當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東打了13年,結(jié)局卻是當(dāng)當(dāng)入駐京東,劉強(qiáng)東贏了
相比較當(dāng)前爆紅的淘寶、京東、拼多多,“過(guò)氣”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商界幾乎處于“噤聲”狀態(tài),要不是李國(guó)慶與俞渝之間的“狗血?jiǎng)∏椤睂?dāng)當(dāng)網(wǎng)多次送上頭條,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聲音還要小。
但就在大家都以為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)快要不行的時(shí)候,俞渝卻表示,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)處于盈利狀態(tài)。當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均曾透露,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2018年銷售額118億元,同比增加14.4%,凈利潤(rùn)4.25億元,同比增加34.9%,保守預(yù)計(jì)2019年將實(shí)現(xiàn)6億元凈利潤(rùn)。
過(guò)去三年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨巨變,阿里巴巴、京東、拼多多都在想辦法降本增效,比它們更小的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠幸免嗎?答案很明顯。阿里巴巴、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司,都在考慮未來(lái)該怎么辦?
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先做出了選擇。
2023年1月10日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式入駐京東。據(jù)悉,雙方將在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營(yíng)銷、供應(yīng)鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作。
早在2012年10月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾入駐天貓,但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東之間,卻一直處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),雙方的“恩怨”還要回溯到2010年12月21日,劉強(qiáng)東親自發(fā)起了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)很快斥資4000萬(wàn)元促銷反擊京東,京東又用斥資8000萬(wàn)元的促銷額來(lái)反擊當(dāng)當(dāng)。此后,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東之間又打了多次大戰(zhàn),至今約有13年左右。
從當(dāng)初的爭(zhēng)鋒相對(duì)、你死我活,到如今的握手言和、互相合作,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)妥協(xié)的背后,或者說(shuō)是為命運(yùn)低頭的背后,其實(shí)是垂直電商與綜合電商PK的縮影,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主做圖書,而京東則從家電數(shù)碼3C拓展到全品類,最終發(fā)展成一家綜合型電商平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐京東,垂直電商終究敗給綜合電商。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的困境
2020年之前,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扮演了一家不聲不響,但是能“賺點(diǎn)小錢”的“小而美”類公司,外界對(duì)它的影響并不大。一方面,淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的興趣不在圖書身上,另一方面,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年來(lái)培養(yǎng)了大量忠誠(chéng)度較高的用戶群,數(shù)據(jù)顯示,2019年當(dāng)當(dāng)累計(jì)圖書顧客超過(guò)3.5億,年度活躍用戶超5000萬(wàn)。
“小而美”類公司的優(yōu)勢(shì)是“悶聲發(fā)大財(cái)”,但是它的弊端也很明顯,即抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想在圖書領(lǐng)域賺點(diǎn)“小錢”沒(méi)錯(cuò),但“家門口的野蠻人”會(huì)不斷出現(xiàn),面對(duì)“家門口的野蠻人”所帶來(lái)的沖擊,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)逐漸陷入困境之中。
當(dāng)當(dāng)?shù)男聦?duì)手主要有兩家,一是拼多多。從2021年起,拼多多就突然殺入圖書市場(chǎng),它的入侵,完全不像當(dāng)初劉強(qiáng)東跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣還需要喊口號(hào),拼多多在業(yè)界的口碑就是“便宜”,圖書作為消費(fèi)品,很容易受到“低價(jià)”的影響。
回顧近幾年電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,消費(fèi)者并不會(huì)只在某一個(gè)平臺(tái)購(gòu)物,在不同的時(shí)間段、不同的產(chǎn)品、不同的需求下,消費(fèi)者會(huì)在淘寶、京東、拼多多之間跳來(lái)跳去。當(dāng)用戶購(gòu)買一些小件的時(shí)候,會(huì)優(yōu)先選擇淘寶;當(dāng)用戶只想便宜的時(shí)候,會(huì)優(yōu)先選擇拼多多;當(dāng)用戶想要“靠譜”且送貨快的時(shí)候,會(huì)優(yōu)先選擇京東。電商平臺(tái)平時(shí)所積攢的人品,會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想獨(dú)占圖書市場(chǎng)用戶的可能性幾乎沒(méi)有,所以,千萬(wàn)不要以為消費(fèi)者只會(huì)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書,而不會(huì)跑去拼多多,別高估用戶忠誠(chéng)度,最終還是“誰(shuí)能便宜我買誰(shuí)”。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是抖音。最近幾年,抖音力推電商業(yè)務(wù),圖書領(lǐng)域也是重點(diǎn)之一。抖音電商公布的圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,2022年銷售圖書2.5億單。盡管GMV與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還有差距,但是抖音電商搶走了本屬于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶。
圖書并不像家電數(shù)碼、服飾、化妝品等熱門品類,它的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,并不會(huì)急劇增加和擴(kuò)張。拼多多和抖音進(jìn)入圖書市場(chǎng),是順勢(shì)而為的事情,它們同樣會(huì)進(jìn)入其他各個(gè)領(lǐng)域,但它們的進(jìn)入會(huì)無(wú)形中造成對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)慕稻S打擊。
抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億,拼多多在截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)的活躍買家數(shù)量為8.819億,它們的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)位于中國(guó)電商領(lǐng)域的一線陣營(yíng),但現(xiàn)在的它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其他電商平臺(tái)的節(jié)奏。
為什么當(dāng)當(dāng)會(huì)選擇入駐京東?核心原因還是競(jìng)爭(zhēng)壓力使然,特別是近三年的沖擊。七麥數(shù)據(jù)顯示,最近一年內(nèi),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在App Store免費(fèi)總榜中的排名在200~600名之間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶、京東、拼多多,同樣低于其在2019、2018年的表現(xiàn)。
實(shí)用主義,走向競(jìng)合
近幾年,國(guó)內(nèi)科技公司不再執(zhí)著于“口水戰(zhàn)”,彼此相對(duì)平和,雷軍所說(shuō)的“生死看淡,不服就干”這類幾乎看不到,騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間也很“友好”。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,在具體業(yè)務(wù)上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的合作要大于競(jìng)爭(zhēng)。某搜索引擎公司,連旗下產(chǎn)品的關(guān)鍵詞都賣給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。某產(chǎn)品與TME在視頻號(hào)上的直播,購(gòu)買的跳轉(zhuǎn)鏈接是淘寶,而不是微信小程序。在抖音上,也能看到騰訊相關(guān)產(chǎn)品線的廣告。騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、京東們?cè)趯?duì)方廣告平臺(tái)的合作關(guān)系則更是常見。
互聯(lián)網(wǎng)公司各個(gè)業(yè)務(wù)線在挑選合作對(duì)象的時(shí)候,講究實(shí)用主義,走向競(jìng)合路線,而不是只有外界看到的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐京東,同樣是實(shí)用主義思路,走的也是競(jìng)合路線。具體合作關(guān)系表現(xiàn)在:
第一,京東平臺(tái)的用戶和流量;
第二,京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈;
第三,貨品互通。
實(shí)際上在京東之前,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就在抖音、拼多多上開設(shè)了賬號(hào)和店鋪。與京東的合作,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)算是真正放下了執(zhí)念,直管賣貨,而不是彼此間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
同樣是垂直電商,聚美優(yōu)品、美麗說(shuō)、樂(lè)蜂網(wǎng)、蘑菇街、寺庫(kù)等曾經(jīng)盛極一時(shí)的垂直電商平臺(tái),或面臨關(guān)停,或面臨艱難轉(zhuǎn)型,或在茍延殘喘。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在具體業(yè)務(wù)上的靈活性,反而提升了自身的生存空間。
就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的情況來(lái)看,與京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)合作確實(shí)很有實(shí)際意義,但對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言,與這些平臺(tái)合作同樣有風(fēng)險(xiǎn)。
第一,容易被大平臺(tái)給吞噬,以往的垂直電商平臺(tái)給某電商平臺(tái)“打工”后,平臺(tái)發(fā)現(xiàn)自己也能做,于是,該電商平臺(tái)淪為棄子。
第二,夾縫中艱難求生。當(dāng)當(dāng)看中的是其他平臺(tái)的流量,但對(duì)于大平臺(tái)而言,其流量也是有限的,既有可能給當(dāng)當(dāng),也有可能給其他商家,甚至優(yōu)先給平臺(tái)自身,當(dāng)當(dāng)這類垂直電商的生存就會(huì)很艱難。
第三,面臨用戶流失。有些用戶最初就是沖著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去的,現(xiàn)在京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)都有當(dāng)當(dāng),就意味著用戶會(huì)面臨更多元化的選擇,這種情況下,為什么要選擇當(dāng)當(dāng)呢?事實(shí)證明,用戶的忠誠(chéng)度根本經(jīng)不起考驗(yàn)。
當(dāng)然,對(duì)于當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō),考慮眼前的危機(jī)更為重要,至于未來(lái)與大平臺(tái)的關(guān)系,或許只有等大平臺(tái)發(fā)現(xiàn)圖書根本不賺錢而放棄圖書業(yè)務(wù)的時(shí)候,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)才會(huì)重新崛起。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒(méi)被甩出電商行業(yè),靠的就是過(guò)往腳踏實(shí)地的經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)當(dāng)和京東斗了那么多年,最終,還是京東贏了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在微博上稱:“對(duì)手變隊(duì)友,你好,新隊(duì)友?!碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)的姿態(tài)真是夠低,看來(lái),商場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。