我的健身私教跑路了 他說線上也能練出8塊腹肌

從春節(jié)開始算起，到上周末結(jié)束，基本三周多的時(shí)間，可能大多數(shù)人過得都是「蝸居」的生活。不逛商場(chǎng)，超市，不去館子搓一頓，手機(jī)上幾個(gè) APP 就可以滿足社交、購物甚至工作的需求，偶爾下樓買菜取個(gè)快遞，倒下垃圾，成了一天中為數(shù)不多活動(dòng)筋骨的機(jī)會(huì)。

很多同事、朋友開始在朋友圈曬出各種美食，「自我隔離」的生活顯然讓大家廚藝見長，但往往吃嗨了的結(jié)果就是，晚上躺在床上，手摸著肚子上的肥肉，開始懊悔不已，之前立下的「減脂」的 flag 卻早就被拋之腦后。

傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)的主要資源恰恰就是場(chǎng)地、器械，和人對(duì)人的專業(yè)指導(dǎo)，所以如何滿足這段時(shí)間用戶的實(shí)際需求，進(jìn)而摸索出可持續(xù)、有商業(yè)價(jià)值的發(fā)展路徑，就成了各大健身平臺(tái)亟待解決的問題。

不管是 Keep 這樣主打家庭健身的互聯(lián)網(wǎng)品牌，亦或是超級(jí)猩猩、Justin&Julie、Shape 等團(tuán)課健身房，都不約而同選擇了「直播」，通過「直播課」的形式繼續(xù)與用戶互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度的同時(shí)也交付了價(jià)值。

Keep 假期運(yùn)動(dòng)直播大全專欄 | 官方供圖

通過看直播來健身并非什么新穎的商業(yè)模式，它可以看做是在中國市場(chǎng)日漸走火的直播文化的衍生品。適逢這次新冠肺炎疫情爆發(fā)，求生存的本能使得各家把它作為探索的出口，加之有抖音、快手等成熟直播平臺(tái)的支持，這種健身形式的出現(xiàn)就顯得順理成章了些。

只不過相比線下，家庭場(chǎng)景為主的線上健身存在互動(dòng)性差，效果難保證，需額外購買設(shè)備，動(dòng)作不當(dāng)容易受傷等問題，特別是直播課，目前各家仍在嘗試階段，未來是否會(huì)加入正常授課序列，會(huì)不會(huì)有正向的商業(yè)化成果，至今仍是未知數(shù)。

直播擼鐵，火了

「其實(shí)直播這個(gè)事兒，我們內(nèi)部去年 Q4 的時(shí)候就有討論，沒想到疫情來得這么迅速，最后 1 月底就提前上線了?！筀eep 公關(guān)負(fù)責(zé)人李若名告訴極客公園（id：geekpark）。目前 Keep 在 APP 上線了「假期運(yùn)動(dòng)直播大全」專欄，聯(lián)合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App，lululemon 及健身 kol，推出聚合型運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)。

最早從上午八點(diǎn)半開始，到晚上十點(diǎn)十五，基本每個(gè)小時(shí)都有一節(jié)直播課，內(nèi)容涉及瑜伽、燃脂、塑形、有氧舞蹈等多種形式?！钢月?lián)合其他品牌做這件事，是因?yàn)榭梢月?lián)動(dòng)大家的力量，形成更豐富的課程資源給到用戶，并利用自身流量優(yōu)勢(shì)將信息觸達(dá)至更廣的范圍，帶動(dòng)更多人加入到直播運(yùn)動(dòng)健身的行列」，李若名表示。

根據(jù) Keep 整理的運(yùn)營數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，直播中最受歡迎的是「高效燃脂」課程，其次是律動(dòng)街舞，全身塑形類的則位列第三。從這個(gè)排名也能了解到目前消費(fèi)者對(duì)線上運(yùn)動(dòng)大致的消費(fèi)需求，特別是經(jīng)過春節(jié)假期，可能大家都開始有意識(shí)要減脂了，而且燃脂課往往動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，以高間歇性運(yùn)動(dòng) HIIT 為主，通常是家庭健身的首選。塑型課有時(shí)候需要借助啞鈴、壺鈴等器械，動(dòng)作相對(duì)復(fù)雜枯燥，以鍛煉肌肉力量為主，滿足的是一部分有健身基礎(chǔ)用戶的需求。

燃脂類課程是線上健身直播最受追捧的內(nèi)容

在問及未來是否考慮將直播課商業(yè)化時(shí)，李若名表示還需要做進(jìn)一步用戶調(diào)研，現(xiàn)階段的直播課都是免費(fèi)的。只不過在采訪結(jié)束后的幾天內(nèi)，Keep 線下運(yùn)動(dòng)空間品牌 Keepland 上線了直播訓(xùn)練營課程，共分啟動(dòng)、加速和沖刺三個(gè)階段，每個(gè)階段四次直播課，首期主題為「宅家減脂」，需要支付人民幣 29 元。這完全可以看做是 Keep 在進(jìn)行付費(fèi)直播的試水，有吸引力的價(jià)格，無需專業(yè)器械（家庭隨手小工具），設(shè)置了雙模特展示，可以隨時(shí)提問，當(dāng)堂答疑。

不過和直播賣貨不同，通過看直播的形式依然解決不了線上學(xué)習(xí)互動(dòng)性差的問題。除 Keep 外，樂刻、超級(jí)猩猩、Justin&Julie、Shape 等團(tuán)課健身品牌，一兆韋德、金吉鳥等連鎖健身俱樂部都在疫情爆發(fā)之際，快速上線了直播課程。

只不過各家的打法并沒有什么差異化，都是借助抖音、一直播等成熟的平臺(tái)由合作的教練完成對(duì)應(yīng)課程的直播，互動(dòng)形式較為單一，而且因?yàn)榭床坏綄W(xué)員，無法對(duì)其動(dòng)作做出及時(shí)糾正，也就增加了訓(xùn)練中受傷的風(fēng)險(xiǎn)。

「受制于目前的直播技術(shù)，互動(dòng)性和參與感的確是現(xiàn)階段直播教學(xué)的難點(diǎn)?！估钊裘赋?，而直播課其實(shí)對(duì)教練的個(gè)人能力也提出了更高的要求，那些擅長在團(tuán)課中與學(xué)員互動(dòng)以及一對(duì)一教學(xué)的教練，在直播課中也相應(yīng)地能夠展現(xiàn)出更好的水平，從而讓線上課程變得更生動(dòng)更有效。

除直播外，各大平臺(tái)陸續(xù)推出「線上減脂營」課程，增加創(chuàng)收穩(wěn)定現(xiàn)金流

至于常態(tài)化的問題，之前超級(jí)猩猩方面在接受 GymSquare 采訪時(shí)曾表示，「考慮將直播變成一個(gè)長期服務(wù)，因?yàn)樗_實(shí)給用戶交付了價(jià)值」，而促使這家團(tuán)課健身房品牌如此考慮的原因還在于，它的公眾號(hào)有超過 100 萬的粉絲，但實(shí)際付費(fèi)用戶只有 40 萬，如何服務(wù)那些不取關(guān)還不消費(fèi)的用戶，直播可能會(huì)是種不錯(cuò)的方式。

當(dāng)然除了直播的形式外，包括超級(jí)猩猩、樂刻在內(nèi)的數(shù)家健身房再次將「線上減脂營」課程推向了臺(tái)前。以超級(jí)猩猩為例，22 個(gè)線上訓(xùn)練營，每班 30 人，每人 399 元，一小時(shí)內(nèi)售罄，創(chuàng)收 26 萬余元。這一方面保證了非常時(shí)期公司的現(xiàn)金流穩(wěn)定，同時(shí)也能夠?qū)α舸嬗脩暨M(jìn)行再激活，還可以進(jìn)一步吸納新用戶進(jìn)來。

而不管是通過直播保持品牌和社區(qū)的活躍度，或者是通過「線上減脂營」等付費(fèi)課程引流、保持資金鏈穩(wěn)定，疫情的突襲逼迫著各個(gè)平臺(tái)不得不去考慮如何生存下來，而現(xiàn)階段能夠也必須要強(qiáng)化的必然是它的線上能力。三月初之前，可能還沒有哪家健身房敢冒風(fēng)險(xiǎn)重新開張，這期間通過各種嘗試積累的經(jīng)驗(yàn)或?qū)⒊蔀榻窈缶€上健身商業(yè)化快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

值得一提的是，根據(jù) DT 財(cái)經(jīng)整理的數(shù)據(jù)顯示，2020 年春節(jié)期間 iOS 下載排名上升最多的 1000 個(gè) app 分類里，其中就有健康健美的產(chǎn)品。

具體來看，Keep 依然排在該類別免費(fèi) app 的榜首，小米運(yùn)動(dòng)、華為健康和每日瑜伽則排名上升迅速，日活也較之前有很大的增長。而像 SPAX、TT 健身直播等主打直播健身的應(yīng)用，已經(jīng)從原來的 100 名左右上升至中間位置。特殊時(shí)期的用戶需求直接拉動(dòng)了細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而誰家的體驗(yàn)好、內(nèi)容優(yōu)、互動(dòng)性強(qiáng)，則成為留住消費(fèi)者最直接有力的武器。

蘋果 App Store 「健康健美」分類下各APP的大致排名

家庭健身，在中國有戲嗎？

2019 年，主打家庭健身的美國公司 Peloton 成功 IPO 上市，11 月以來公司股票漲幅超 20%，市值一度達(dá)到 100 億美金。Peloton 的核心產(chǎn)品是帶有課程直播功能的家用單車和跑步機(jī)，不過需要額外每月花費(fèi) 39 美元訂閱線上課程。

Peloton 的單車和跑步機(jī)價(jià)格并不便宜，價(jià)格都在 2000 美金以上，而產(chǎn)品銷售結(jié)合訂閱付費(fèi)的模式，為家庭健身領(lǐng)域提供了新的機(jī)會(huì)。目前國內(nèi)外有很多對(duì)標(biāo) Peloton 模式的初創(chuàng)公司，譬如利用 AI 技術(shù)進(jìn)行動(dòng)作模式識(shí)別的 Mirror，劃船機(jī)版的 Hydrow，主打力量訓(xùn)練的 Tonal，國內(nèi)則有 Keep，木衛(wèi)六等。

Peloton 目前兩大明星產(chǎn)品：?jiǎn)诬嚭团懿綑C(jī)，均價(jià)都在2000美金以上

效仿 Peloton 模式的公司在中國能走得通嗎？因?yàn)橹忻烙脩魧?duì)健身的需求完全不同。在中國，健身文化剛剛興起，能保持良好運(yùn)動(dòng)習(xí)慣甚至愿意主動(dòng)付費(fèi)購買相應(yīng)服務(wù)的消費(fèi)者仍屬于少數(shù)群體，本質(zhì)上健身在中國市場(chǎng)還是個(gè)弱需求。但美國不一樣，不管是社區(qū)、學(xué)校、工作場(chǎng)所，商業(yè)健身房、個(gè)人工作室數(shù)量眾多，公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情很高，雙向的刺激最終催生了 Peloton 這樣公司的誕生。

不過雖然中美市場(chǎng)對(duì)健身需求差異化較大，但對(duì)比 Peloton 目前單車/跑步機(jī)產(chǎn)品 71 萬臺(tái)的銷量，中國單跑步機(jī)年出貨量就超過了 300 萬臺(tái)，中國市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)規(guī)模更大的 Peloton 其實(shí)并不成問題。

不過根據(jù) Peloton Q2 財(cái)報(bào)披露的信息顯示，這一季度使用互聯(lián)設(shè)備（單車/跑步機(jī)）的訂閱用戶總共鍛煉了 2.43 億次，平均到每人每月的運(yùn)動(dòng)頻率是 114 次，而只有如此高頻的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣才能支撐其 Peloton 的商業(yè)模式，即通過可持續(xù)的付費(fèi)訂閱的模式來抵消設(shè)備生產(chǎn)和物流以及各地展示門店、廣告等營銷方面的費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)高盈利式的增長。

Peloton Q2 財(cái)報(bào)顯示，這一季度使用互聯(lián)設(shè)備（單車/跑步機(jī)）的訂閱用戶總共鍛煉了 2.43 億次

2018 年，Peloton 上線了「Peloton Digital」APP，它既提供直播課同時(shí)也可以觀看提前錄好的訓(xùn)練音視頻。Peloton 希望打消外界對(duì)它只銷售單車、跑步機(jī)的刻板印象，目前這個(gè) APP 中不只有單車/跑步機(jī)對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練內(nèi)容，同時(shí)還增加了跑步、瑜伽、力量訓(xùn)練等課程。

2019 年 Peloton 在線訂閱收入達(dá)到 1.81 億美元，占其總營收接近 20% 的比例，所以盡管 Peloton 的設(shè)備銷售量并不高，但依靠強(qiáng)大的用戶日活和留存率（訂閱用戶年留存率高達(dá) 95%），Peloton 的收入因此變得十分可觀。

而從 Q2 開始，Peloton 將數(shù)字內(nèi)容的月度訂閱費(fèi)用降至 12.99 美元，并將免費(fèi)試用時(shí)長增加到 30 天，這一舉措又為其帶來近 11 萬新增訂閱用戶，目前 Peloton Digital 的付費(fèi)訂閱人數(shù)已經(jīng)超過 200 萬人。

價(jià)格肯定是消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品的重要因素，但線上教學(xué)內(nèi)容的品質(zhì)及效果肯定會(huì)是用戶試用后產(chǎn)生付費(fèi)意愿的根本原因。Peloton Digital 的課程涵蓋了室內(nèi)外跑步、單車、力量、瑜伽、冥想、心肺等 10 個(gè)類別，截止去年 6 月 30 日，Peloton 每月制作 950 個(gè)課程，一年為用戶提供 5800 萬次課程訓(xùn)練。

Peloton Digital 的課程涵蓋了室內(nèi)外跑步、單車、力量、瑜伽、冥想、心肺等 10 個(gè)類別

以一節(jié) 20 分鐘的臀&腿訓(xùn)練為例，除了大小重量的啞鈴?fù)?，只要一張瑜伽墊就可以搞定。課程頁面清楚寫明了時(shí)長、內(nèi)容、設(shè)備要求，甚至附上了一張課程中使用的歌單。開始后，教練會(huì)首先進(jìn)行簡(jiǎn)單說明，注意事項(xiàng)，而之后的熱身、訓(xùn)練環(huán)節(jié)，教練語速適中，動(dòng)作講解詳細(xì)，整個(gè)體驗(yàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

你可以將手機(jī)內(nèi)容投屏到電視上觀看，現(xiàn)在 Peloton 也推出了適配亞馬遜 Fire TV 的客戶端，將 Apple Watch 的 Peloton Digital 客戶端打開，課程中還能查看實(shí)時(shí)心率，為的是對(duì)訓(xùn)練效果進(jìn)行更有效的評(píng)估。我覺得字幕的功能還是很貼心的，特別對(duì)國外的用戶而言，可以幫助你更好地理解教練的指導(dǎo)內(nèi)容，更好地進(jìn)行訓(xùn)練。

Peloton Digital 的 APP 設(shè)計(jì)還是很簡(jiǎn)潔明了的，主界面菜單欄只有「推薦、挑戰(zhàn)、課程、個(gè)人菜單、更多」幾個(gè)標(biāo)簽，方便用戶更快搜索到需要的課程內(nèi)容。

Peloton Digital 力量訓(xùn)練課的內(nèi)容細(xì)節(jié)

「我們認(rèn)為增加免費(fèi)試用時(shí)長并降低訂閱費(fèi)用，有利于用戶進(jìn)一步增長，拓寬渠道和范圍，促進(jìn)單車、跑步機(jī)等器械設(shè)備的銷售」Peloton 在 Q2 財(cái)報(bào)中表示。其實(shí)從制造工業(yè)和水平上，中國市場(chǎng)可以誕生出遠(yuǎn)比 Peloton 單車/跑步機(jī)更好的產(chǎn)品，但 Peloton 的優(yōu)勢(shì)在于，它的在線付費(fèi)內(nèi)容品質(zhì)足夠高，在一個(gè)擁有成熟健身文化的市場(chǎng)，受到追捧是必然的結(jié)果。

我們的問題在于，健身對(duì)中國用戶而言尚且只是一個(gè)弱需求，不論 Keep、每日瑜伽這類主打線上健身的應(yīng)用，亦或是超級(jí)猩猩、Keepland 這樣的團(tuán)課健身房，它們服務(wù)的只是一小部分用戶群體，很難像 Peloton 在美國一樣和用戶建立粘性超高的關(guān)系。而健身的習(xí)慣，特別是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，這些還都需要進(jìn)一步培養(yǎng)。

這次突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)國內(nèi)的健身行業(yè)而言造成了不小的打擊，未來洗牌的可能性很大，大浪淘沙，一些抵不住「寒冬」的企業(yè)終會(huì)折戟。但其中暗藏的機(jī)會(huì)在于，它迫使所有人都正面考慮了「家庭健身」這個(gè)領(lǐng)域的可能性，被迫修煉線上技能，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容制作能力，教練的互動(dòng)教學(xué)水平等提出了更高要求。

線上競(jìng)爭(zhēng)未來一定是不可避免的，最終勝出的也一定是能用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)聚攏用戶的產(chǎn)品。