PCG打破“組織墻”重新整合 騰訊微視存在的意義在哪里?

騰訊是否只擅長做流量型產(chǎn)品，而不擅長做短視頻、直播類的重運營的生態(tài)型成品?

“騰訊是坐商，不是行商，是做一個產(chǎn)品，然后用渠道推廣，讓海量用戶來用，這是產(chǎn)品經(jīng)理文化，而不是運營文化，而信息流、短視頻都是強(qiáng)運營的”，騰訊原OMG事業(yè)群中層李慧(化名)告訴記者。

騰訊架構(gòu)調(diào)整這一年mPCG打破“組織墻”重新整合 微視何去何從?

騰訊的高管給外界的印象，大抵可以用“溫和”、“謹(jǐn)慎”、“職業(yè)化”等詞語來描述，但在內(nèi)容與平臺事業(yè)群(PCG)的高管合伙人會議上，八位副總裁(VP)一反常態(tài)地激烈辯論，一位VP還沒說完，就被另一位打斷。據(jù)說爭論最激烈的一次是討論騰訊要不要做短視頻?要做的話是參考已有的成功產(chǎn)品還是獨辟蹊徑?

騰訊首席運營官、PCG總裁任宇昕用手機(jī)視頻記錄下了這一幕，這是他在騰訊近20年來，極少見到的。“大家雖然吵，但是共同面對挑戰(zhàn)、共同制定目標(biāo)的氛圍已經(jīng)形成”，他在近日接受新京報記者采訪時說。

去年9月30日，騰訊進(jìn)行了第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整，最大的變化是新成立了PCG事業(yè)群，原有的移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)被打散裝入PCG，互動娛樂事業(yè)群(IEG)的動漫、影業(yè)等業(yè)務(wù)線也被裝入。

一年來，PCG在沒有參照物的情況下進(jìn)行了重構(gòu)。組織管理上，花費時間統(tǒng)一三個不同事業(yè)群員工的方法論，讓所有員工使用一致的語言、工具和平臺進(jìn)行交流，高管團(tuán)隊建立合伙人制度;思維方式上，強(qiáng)調(diào)用戶驅(qū)動，而非競爭驅(qū)動，減少“仰攻”;業(yè)務(wù)邏輯上，跳出閉環(huán)思維，打造內(nèi)容中臺和技術(shù)中臺。

幾位受訪的短視頻MCN(連接達(dá)人的內(nèi)容輸出機(jī)構(gòu))老板坦言，“感受到變化了，‘搬運’賬號、‘羊毛黨’賬號都被清退”。來自山東的MCN機(jī)構(gòu)老板華城(化名)告訴新京報，“以前微視、天天快報、QQ看點等平臺的上傳渠道不打通，同一視頻需要上傳多次，甚至結(jié)算收入也會出現(xiàn)重復(fù)，現(xiàn)在問題基本解決了”。但也有MCN機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，微視的推薦算法的精準(zhǔn)度與時下主流平臺仍有差距。

PCG幾乎擁有騰訊所有內(nèi)容平臺和內(nèi)容資源，被外界形容為“Netflix+迪士尼+……”的集合體，但留給這個事業(yè)群的挑戰(zhàn)同樣巨大：如何在夯實騰訊長內(nèi)容優(yōu)勢的同時，補(bǔ)足信息流、短視頻的相對短板?如何發(fā)揮內(nèi)容和平臺“1+1大于2”的作用?如何讓擁有內(nèi)容、社交、工具等不同基因的一萬余人協(xié)同工作?

“邊打地基邊蓋樓”的短視頻和信息流

據(jù)新京報記者了解，截至今年5月底，微視日活在1000萬左右，月活在6000萬左右。

這個成績對2018年才上線，在短視頻頭部玩家已經(jīng)固定的環(huán)境下生長的微視，是可圈可點的。但橫向來看，快手、抖音已在今年年中先后宣布月活突破2億和3億。不僅如此，微視的PV頁面訪問量、用戶使用時長等數(shù)據(jù)也不靠前。

任宇昕在采訪中評價上述成果時也稱，“希望各個方面都能快一點。”而一位騰訊投資的公司高層則告訴新京報記者，“騰訊內(nèi)部很多人不看好微視”。

騰訊PCG內(nèi)部人士劉閃(化名)向新京報解釋稱，對于短視頻和信息流業(yè)務(wù)，騰訊是“邊打地基邊蓋樓”，“有人會質(zhì)疑，人家建到30層大樓時，你才開始建，但人家都建到100層了，你為什么只有10層。但大家忽略了樓房下面的地基，確實有技術(shù)積累上的差距。”劉閃說。

“字節(jié)跳動入場之后，整個游戲規(guī)則就變了，以前依靠編輯推薦和內(nèi)容采買，現(xiàn)在是算法推薦和規(guī)則設(shè)計了。騰訊原OMG高層大部分是媒體人和廣告人，他們沒有看到技術(shù)趨勢，也不可能在幾年前就組織人死磕技術(shù)，新的競爭趨勢已經(jīng)超出了他們的能力范圍”，接近騰訊PCG的人士馬帥(化名)稱，這是騰訊此前在算法積累上出現(xiàn)短板的原因，也是組織架構(gòu)調(diào)整后，需要用一年甚至超一年時間“邊打地基邊蓋樓”的原因。

對比來看，騰訊在視頻、動漫、文學(xué)、游戲等長內(nèi)容領(lǐng)域，平臺都已經(jīng)建好了，渠道和用戶都在，只要生產(chǎn)爆款內(nèi)容即可。而短視頻、信息流，不是幾個爆款內(nèi)容就可以運轉(zhuǎn)起來的，分發(fā)機(jī)制、算法推薦需要很大的地基，還需要建設(shè)內(nèi)容和用戶生態(tài)。

對于建設(shè)短視頻平臺的難度和成本，花椒六間房集團(tuán)CEO劉巖曾在接受新京報記者采訪時提到，“(短視頻)風(fēng)口是存在的，但要夠到這個風(fēng)口，恐怕單是技術(shù)成本就要10億元”，“人工智能技術(shù)是隱形成本，像快手和今日頭條的工程師，平均年薪都在數(shù)百萬元級，且是幾百人甚至更大的團(tuán)隊。算法推薦還要基于一定的數(shù)據(jù)量，至少要到2億段短視頻才能有效地跑起來;而2億段短視頻則需花10億元甚至更高的成本去獲得基礎(chǔ)流量，這才剛剛觸及分發(fā)環(huán)節(jié)”。此外，劉巖認(rèn)為短視頻平臺買量、帶寬的成本也都非常高。

算法推薦“地基”的不足，直接影響到微視的產(chǎn)品體驗。“同樣的視頻，微視在移動網(wǎng)絡(luò)下不夠清晰，圖像壓縮得不好，而且算法推薦也有問題，不夠精準(zhǔn)。”同時為抖音、快手、微視提供內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)老板夏練(化名)指著不同平臺上的視頻對記者說。

馬帥也告訴新京報記者：“騰訊和頭條在自動推送上存在一定的差別，頭條已經(jīng)訓(xùn)練了幾年，且?guī)准夜舅惴ǖ牡讓舆壿嬕膊煌?，用來?xùn)練的短視頻材料也不同，所以最終會出現(xiàn)不同的推薦結(jié)果。但短視頻的核心是自動化個性化推送，這個能力如果不行，產(chǎn)品根本起不來。”

此前一年時間，PCG花費大量精力在內(nèi)容中臺和技術(shù)中臺的建設(shè)上，希望讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以沉淀，同時將內(nèi)容相關(guān)的工具、流程整合到這一平臺上完成。負(fù)責(zé)技術(shù)中臺、后臺的VP(副總裁)曾宇近日成為內(nèi)容中臺“企鵝號”的新負(fù)責(zé)人，這標(biāo)志著以技術(shù)提高平臺效率成為企鵝號的新目標(biāo)。

據(jù)騰訊PCG內(nèi)部人士陳凡(化名)介紹，此前作為內(nèi)容中臺的企鵝號更多負(fù)責(zé)內(nèi)容的引入、上傳、商務(wù)、結(jié)算等，具體內(nèi)容的策劃、推薦由各個平臺的運營團(tuán)隊完成。企鵝號劃歸曾宇管理后，則更注重中臺職能，結(jié)算職能未來會陸續(xù)下放給各個平臺的運營團(tuán)隊。

目前，PCG的中臺中包含8個項目組，分別為推薦、視頻技術(shù)、發(fā)布器、內(nèi)容運營、搜索、內(nèi)容與特征共享、研發(fā)效能提升和平臺治理，目標(biāo)直指“效率最大化”。另據(jù)了解，即使加上公線員工，微視人數(shù)不過500人左右，與快手、抖音的近萬員工數(shù)量不在一個量級。不過，微視的這些人基本都是此前做起來應(yīng)用寶、QQ瀏覽器、開放平臺的功勛團(tuán)隊。

產(chǎn)品經(jīng)理文化能否做好運營?

“微視一開始就把達(dá)人和MCN得罪了，那么有錢的公司在結(jié)算上玩文字游戲，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)達(dá)人都跑了，后續(xù)招募也遇到很大困難。”夏練指出了微視在早期運營上的漏洞。華城等其他受訪的MCN機(jī)構(gòu)老板也認(rèn)可這個說法。

剛開始，許多達(dá)人加入微視是因為補(bǔ)貼，補(bǔ)貼數(shù)額一度被宣稱為30億。微視補(bǔ)貼來自企鵝號“達(dá)人計劃”，該計劃與MCN機(jī)構(gòu)定向合作，騰訊方面將結(jié)算直接發(fā)放給MCN機(jī)構(gòu)，并由機(jī)構(gòu)發(fā)放給相關(guān)達(dá)人。但在執(zhí)行中，有達(dá)人質(zhì)疑，按照應(yīng)用程序前端數(shù)據(jù)本可以得到的補(bǔ)貼金額，被企鵝號平臺以“綜合考量定級”等原因“降級”。

當(dāng)時企鵝號向新京報獨家回應(yīng)稱，沒有減少補(bǔ)貼額度，已按照實際達(dá)標(biāo)與機(jī)構(gòu)進(jìn)行了結(jié)算，并詳細(xì)解釋了定級規(guī)則。微視還稱，將嚴(yán)厲打擊“做數(shù)據(jù)”。不少MCN機(jī)構(gòu)對微視回應(yīng)不滿，認(rèn)為微視暗諷MCN機(jī)構(gòu)做“假數(shù)據(jù)”，后來有達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)到微視在北京的辦公地“討薪”。

夏練認(rèn)為，上述事件暴露了企鵝號在運營上的弱點，導(dǎo)致大量有潛力的達(dá)人直接離場。夏練的質(zhì)疑，也是微視和企鵝號的矛盾點，此前作為內(nèi)容中臺的企鵝號更多負(fù)責(zé)內(nèi)容的引入、商務(wù)、結(jié)算等，具體內(nèi)容的策劃、推薦由各個平臺的運營團(tuán)隊完成。“我們找回來的人，企鵝號未必愿意簽，因為你要向它證明你的眼光是很復(fù)雜的一個事情。”一位微視運營團(tuán)隊的人說。

夏練還認(rèn)為，微視的運營方式缺乏趣味，被給予的權(quán)限也有限，但對視頻的細(xì)枝末節(jié)卻有諸多要求，“比如一定要豎屏的，快手風(fēng)格的不要”，“整體感覺就是在完成KPI，但對內(nèi)容是否有趣，平臺好不好并不那么關(guān)注。”

任宇昕則認(rèn)為，生態(tài)型產(chǎn)品不是靠人海戰(zhàn)術(shù)去和外部內(nèi)容創(chuàng)作者對接，而是建設(shè)一個自助、高效的平臺，讓內(nèi)部、外部都可以便捷地開展工作，減少溝通成本，提升生態(tài)效率。“(做內(nèi)容生態(tài))不是純靠人跟公會溝通、跟MCN溝通，一天上傳的數(shù)量非常巨大”，任宇昕說。

但很多MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更習(xí)慣人與人的對接，甚至更喜歡運營的定制化服務(wù)。夏練舉例稱，李雪琴在抖音的爆紅，表面上看是因為吳亦凡回應(yīng)了她的視頻。而事實則是抖音團(tuán)隊出面溝通了吳亦凡團(tuán)隊，最終促成了吳亦凡和李雪琴的互動，“所以說每個現(xiàn)象級爆款背后都是有原因的”。

其他多位受訪的騰訊員工則認(rèn)為，微視的意義在于占據(jù)短視頻這個形式，“不下牌桌”，“4G時代的風(fēng)口是短視頻、直播，只要這個形式不丟，大家在等5G時代的新形式，到時候只要社交鏈不丟，還是可以做起來新東西的”，陳凡說。

對于騰訊投資快手、微視去留的相關(guān)傳聞，任宇昕定調(diào)稱，“短視頻領(lǐng)域一定要進(jìn)入的，微視還是要做，且要放到公司內(nèi)部，全力做好”，但他強(qiáng)調(diào)“沒有把微視看作是決定短視頻領(lǐng)域的成敗、PCG成敗的重要戰(zhàn)略(產(chǎn)品)”。

此前，多位消息人士向新京報記者證實，騰訊投資快手的談判已接近尾聲。本輪快手的估值在250億美元以上，雙方或?qū)⒊闪⑿碌暮腺Y公司，騰訊持股30%至40%，投資額為15億美元左右，合作模式類似當(dāng)年騰訊投資京東，騰訊還將向新公司置入資產(chǎn)(或資源)。最新的消息是，雙方在置入資源上還存在爭議。隸屬于CDG的騰訊投資部比較堅持加入本輪投資，對快手提出的給資源、渠道或者資產(chǎn)，相對同意。而主導(dǎo)微視的PCG則堅持微視獨立發(fā)展。

PCG調(diào)整的最大挑戰(zhàn)是內(nèi)部整合

任宇昕在上述采訪中稱，PCG調(diào)整的最大挑戰(zhàn)是內(nèi)部整合。

PCG成立以后，成員來自于不同的BG(事業(yè)群)，來自O(shè)MG的員工之前做內(nèi)容，習(xí)慣以自己對內(nèi)容的理解切入業(yè)務(wù);來自SNG的員工帶著做社交的方法做業(yè)務(wù);來自MIG的員工對工具和技術(shù)更重視一些。任宇昕稱PCG做的第一件事情，也是最困難的事情是把大家整合在一起，共同做大內(nèi)容業(yè)務(wù)。

此前存在的“組織墻”給騰訊帶來了成本的提升，甚至導(dǎo)致了被“薅羊毛”。從微視“復(fù)活”之后就開始為其提供視頻的MCN機(jī)構(gòu)老板華城和夏練均向新京報證實，剛開始時，微視、QQ看點、天天快報需要用不同的后臺上傳短視頻，結(jié)算也是分開的，有的機(jī)構(gòu)傳一份視頻，可以獲得多份補(bǔ)貼。僅去年一年，就有MCN機(jī)構(gòu)借此套利上百萬。

還有一些機(jī)構(gòu)，雖然和微視簽訂獨家內(nèi)容合同，但實際上多平臺分發(fā)，抖音、快手都發(fā)。“微視目前有70%至80%的內(nèi)容是重復(fù)的”，夏練說。甚至還有機(jī)構(gòu)，搬運知名賬號的內(nèi)容，由于無法驗證不同平臺的賬號知否為同一個，微視也不好清理整頓，這也為“薅羊毛黨”留下了空間。

今年初，企鵝號打通了PCG旗下各短視頻、信息流平臺的內(nèi)容，才逐漸解決了后臺不通導(dǎo)致的成本問題，但也有MCN機(jī)構(gòu)表示，上傳企鵝號的內(nèi)容，在天天快報、微視可以得到較好的分發(fā)，但QQ看點則還需要再單獨上傳，才能獲得較好的推薦。目前，受訪的MCN機(jī)構(gòu)稱，這一問題已經(jīng)得到解決。

“整合平臺沒有那么快，各個端口打通也沒那么快，企鵝號之前是服務(wù)天天快報，打通QQ看點、QQ瀏覽器、微視，僅這些就用了一些時間。”騰訊PCG內(nèi)部人士告訴記者。

為了讓不同業(yè)務(wù)線的副總裁(VP)都擁有創(chuàng)業(yè)心態(tài)，PCG設(shè)立了高管合伙人制度，這也是騰訊首次設(shè)定該制度。“公司對每個VP的評價不以個人為單位，而是以怎么管理團(tuán)隊作為評價;相應(yīng)的考核、激勵也進(jìn)行了調(diào)整，大家共同承擔(dān)PCG的責(zé)任、共享利益;日常工作和交流過程中，每個合伙人都可以觀察別的合伙人的工作做得好不好，可以提出意見和建議，在評價時也是相互評價，而不是由我評價。”任宇昕在上述采訪中稱。

對于調(diào)整的時間，任宇昕表現(xiàn)出了足夠的耐心，“PCG將長期深耕內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對于短期內(nèi)產(chǎn)品的成敗，并不特別的焦慮，也不會在意短期的投資回報率”，任宇昕說。

這與他此前搭建IEG各個業(yè)務(wù)線時的“耐心”一脈相承。從2010年的TGA(騰訊游戲競技平臺)開始，騰訊已經(jīng)系統(tǒng)地搭建電競體系和生態(tài)，但直到2016年底才推出騰訊電競業(yè)務(wù)，中間花了六年時間;2012年成立的騰訊動漫，沿著豐富正版內(nèi)容、形成平臺效應(yīng)、帶動國漫產(chǎn)業(yè)的邏輯一路走來，最終花費近五年時間，成為在作者、作品、生態(tài)上都堪稱國內(nèi)首屈一指的動漫平臺：而閱文集團(tuán)成為網(wǎng)文獨角獸的過程也與之相似。

那么，微視存在這一年的意義在哪里?夏練、陳凡等受訪者認(rèn)為，微視拖住了對手，且給短視頻創(chuàng)作者帶來了營收。“抖音的藍(lán)V、電商、星圖等，本來都是抖音留給自己抽成的渠道，現(xiàn)在都開放給了MCN，而且抽成也在減少，可以說是微視、快手的進(jìn)攻，讓MCN有更多變現(xiàn)可能。”夏練說。他還稱，在抖音MCN機(jī)構(gòu)很難靠平臺分成盈利，而在微視80%的MCN可以拿到平臺補(bǔ)貼和分成。

PCG內(nèi)部人士陳凡預(yù)測，看到調(diào)整效果需要三到五年時間，“CSIG的業(yè)務(wù)線相對整體性比較強(qiáng)，PCG就像買二手房裝修一樣，很多要拆了重新做。”