熱度退去，中國(guó)MarTech市場(chǎng)走向終局？

北京2024年4月17日 /美通社/ -- 大模型、生成式AI以及AIGC在過(guò)去一年內(nèi)迅速席卷全球，使得中國(guó)MarTech市場(chǎng)在跌宕起伏、頻受質(zhì)疑的發(fā)展歷程中再次受到投資者和企業(yè)主的高度關(guān)注。

過(guò)去十年，MarTech行業(yè)經(jīng)歷了兩大階段：繁花盡現(xiàn)，潮水涌退。根據(jù)MarTech概念創(chuàng)始人Scott Brinker團(tuán)隊(duì)發(fā)布2022年全球「MarTech Map」統(tǒng)計(jì)，入選的全球MarTech服務(wù)商數(shù)量從2011年150家到2022年的9932家，增長(zhǎng)率高達(dá)驚人的6521%。外企涌現(xiàn)、新星崛起、巨頭入局，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)創(chuàng)造增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

然而繁花似錦的后續(xù)，卻是這一熱潮在2022年急劇萎縮，縮水的投資金額與投資次數(shù)，讓處在泡沫層的MarTech服務(wù)商倍感危機(jī)。2023年這種頹態(tài)在依舊持續(xù)：據(jù)彎弓研究院《2023 MarTech 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2023 年 1 月至 2023 年 7 月期間，國(guó)內(nèi) MarTech 產(chǎn)業(yè)僅有 58 起融資事件，投資總額為 69.05 億元，不足往年同期的 1/3。與此同時(shí)，彎弓于2023年更新的《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)圖譜8.0版》中，同步刪除了過(guò)去1年處于「已注銷(xiāo)/無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)官網(wǎng)/無(wú)法聯(lián)系」等狀態(tài)中的企業(yè)約 200 家。換句話(huà)說(shuō)，平均每 1.8 天就有一家 MarTech公司消失。

? 消失的MarTech企業(yè)，是否意味著中國(guó)MarTech市場(chǎng)已經(jīng)走向終局？

潮水褪去，中國(guó)MarTech市場(chǎng)是否已經(jīng)進(jìn)入了終章？答案似乎是否定的。

從需求端看，互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂、企業(yè)獲客成本攀升、消費(fèi)市場(chǎng)萎靡使得企業(yè)增長(zhǎng)從增量走向存量挖掘，企業(yè)數(shù)字化需求不再停留于內(nèi)容與社交互動(dòng)數(shù)字化層面，而是營(yíng)銷(xiāo)體系數(shù)字化，數(shù)字化觸點(diǎn)與工具服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的布局。事實(shí)上，如今單純依靠工具創(chuàng)造的增長(zhǎng)幅度有限，且并不能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的收益。企業(yè)數(shù)字化需求從基礎(chǔ)邁向垂直、進(jìn)階，從工具層面到行業(yè)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度融合。

用友產(chǎn)業(yè)投資創(chuàng)始合伙人兼CEO王峰曾說(shuō)到"隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，品牌方的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)越發(fā)復(fù)雜，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道也越來(lái)越多，內(nèi)容一致性、交互實(shí)時(shí)性、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算合理分配、用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)一洞察，這些問(wèn)題只能通過(guò)MarTech幫助實(shí)現(xiàn)和優(yōu)化。雖然國(guó)內(nèi)認(rèn)知在起步探索階段，但隨著企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快，未來(lái)MarTech必定是企業(yè)的剛需。"。

從市場(chǎng)端看，2022 年，全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) (MarTech) 市場(chǎng)估值為 3257 億美元，預(yù)計(jì) 2023 年至 2030 年將以 19.8% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 增長(zhǎng)，而亞太地區(qū)將達(dá)到21.6%（《營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（MarTech）市場(chǎng)規(guī)模、份額和趨勢(shì)分析報(bào)告2023-2030》,Grand View Reasearch）。得益于信息化和數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展，看似陷入頹勢(shì)的MarTech行業(yè)，其整體市場(chǎng)規(guī)模正處于緩慢增長(zhǎng)但穩(wěn)步上升的階段。

產(chǎn)生這一增長(zhǎng)的原因是：技術(shù)改變了人們信息接收、解釋和響應(yīng)的方式。不斷變化和分散的客戶(hù)旅程使得營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得更加復(fù)雜，因此營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用至關(guān)重要，它使得營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更加全面的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)和溝通的能力，同時(shí)管理者可以從全局和數(shù)據(jù)層面把控營(yíng)銷(xiāo)方向，真正做到營(yíng)銷(xiāo)一體、動(dòng)作有的放矢。

? 大浪淘沙，潮水涌退方見(jiàn)"剩"者為王

大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，不僅為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)力，也催生了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，仿佛大浪淘沙，將優(yōu)勝劣汰展現(xiàn)得淋漓盡致。如今，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，在各細(xì)分板塊中涌現(xiàn)出一批非壟斷的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。

彎弓結(jié)合歷年投融資數(shù)據(jù)及行業(yè)研究，總結(jié)得出"活得好"的MarTech企業(yè)的共同特點(diǎn)：產(chǎn)品矩陣完善可全鏈條賦能企業(yè)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化且有深耕垂直賽道、提供客戶(hù)成功協(xié)助（《2023MarTech產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》P13）。

作為國(guó)內(nèi)老牌MarTech廠(chǎng)商，賽諾貝斯見(jiàn)證并經(jīng)歷了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的20年，也由Direct Marketing、Digital Marketing再到MarTech數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷求變創(chuàng)新、穩(wěn)健發(fā)展，從企業(yè)實(shí)踐印證了以上3大關(guān)鍵要素。

1、產(chǎn)品矩陣完善可全鏈條賦能企業(yè)數(shù)字化

賽諾貝斯自主研發(fā)的MIP一體化智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（Marketing Innovation Platform），可靈活適配企業(yè)客戶(hù)多元化的營(yíng)銷(xiāo)需求，覆蓋社交互動(dòng)、數(shù)據(jù)洞察、客戶(hù)生命周期管理等多應(yīng)用場(chǎng)景。

2、標(biāo)準(zhǔn)化且有深耕垂直賽道

通過(guò)十九載營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)深耕、近千家企業(yè)服務(wù)、上百家世界500強(qiáng)企業(yè)合作，賽諾貝斯在科技、制造、汽車(chē)、金融、母嬰、鞋服、快消等行業(yè)深耕細(xì)作，用行業(yè)know-how及豐富的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為行業(yè)客戶(hù)提供滿(mǎn)足多階段的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

3、提供客戶(hù)成功協(xié)助

僅用工具無(wú)法真正解決企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難題，賽諾貝斯在提供產(chǎn)品技術(shù)保障的同時(shí)，用專(zhuān)業(yè)的策略咨詢(xún)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，一站式陪跑企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

然而，以上的要素只是MarTech企業(yè)做到"活得好"的外化原因。在2022年逐步顯露的倒閉潮下，同行倒閉，外資水土不服。激烈角斗之下，企業(yè)存活僅是完成了一階段的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)的深度洗牌和技術(shù)的迭代升級(jí)，企業(yè)必須不斷適應(yīng)變化，方能在風(fēng)起云涌的浪潮中成為陪伴客戶(hù)更久的堅(jiān)實(shí)力量。

為此，賽諾貝斯從技術(shù)變革、梯隊(duì)建設(shè)、客戶(hù)成功、業(yè)務(wù)布局四大方向展現(xiàn)了良好的企業(yè)成長(zhǎng)健康度。

1.   技術(shù)變革。隨著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式涌現(xiàn)、大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，賽諾貝斯作為一家MarTech企業(yè)深諳"小步快跑，快速迭代"的發(fā)展源動(dòng)力。2019年，賽諾貝斯成立以數(shù)據(jù)科學(xué)和AI技術(shù)為核心能力的大數(shù)據(jù)公司DataKey，通過(guò)自研的AI營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以AI算法驅(qū)動(dòng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)智能化升級(jí)；MIP一體化智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以"行業(yè)聚焦，服務(wù)全能"為原則，細(xì)分出ICT、企業(yè)服務(wù)、工業(yè)制造、醫(yī)療健康、金融服務(wù)、食品、鞋服、出行、酒水等九大具有高度行業(yè)特色的行業(yè)版本，并以月度為單位持續(xù)優(yōu)化更新產(chǎn)品能力，通過(guò)站內(nèi)和郵件形式第一時(shí)間共享信息至合作客戶(hù)。

2.   梯隊(duì)建設(shè)。懂行業(yè)、精運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是賦能客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，為進(jìn)一步降低成長(zhǎng)型企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中面臨高昂服務(wù)費(fèi)用的桎梏，賽諾貝斯將數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)定點(diǎn)南京，以圍繞行業(yè)客戶(hù)的形式于北京、上海、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、南京、石家莊七大城市實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分布式管理軟著陸，極大提升了組織的靈活性及分行業(yè)垂直性。與此同時(shí)，賽諾貝斯從行業(yè)顧問(wèn)、策略專(zhuān)家、數(shù)據(jù)專(zhuān)家、IT技術(shù)專(zhuān)家、品牌創(chuàng)意總監(jiān)、私域運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家等多維度業(yè)務(wù)角色真正打造了一支客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)，以"靠譜、務(wù)實(shí)"的服務(wù)意識(shí)成為客戶(hù)優(yōu)選的第二市場(chǎng)部。

3.   客戶(hù)成功。在MarTech行業(yè)，客戶(hù)體驗(yàn)與續(xù)簽影響著一家企業(yè)的生命線(xiàn)。賽諾貝斯多年來(lái)圍繞腰部以上客戶(hù)提供陪伴式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，參與并見(jiàn)證了戴爾、英特爾、華為、聯(lián)想、哈根達(dá)斯、MUJI、南方航空、美贊臣、雀巢、IKEA等多行業(yè)客戶(hù)的逐步發(fā)展。面對(duì)失敗，業(yè)務(wù)及項(xiàng)目組積極復(fù)盤(pán)總結(jié)，舉一反三，用真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度、靠譜的服務(wù)意識(shí)、務(wù)實(shí)的服務(wù)理念服務(wù)老客戶(hù)、打動(dòng)新客戶(hù)。截至目前，賽諾貝斯服務(wù)3年以上企業(yè)超百家，服務(wù)10年以上企業(yè)近10家，同時(shí)，在過(guò)去一年新增70余家客戶(hù)簽約，贏(yíng)得了新老客戶(hù)的信任和忠誠(chéng)。

4.   業(yè)務(wù)布局。賽諾貝斯旗下全資子公司3家、控股公司2家、參股公司3家，橫向覆蓋從數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢(xún)、MarTech產(chǎn)品&實(shí)施、品牌營(yíng)銷(xiāo)、社媒托管、事件營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理、AI營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)決策；縱向深耕科技、制造、汽車(chē)、金融、母嬰、鞋服、快消等十余行業(yè)，并積極拓展出海及醫(yī)藥領(lǐng)域。值得一提的是，2023年新增參股刻畫(huà)數(shù)娛（武漢）文化科技有限公司，進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)了企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力覆蓋。

? 開(kāi)創(chuàng)性"三位一體"商業(yè)模式，賽諾貝斯穩(wěn)步穿越經(jīng)濟(jì)周期

相比傳統(tǒng)廣告公司從內(nèi)容向"營(yíng)銷(xiāo)+技術(shù)"的探索（如個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)洞察、媒介平臺(tái)產(chǎn)品），亦或是SaaS企業(yè)附帶提供的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都在向技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方向生長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程中不可避免會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)行嫁接能力的移植排斥反應(yīng)，因此在MarTech服務(wù)商選型中更需審慎看待。

過(guò)去三年，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)下行與同業(yè)內(nèi)卷，賽諾貝斯從多年大客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)定位、服務(wù)模式、業(yè)務(wù)創(chuàng)新中敏銳洞悉發(fā)展前景，開(kāi)創(chuàng)性提出"三位一體"的商業(yè)模式，即策略咨詢(xún)、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)為一體的客戶(hù)成功陪跑模式，以滿(mǎn)足處于不同發(fā)展階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化需求。

從結(jié)果來(lái)看，賽諾貝斯連續(xù)多次登上「中國(guó) MarTech 500 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力榜單」且入選《2023 年中國(guó) MarTech 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》及《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)圖譜 8.0 版（MarTech 2700+）》多類(lèi)目，用硬核營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力與強(qiáng)大服務(wù)能力持續(xù)領(lǐng)跑MarTech領(lǐng)域。

作為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定過(guò)億的MarTech企業(yè)來(lái)說(shuō)，賽諾貝斯經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，足見(jiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上的明顯優(yōu)勢(shì)。

穿越經(jīng)濟(jì)周期考驗(yàn)的是定力，抵擋內(nèi)卷需要的是耐力。賽諾貝斯在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)組織變革、高質(zhì)量發(fā)展、發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)形成穩(wěn)步的、可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展，并通過(guò)"三位一體"的服務(wù)模式賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、陪伴企業(yè)成長(zhǎng)，領(lǐng)跑MarTech賽道。泡沫退去，中國(guó)MarTech市場(chǎng)正迎來(lái)下一階段——從"剩"者為王，到"勝"者為王。