TrendForce集邦咨詢：中國品牌助力，第二季全球電視出貨量達(dá)4,726萬臺，恢復(fù)疫情前水平

May 16, 2023 ---- TrendForce集邦咨詢表示，受惠于中國品牌針對618備貨，以及海外渠道庫存回補(bǔ)，第一季全球電視出貨量約4,337萬臺，然即便如此，市場仍受季節(jié)性因素影響，季減21.8%。而第二季出貨量有望恢復(fù)至疫情前水平，約4,726萬臺，季增9.0%。以目前推算，上半年品牌出貨確實相較于年初的預(yù)測有所成長，今年第一、二季的出貨量較原預(yù)估值平均增加4%，主要來自面板價格持續(xù)大漲的推升，部分中國品牌為了壓低整機(jī)成本選擇提前鋪貨。以2023年而言，IMF認(rèn)為今年經(jīng)濟(jì)成長率低于3%，而通脹將持續(xù)沖擊電視市場需求，因此TrendForce集邦咨詢預(yù)估，今年全年電視出貨量預(yù)估約1.98億臺，年減1.2%。

高通脹阻礙8K及OLED電視需求，出貨雙減

高階旗艦產(chǎn)品方面，今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于8K及OLED電視銷售，8K受限于面板和整機(jī)價格過高，市場接受度難提升，同時高通脹縮減消費者可支配所得，去年繳出出貨量年減7.4%的成績，預(yù)計今年也將是負(fù)成長。目前品牌當(dāng)中只有三星電子主打8K產(chǎn)品，市占率約7成，其他品牌推廣意愿相當(dāng)?shù)?，現(xiàn)下8K電視市場滲透率也僅約0.2~0.3%。OLED亦同，即便今年LCD電視面板持續(xù)上漲，下半年55吋UHD OLED和LCD面板價差將從年初4.2倍收斂至3倍，但市場對于OLED電視需求展望不佳，恐難引發(fā)品牌增加OLED的出貨意愿，出貨量預(yù)估年減17.2%，約558萬臺。

北美及中國銷售策略成功，海信出貨量逆勢上揚(yáng)

2022下半年海信(Hisense)積極經(jīng)營內(nèi)、外銷市場，中國國內(nèi)需求是以子品牌Vidda以音樂電視(Music TV)吸引年輕族群，海信自牌則主打高階市場，雙品牌策略明顯奏效，中國的市占率在2022年攀升至22%，緊追小米(Xiaomi)。海外地區(qū)則主推親民價格的電視機(jī)種，40吋定價158美元、58吋定價268美元是美國渠道前五大銷售常勝軍。海信高性價比的優(yōu)勢撐過高通脹壓力，2022年北美市占率已達(dá)11%，今年預(yù)估約15%。TrendForce集邦咨詢預(yù)估海信今年出貨量可達(dá)2,670萬臺，年增11.1%，全球市占率約13.4%，坐穩(wěn)全球第二。

5月底618預(yù)售成效是品牌判斷下半年電視需求的關(guān)鍵

因應(yīng)今年電視面板價格走揚(yáng)，3月開始小米率先在中國調(diào)漲部分電視尺寸的零售價格，其余品牌4月陸續(xù)跟進(jìn)。5月下旬即將迎來上半年最大電商促銷活動618，預(yù)售的成效將決定品牌下半年的采購規(guī)劃，并影響電視面板價格走勢。TrendForce集邦咨詢認(rèn)為，品牌在618前調(diào)漲價格代表目前電視銷售獲利空間有限，特別是65吋(含)以下很難再出現(xiàn)低于去年雙11的促銷價，預(yù)期今年618電視銷售量恐難大幅成長。此外，6月因為中國品牌備貨動能將趨緩，面板廠須嚴(yán)格控管稼動率，才能支撐電視面板價格維持上漲態(tài)勢。