣告方面，馬斯克幾乎不愿怎么花錢(qián)。一份來(lái)自Mediokix調(diào)查顯示，2015年知名汽車(chē)公司的廣告投入在30–60億美元之間，而特斯拉則是0。在2016年另一項(xiàng)調(diào)查中，研究人員對(duì)比了美國(guó)各暢銷(xiāo)車(chē)型的廣告成本（平均每賣(mài)出一輛車(chē)所需的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)）。其中，現(xiàn)代汽車(chē)的高端車(chē)型Genesis要投入6821美金，而特斯拉依舊是0。

在2017年，特斯拉發(fā)布了上市以來(lái)第一個(gè)廣告，而這支官宣廣告竟是來(lái)自粉絲自制。當(dāng)時(shí)美國(guó)有一個(gè)5年級(jí)小女孩寫(xiě)信給特斯拉創(chuàng)始人的Elon Musk，她發(fā)現(xiàn)特斯拉從沒(méi)打過(guò)廣告，建議馬斯克舉行粉絲廣告大賽，馬斯克顯然很高興，畢竟不花額外的金錢(qián)和時(shí)間成本。

此外馬斯克還經(jīng)常在熱門(mén)的影視劇中客串，比如《鋼鐵俠2》、《生活大爆炸》等等，前后客串了多部火爆的影視劇就是為了借力這些影視劇的影響力，來(lái)為他自己和公司帶一波宣傳。

目前馬斯克的推特有2500多萬(wàn)粉絲，這超級(jí)大V一個(gè)推文，就是一波劃算的廣告。

去年國(guó)產(chǎn)特斯拉落戶(hù)上海的時(shí)候還有這么一個(gè)故事，行業(yè)內(nèi)曾傳出特斯拉與不同地方政府協(xié)商落地汽車(chē)廠的事宜，上海市臨港、廣州市南沙區(qū)是傳聞中爭(zhēng)奪最為激烈的兩個(gè)區(qū)域。當(dāng)時(shí)一位接近廣州市南沙區(qū)政府的人士告訴獨(dú)角鯨科技：“特斯拉不僅跟上海談也跟廣州談，誰(shuí)給的條件更優(yōu)惠，就選擇哪里?！?

億萬(wàn)富翁馬斯克，摳起來(lái)比誰(shuí)都精明。

三

這似乎也“摳”出一個(gè)強(qiáng)大的特斯拉，各方面都省一點(diǎn)，目的就是為了讓旗下品牌更加便宜，當(dāng)特斯拉價(jià)格直逼市面上自主品牌，或極大地侵蝕自主品牌市場(chǎng)份額。

昨天，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理許海東在接受記者采訪時(shí)說(shuō)到：“特斯拉降價(jià)及在中國(guó)建廠，對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的沖擊。由于特斯拉良好的品牌效應(yīng)及營(yíng)銷(xiāo)能力，如果按照此前的計(jì)劃，上海工廠未來(lái)年產(chǎn)能可達(dá)到50萬(wàn)輛的話(huà)，會(huì)加劇整個(gè)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這樣的情況下，自主品牌應(yīng)該采取應(yīng)對(duì)措施，盡快地提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！?

目前來(lái)看，便宜絕對(duì)是電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量大增的保障。

從外媒2月份的一組數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉Model 3已經(jīng)是荷蘭最暢銷(xiāo)的一款車(chē)型，如下。

特斯拉Model 3也成為德國(guó)最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)。如下圖可見(jiàn)，從2月13日—28日這段時(shí)間，德國(guó)所有銷(xiāo)售的電動(dòng)汽車(chē)中，Model 3占據(jù)了32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于德國(guó)當(dāng)?shù)仄?chē)巨頭。你要知道汽車(chē)工業(yè)可是德國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

在美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)二月份的數(shù)據(jù)中，Model 3也非常搶手（來(lái)源電車(chē)匯）。

馬斯克的營(yíng)銷(xiāo)思路似乎很直男，為了降價(jià)各方面都摳一點(diǎn)，這似乎也成了一個(gè)厲害的招數(shù)。在今年1月底特斯拉舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上，馬斯克表示：“盡管面臨經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)2019年汽車(chē)交付量預(yù)計(jì)將會(huì)提升50%左右。”同時(shí)，還設(shè)定了全年36萬(wàn)輛至40萬(wàn)輛的汽車(chē)交付目標(biāo)，這一數(shù)字較2018年增長(zhǎng)了45%至65%。

不過(guò)我倒覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不必太擔(dān)憂(yōu)特斯拉造成的壓力，因?yàn)橹覆欢囊惶祚R斯克因?yàn)楣懿蛔∽於淮四亍?