商機(jī)浮現(xiàn)！表情包怒賺20個(gè)億！怎么做到的？

從2015年推出制冷少女、長草顏丸子、正經(jīng)人等表情包，十二棟是國內(nèi)為數(shù)不多的表情包和IP公司之一——旗下217套表情發(fā)送量高達(dá)355億次。其創(chuàng)始人王彪?yún)s認(rèn)為表情包不是生意。千辛萬苦做的表情不賺錢，是因?yàn)橛妹赓M(fèi)表情已經(jīng)足夠滿足大部分人的需要。別忘了還有UGC——消費(fèi)者自己可以做表情，總之表情包的門檻并不高，這也給收費(fèi)造成了一定困難。

能發(fā)表情包就不打字”是不少年輕人網(wǎng)絡(luò)聊天的狀態(tài)。我們這么愛發(fā)表情包，做表情包的公司活得如何呢?

十二棟是微信表情包生產(chǎn)中贊賞拿得最多的公司，但是2年所有打賞收入僅在一百萬左右，還不夠支付公司的人力費(fèi)用。

下載多付費(fèi)少，不是十二棟一家的問題。曾經(jīng)和麥當(dāng)勞等品牌合作的小崽子系列，表情包下載量超過1億次，但付費(fèi)率大概只有0.01%，也就是說只有10萬人打賞。

如果表情包做不了生意，那些表情包或IP 管理公司可以做些什么?或許我們在Line和三麗鷗的例子中能找到一些靈感。

可妮兔和布朗熊之外，新的偶像卡通IP

Line Friends大概是東亞文化圈里最受歡迎的表情包。這系列IP是聊天應(yīng)用 Line的衍生產(chǎn)品。Line表情貼紙商店2017年收入達(dá)到 302.25 億日元(近20億元人民幣)，占這家業(yè)務(wù)多元的公司(社交app、游戲、資訊和支付等等)五分之一不到。

值得注意的是，Line表情商店的收入從2018年開始在下降。這可能是因?yàn)橛脩舭l(fā)送的表情包總數(shù)在下降，根據(jù)它財(cái)報(bào)，2018年第四季度Line所有用戶僅發(fā)送3.74億次表情。兩年前這個(gè)數(shù)值是4.07億次左右。

表情包之外，Line Friends還出了漫畫、動(dòng)畫片、游戲——這些可能延續(xù)了它的生命周期。表情夸張的可妮兔和面癱布朗熊紅了8年了，而且絲毫沒有停下來的跡象。

中國大陸消費(fèi)者接觸不到Line的虛擬產(chǎn)品，但這并沒有妨礙Line Friends零售的擴(kuò)張。包括布朗熊可妮兔這一系列卡通形象零售周邊的收入連續(xù)上升，2年間翻了一倍，2018年全年達(dá)到195.8億日元(約合12.9億人民幣)。

Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的卡通也有關(guān)。Line Friends分別和防彈少年團(tuán)、王源合作推出了卡通形象：BTS21和Roy6。

Line的玩法不是讓明星代言這么簡單，而是有更深的涉入。防彈少年團(tuán)(以下簡稱BTS)、王源分別參與設(shè)計(jì)了這兩組卡通形象(BTS21中的角色對應(yīng)BTS每一個(gè)團(tuán)員)。這樣做的好處是和明星有了深度綁定。宣布王源代言的微博達(dá)到了100萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。才推出1年，Roy6的微博粉絲數(shù)量達(dá)到了近20萬，相當(dāng)于Line的三分之二了。

和偶像團(tuán)體的聯(lián)名合作后，賣限量款似乎是自然而然的選項(xiàng)。BTS21的服裝上線一天就售空了。Line最熱門的10條微博中，7條都和BTS合作的系列有關(guān)。Line還為BTS21 在臺灣、香港的百貨和購物中心開設(shè)單獨(dú)的專柜。Roy6也開始接合作了，包括和鋼筆品牌LAMY、VT 面膜等等。

為明星定制形象并非萬金油。明星人氣的漲落會(huì)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。BTS21和Roy6是否會(huì)比布朗熊可妮兔更有生命力，還很難說。如何出圈獲得更多的消費(fèi)群體，是BTS21和Roy6接下來的功課。Line或許可以和漫畫公司合作，圍繞這些卡通形象做一些內(nèi)容，就像它2013年給Line Friends推出的兩套動(dòng)畫片一樣。游戲也值得想象，這是Line作為互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)之一。

哪怕和廣義的經(jīng)營動(dòng)漫IP公司(比如迪士尼)相比，Line 也算是最熱衷于線下自營零售的公司了。它在全球開了140個(gè)Line Friends Shop(截止2019年6月)，大多選址于地標(biāo)式商業(yè)街或購物中心。不僅出售各式各樣Line的周邊產(chǎn)品，一些店還有咖啡和輕食。

它在零售上的策略在不斷演變：Line Friends在上海LuOne購物中心設(shè)置了盲盒機(jī)器。這臺機(jī)器68元抽取一次(評論普遍反應(yīng)“值”，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格比機(jī)器里大部分產(chǎn)品低)。在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，盲盒依然有前景。消費(fèi)者雖然不愿意在大件上支出太多，口紅、奶茶和盲盒的小型消費(fèi)暫時(shí)不會(huì)降溫。

拍動(dòng)畫和電影，三麗鷗終于不再“IP第一，內(nèi)容第二”

Hello Kitty的創(chuàng)造者三麗鷗一直信奉“IP第一，內(nèi)容第二”。你應(yīng)該很熟悉它的系列卡通人物，看到過凱蒂貓或懶蛋蛋聯(lián)名的各種商品，但卻從未看過這些卡通人物的故事。

現(xiàn)在，三麗鷗也在尋求變化。

2018年三麗鷗和Netflix合作推出了一步動(dòng)畫片《職場烈子(Aggretsuko)》，這可以視為它策略的轉(zhuǎn)變點(diǎn)：三麗鷗也開始做內(nèi)容了。之前Hello Kitty、布丁狗的形象比較單一維度。動(dòng)畫片讓烈子形象更立體了。她多數(shù)時(shí)候是溫和可愛的小熊貓，遇到心機(jī)同事、霸凌的領(lǐng)導(dǎo)時(shí)她會(huì)咆哮死亡金屬搖滾。

這或許也是三麗鷗拓展美國市場策略的一部分：《職場小烈》有英文配音的版本。在美國，職場小烈比較受媒體(比如游戲媒體Gizmodo和《紐約時(shí)報(bào)》)好評。媒體The Verge的評價(jià)是“對亞裔女性職場生活的精準(zhǔn)描繪”。

年輕人也必將喜歡這個(gè)IP，在Twitter上，烈子已經(jīng)有5.3萬個(gè)粉絲了，而比它早40多年誕生的Hello Kitty的粉絲也才15.5萬而已。從谷歌趨勢的數(shù)據(jù)來看，它在北美反響還算不錯(cuò)。目前關(guān)于這只社畜小熊貓的故事已經(jīng)到第二年(第二季)了，三麗鷗和Netflix還續(xù)訂了第三季。

除了和Netflix合作的動(dòng)畫劇集，Hello Kitty電影也在計(jì)劃中。2019年宣布和華納合作Hello Kitty電影。

三麗鷗打算把IP變內(nèi)容的想法有幾年了，這次徹底下了決心。內(nèi)容成了公司策略的重要部分。目前還沒有跡象顯示新內(nèi)容開始拉動(dòng)三麗鷗授權(quán)產(chǎn)品的收入。它的IP版權(quán)收入近兩年有下降的趨勢。

三麗鷗也在線下找到了突破口。2019財(cái)年，三麗鷗日本游樂園收入增長超過 7.2%，入場人數(shù)一直在增加(位于多摩和大分縣的兩大主題樂園分別增長10.4%和7.7%)。

從三麗鷗和Line的經(jīng)驗(yàn)中我們可以看出：表情包IP只在虛擬空間生存并不夠，還是要回歸線下的零售/娛樂體驗(yàn)。

十二棟的王彪也發(fā)現(xiàn)了線下的重要性。王彪認(rèn)為做IP要落地，掌控住優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈(迪士尼是例證之一)。十二棟自2018年初開始做夾娃娃機(jī)“LLJ夾機(jī)占”，在7個(gè)城市開了12家店。娃娃機(jī)中的玩偶大多來自它旗下IP，也有是外部合作的IP，比如花栗鼠Toby。它自稱LLJ夾機(jī)占有不少限量款，在十二棟的天貓店買不到。

為什么要做娃娃機(jī)而不直接賣娃娃?抓娃娃機(jī)娛樂性和互動(dòng)性更強(qiáng)，而且更容易上癮。十二棟官方據(jù)說把幾率設(shè)在十次命中1次，實(shí)際上有不少消費(fèi)點(diǎn)評提及命中率為二十分之一?？紤]到“LLJ夾機(jī)占”的價(jià)格——19元充值100個(gè)幣，每30個(gè)游戲幣能抓取一次，抓到一個(gè)娃娃的成本在57-114元。和官方天貓店玩偶價(jià)格不相上下。

娃娃機(jī)是種出售文創(chuàng)產(chǎn)品的形式創(chuàng)新，讓十二棟有了線下接觸消費(fèi)者的觸點(diǎn)。和直接購買相比，娃娃機(jī)的魔力在于：大多數(shù)去玩的人抓到1個(gè)之后都停不下來(至少從大眾點(diǎn)評的內(nèi)容來看正是如此)。在2019年3月時(shí)候接受采訪時(shí)，十二棟稱平均3個(gè)月時(shí)間單店收入能超千萬元，可以覆蓋開店成本。

在解決了店鋪運(yùn)營后，十二棟接下來的問題是如何長久地在消費(fèi)者腦中占據(jù)一席之地。這些是十二棟上一代的表情包網(wǎng)紅們(如兔斯基、刀刀狗等)沒做到的。要讓IP形象長久保有生命力，僅用條漫或短視頻這樣的輕內(nèi)容可能還不夠。人們愛聽故事。為了再上一個(gè)臺階，這些IP需要更多的內(nèi)容、故事情節(jié)或互動(dòng)——就像Line Friends做動(dòng)漫和游戲;三麗鷗做動(dòng)畫片一樣。

這些IP近乎銷聲匿跡，跟運(yùn)營方式、當(dāng)時(shí)的媒體生態(tài)有關(guān)，但一個(gè)重要原因是他們沒有讓人維持記憶點(diǎn)的內(nèi)容。