近日，一則央視報道揭示了車企復工潮中“熱啟動”的秘密武器——直播。從日常賣車到新車上市，直播已成為車企破解眼前困局的重要突破口。在萬物皆可“直播”的風潮之下，整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等明星產品核心資源和流量的巨量引擎，打造出汽車直播第一入口，用直播能力幫助車企經銷商完善線上營銷體系，促進業(yè)績復蘇，并實現(xiàn)營銷方式的轉型升級。
3月7日，央視《朝聞天下》報道，目前汽車行業(yè)復工率已達到84.7%。車企復產，新車上市采用真人+虛擬的云端發(fā)布會，最重要的是拉動消費，汽車行業(yè)加大線上促銷力度，通過多維度促銷方式，切實拉動了市場需求，商務部數(shù)據顯示，2月下旬汽車消費需求上升，環(huán)比增幅達到14.8%。被央視點贊，通過線上直播加速復工的車企和經銷們，正來自巨量引擎的《星火燎原》之《在線看車不打烊》汽車經銷商直播計劃。以長城、奇瑞為代表的一大批汽車品牌以直播的方式，讓用戶可以隨時隨地看車不打烊。
在車企紛紛轉戰(zhàn)線上直播的過程中，巨量引擎整合抖音、懂車帝等平臺，成為了眾多車企的首選。自2月份開始，巨量引擎以“時刻online”為核心理念，開放抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的直播能力，通過線上直播為車企經銷商構建線上營銷能力，保持品牌與用戶的溝通，發(fā)現(xiàn)銷售機會。截至目前，巨量引擎累計培訓經銷商超過1萬家，抖音經銷商開通白名單開播賬號4640個，懂車帝直播經銷商數(shù)量達到3852家。
2月4日，巨量引擎《星火燎原——線上看車不打烊X經銷商直播》項目升級上線，計劃2個月內實現(xiàn)1萬個經銷商、抖音號和藍V入駐，巨量引擎還將抖音平臺的直播能力、流量優(yōu)勢及花樣營銷玩法開放給更多汽車經銷商，助力經銷商通過線上開展業(yè)務實現(xiàn)客源的突破和收攏?！靶腔鹆窃鄙壈妗霸诰€看車不打烊”項目推出后，一汽紅旗、捷達汽車、奇瑞汽車等參與過2019年“星火燎原”計劃的汽車品牌反映迅速，第一時間參與升級。在一個月時間里，眾多車企攜旗下多款車型，與經銷商一道參與到“星火燎原”項目中，里面不乏長城汽車、一汽紅旗、長安福特、廣菲克、星途汽車、廣汽謳歌、東風本田、東風悅達起亞等頭部車企。
玩法多樣、資源扶持、能力驅動，星火燎原引燃「云看車」時代
數(shù)據顯示，“星火燎原”項目對經銷商直播能力的提升顯著：參與項目后，標桿經銷商平均直播時長是經銷商大盤的1.6倍，增粉人數(shù)是經銷商大盤平均水平的4.6倍，平均在線人數(shù)是經銷商大盤平均水平的3倍，平均互動人數(shù)是經銷商大盤平均水平的2.5倍，歐拉、一汽紅旗、長安福特、廣汽菲克等品牌，均是其中的佼佼者。
星火燎原是如何做到這一成效?首先，巨量引擎深耕汽車行業(yè)，在疫情突發(fā)的情況下能深刻洞悉車企的困境，迅速確立線上直播產品可以作為解決目前問題的核心工具，傾公司全力推進扶持政策，為經銷商直播開發(fā)線上互動產品，打開字節(jié)跳動旗下直播產品的綠色通道。在玩法上，采用了「直播+短視頻」連接用戶，種類繁多的汽車話題及快鏈接方式，讓用戶能夠快速觸達品牌汽車內容;資源上，全域聯(lián)動，品牌藍V、經銷商藍V、達人粉絲加上強大的商域流量加持，讓影響力最大化;能力建設上，巨量引擎提供了系列直播課程，全程跟蹤指導，保障經銷商直播的短視頻內容及質量。各大車企也在星火燎原計劃的基礎上，根據自身需要進行了定制和升級，各有特色。
伴隨特殊時期的日漸向好，車企復工的勢頭還會進一步上漲，并推動經濟形勢的全面復蘇。巨量引擎通過“星火燎原”等汽車行業(yè)支持項目，不僅有助于幫助汽車企業(yè)有效解決聲量受阻、客流銳減等眼前的復工痛點，更有助于車企接軌“線上營銷”、充實營銷玩法，實現(xiàn)營銷方式的轉型升級，構筑更加持久的行業(yè)競爭力。
2月18-3月6日，一汽紅旗「在線看車不打烊」項目完成了為期兩周的培訓和線上試播，成為首個僅通過300場直播就吸引145萬+觀眾的汽車品牌，直播觀眾人數(shù)破萬的直播場次占到1/3，最高單場觀眾5.9萬+。4個經銷商賬號直播間觀眾人數(shù)已破10萬+，其中懷化紅旗直播間觀眾人數(shù)累計突破40萬+。一汽紅旗之所以能斬獲如此亮眼的直播效果，離不開巨量引擎平臺在培訓+商業(yè)推流方面的重點扶持。一方面，通過巨量引擎平臺提供的針對性培訓和1V1指導，一汽紅旗標桿經銷商的直播開播率、直播質量、直播效果等均得到了穩(wěn)步提升;另一方面，抖音還利用王牌資源為直播間引流。推流場次中，單場直播間觀眾過萬占比27.5%，轉化率為所有“星火燎原”執(zhí)行品牌最高。
奇瑞汽車在抖音平臺發(fā)起“安心啟程.奇瑞暖心返崗購車季”系列活動，通過邀請網紅大咖牛哥說車在線說車、500+經銷商聯(lián)袂直播、2000+銷售體驗師齊上陣等方式，促進了傳播效果的最大化釋放，完成了品效協(xié)同的線上營銷典范。從2月17-23日的6天的活動中，話題播放量突破2.6億，銷售直播總觀看人數(shù)553萬+，直播用戶互動次數(shù)360萬+，播放量突破9364萬，在線總觀看人數(shù)242萬。
除了引入汽車KOL，直播+短視頻也有不錯效果。截止到3月3日，長安福特通過直播+短視頻挑戰(zhàn)賽的方式，成功席卷21億+的話題總播放數(shù)，視頻累計互動次數(shù)為677萬+。其中，#看車不打烊短視頻挑戰(zhàn)賽，總曝光數(shù)達到1216萬+，總轉評贊58萬+;直播方面，共直播28場，經銷商粉絲暴增700%以上，增長數(shù)量45萬+。此外，長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩及知名媒體人何醒言還空降官方藍V直播間，為活動增添了更加話題點和人氣。
在直播內容上，星火燎原計劃幫助車企準備了種類繁多的話題和玩法。2月25日，WEY品牌經銷商在抖音平臺正式開播，開播一周內，直播間總曝光人數(shù)超過857萬，整體漲粉超過25萬，65%賬號單周漲粉破萬，最高漲粉2.5萬。3月7號上線#眾籌秒殺一步到WEY#的達人連麥+創(chuàng)新半價秒殺玩法，涵蓋百萬達人空降4S店+資深銷售在線聊車+跨店連麥+網友答疑+實時抽獎+半價車權益放送等，并當場連線獲得半價車權益用戶確認100%購車意向，在玩法的豐富度上位居所有汽車品牌首位，創(chuàng)下「在線看車不打烊」開播以來直播新高度。
直播對于車企及經銷商的另一個價值在于統(tǒng)籌”全國復工一盤棋“，合力共贏。2月25-29日，歐拉汽車10家經銷商標桿組成“直播聯(lián)盟”，進行了第一周的試播和推流直播。直播開播率達到100%，截止3月8日，歐拉有效直播時長42小時+，在線觀看人數(shù)3.8萬+，整體漲粉12.4w+，其中一半賬號單周漲粉破萬，王者經銷商單周直播6場。長城皮卡也緊跟節(jié)奏，截止3月8日已經組織了108場直播活動，總直播時間長達169小時，累計觀看人數(shù)超過了10萬，開啟皮卡領域在抖音平臺的直播先河。
在玩轉線上直播方面，哈弗SUV率先通過打通五大「云上營銷」創(chuàng)新玩法鏈路，也是最早探索【1+K+N+X】的高效直播營銷模型的廠商，成就了所有車企直播大潮中了不起的代表。第一，哈弗經銷商通過直播+短視頻組合拳成功啟動線上“嗨”購時代;第二，開啟達人連麥+智能體驗+豐富獎勵+6億補貼，多種引流玩法燃爆直播現(xiàn)場;第三，運作#足不出戶送弗到家熱門話題，累計播放量超4億，精彩內容聚合幫助口碑種草，哈弗SUV從節(jié)后第三周開始穩(wěn)居品牌傳播熱度榜第一;第四，直播間創(chuàng)新資源高效促轉，構建完整購車鏈路，跑贏“最后一公里”;第五，抖音直播團隊全程扶持賦能哈弗經銷商，以【1+K+N+X】的高效模型，成為國內第一個調動廠商+經銷商+網紅KOL資源建立完備線上營銷陣地的汽車品牌。
整個2月份，哈弗經銷商總直播1596場，直播間總觀看1377萬人，直播間總禮物76366個，短視頻1672個，短視頻總播放1587萬次，經銷商漲粉數(shù)29萬+，總用戶互動數(shù)312.6萬次;在項目執(zhí)行過程中，哈弗SUV也順利登頂，節(jié)后第三周開始穩(wěn)居品牌傳播熱度榜第一。Jeep的“云賣車”，突出了對頂級資源、花樣玩法的撬動。活動期間，Jeep講師天團輪番坐鎮(zhèn)，輸出汽車行業(yè)干貨知識;并聯(lián)動時尚博主+脫口秀達人跨界造勢，嗨聊兩日，泛娛樂抖音范資源重磅加持;與此同時，通過花式互動打造最接地氣的專業(yè)解說，“刷屏抽獎”撩、“深度評測”撩、“互動實驗”撩、“趣味QA”撩，四大速撩法實現(xiàn)強效溝通。在兩天活動時間里，#Jeep因愛而強大話題及短視頻播放雙破千萬，Jeep正能量口碑線上集中式爆發(fā)，潛在用戶的詢問場、車主報道的證言場、花式夸獎的贊美場、排隊打CALL的刷屏場、經銷商廣告的發(fā)布場等，評論數(shù)更超過99%同級主播。Jeep的首次商業(yè)化直播便引發(fā)用戶刷禮狂潮，用戶花式禮物寵愛，助力Jeep口碑滿分。
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