印度人為什么不叫外賣？咖喱為王
對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分都市白領(lǐng)來說，外賣早已成為生活中不可或缺的一部分，甚至在“北上廣深”這樣的快節(jié)奏城市，很多人正依賴外賣生存。
2013年燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，餓了么收購百度外賣，又賣給阿里，如今與美團(tuán)外賣各相安好，仿佛戰(zhàn)局已定。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中收獲了豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)資料的局內(nèi)人們，正在尋找可以將這些“經(jīng)驗(yàn)”與“資料”用于再生產(chǎn)的另一個(gè)市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的印度成為一塊看起來很美的新標(biāo)的。
最近，印度的外賣市場(chǎng)格局又有變化，電商巨頭亞馬遜開始新一次的小心試探，而曾在這塊“新標(biāo)的”上下了重金賭注的Uber卻果斷退出。與此同時(shí)，老玩家Swiggy又拿到了一輪新融資，資方包括南非互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naspers以及美團(tuán)。
這塊新大陸正風(fēng)起云涌，但各路玩家卻有進(jìn)有退，這其中的原因?qū)嵲谥档猛嫖?。如果印度外賣市場(chǎng)是塊肉，那么它就在那里，大家都看見了，但是肥不肥，得翻來覆去仔細(xì)瞧瞧。至于是什么肉，適合什么人吃，那就是另有一番說法了。
印度的午餐
古爾岡位于印度首都新德里的西南部，是新德里的幾座衛(wèi)星城之一。作為印度第三大資本流入城市，那里聚集著大量的互聯(lián)網(wǎng)公司。在曾長(zhǎng)期出差印度的李茶看來，那里也是印度為數(shù)不多的有外賣生意的地區(qū)之一。
“在印度叫外賣的人很少，可能只有大城市的一些白領(lǐng)會(huì)叫外賣”，李茶將這其中的原因歸結(jié)于貧富差距，“其實(shí)白領(lǐng)也很少叫外賣，我們只有中午一起開會(huì)或者有外國(guó)人加入的時(shí)候才會(huì)叫點(diǎn)兒Pizza或者炸雞?！?/strong>
曾供職于今日頭條的徐敏證實(shí)了這一說法，她在頭條任職期間曾長(zhǎng)期出差古爾岡。
據(jù)她回憶，不同于在北京時(shí)對(duì)外賣的依賴，在印度出差的那段時(shí)間，她叫外賣的頻次大幅降低，“可能每個(gè)月只有1/3的時(shí)間會(huì)叫外賣”。
“印度的工作節(jié)奏沒有國(guó)內(nèi)這樣緊湊”，徐敏分析道，“在國(guó)內(nèi)，我們中午點(diǎn)個(gè)外賣在工位上吃，吃完立刻接著干活，是很平常的事。但是在印度，中午完整的午飯時(shí)間是能被保證的，大家中午都會(huì)選擇出去溜達(dá)溜達(dá)?！?/p>
初到印度，徐敏的午飯習(xí)慣甚至引來當(dāng)?shù)赝碌牟焕斫猓骸案冶容^熟的同事還問過我，說為什么我們中午總在電腦前吃，連個(gè)吃飯的時(shí)間都沒有嗎？”
時(shí)間久了，徐敏也入鄉(xiāng)隨俗，午飯時(shí)間出去走走，“公司聚集區(qū)有好多飯店，類似我們國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里的那種，很容易就能在公司附近找到吃的，只要下樓一趟就行，很快也很方便，貴的和便宜的都有”。
不同于“出差客”徐敏和李茶依賴外賣或餐廳，印度本地人的午餐更多習(xí)慣從家里帶飯。
“帶飯真的非常的普遍，當(dāng)?shù)赝虏徽撚绣X沒錢，很多人都從自己家?guī)顼埖焦尽！毙烀粢苍?jīng)多次沾光，經(jīng)常蹭吃。
“攤兒”上的咖喱
印度人不叫外賣這件事，在數(shù)據(jù)上是有所體現(xiàn)的。
今年2月最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下印度兩大外賣平臺(tái)Swiggy和Zomato的訂單量基本持平，雙方每月均維持在4000萬單左右。
與之相比，去年9月美團(tuán)外賣宣布，其每日訂單量已經(jīng)突破3000萬單。前者的月訂單與后者的日訂單在一個(gè)量級(jí)，換算下來就是幾十倍的差異。
值得注意的是，印度的人口基數(shù)13.6億，與中國(guó)相差無幾。
數(shù)據(jù)是鐵打的事實(shí)，證明印度外賣市場(chǎng)并不像看上去那么美麗，但要在數(shù)據(jù)之外找到印度人不叫外賣的原因，還得從那里的人文環(huán)境說起。
在李茶看來，印度人之所以不叫外賣，是因?yàn)槭澄镉|手可得。他用一個(gè)詞來形容印度的飲食文化—;—;攤兒。
“印度街上有很多攤兒，比如炒飯攤兒、小吃攤兒、果汁攤兒，當(dāng)?shù)厝艘话阏局桶扬埑粤?。好一點(diǎn)的攤兒會(huì)放幾個(gè)站立高度的小桌，一般是沒有椅子的?！?/p>
之所以在攤兒上解決午飯，李茶認(rèn)為當(dāng)?shù)厝藢?duì)吃不那么講究，“印度的飲食相對(duì)比較單調(diào)，他們很多人只能吃雞肉，做成各種咖喱配餅?！?/strong>
印度果汁攤|受訪者提供
除了攤兒多，印度主婦也多，主婦們一般會(huì)為丈夫準(zhǔn)備午餐，這甚至衍生出了一個(gè)古老的跑腿配送行業(yè)—;—;達(dá)巴瓦拉（dabbawalla）。
在孟買街頭，戴著白色甘地帽的達(dá)巴瓦拉們穿梭在堪稱世界上最雜亂的交通環(huán)境中，肩扛手提的鐵制飯盒是他們獨(dú)特的標(biāo)記。
午飯前，主婦們將午飯裝進(jìn)達(dá)巴瓦拉的專用飯盒中，達(dá)巴瓦拉承擔(dān)跑腿配送的角色，通過層層分揀，將主婦們的午飯送到自家丈夫手中。
上班族大多帶飯，或者去餐廳或小攤解決午飯，在需要配送的部分客群中，又被達(dá)巴瓦拉這樣的土生土長(zhǎng)的配送系統(tǒng)搶去不少。留給互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)的訂單的確不多。
另外，在徐敏看來，印度復(fù)雜的民族特性也是外賣行業(yè)無法像中國(guó)一樣規(guī)?；脑?。
“不同的宗教、民族有不同的忌口，就連吃素都分好多種”，徐敏談到，“這一點(diǎn)你從飛印度的航班就能感受到，航司提供的餐食有很多種選擇，大家都要提前去航司官網(wǎng)選好自己的忌口”。
審慎的資本
與國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)相比，印度外賣不僅單量小，客單價(jià)也低。打開Zomato你會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上一人份的外賣單價(jià)集中在150盧比上下，配送費(fèi)約50盧比，餐品折合人民幣14元，配送費(fèi)約4元。
在這樣的客單價(jià)下，平臺(tái)要覆蓋成本往往傾向于向商家收取高傭金。2019年初數(shù)據(jù)顯示，Zomato抽擁22%，Swiggy抽擁33%。
對(duì)此，商家已經(jīng)有所不滿，甚至曾經(jīng)發(fā)生過聯(lián)手抵制外賣平臺(tái)的行動(dòng)。目前在印度市場(chǎng)，外賣平臺(tái)和商家還未能形成穩(wěn)定的共贏局面。
如此看來，印度的外賣并不是想象中那么美的生意，但資本還是投了贊成票。今年1月，谷歌與波士頓咨詢聯(lián)手發(fā)布了一份關(guān)于印度食品科技的報(bào)告。報(bào)告指出，在過去5年內(nèi)，印度外賣行業(yè)總投資額增長(zhǎng)了25倍。
雖然快速增長(zhǎng)，但印度外賣或許并不能如人們預(yù)期爆發(fā)。上述報(bào)告預(yù)計(jì)，到2022年，印度的外賣行業(yè)規(guī)模將達(dá)到80億美元，合人民幣560億元。與之相比，據(jù)易觀數(shù)據(jù)，我國(guó)目前外賣市場(chǎng)規(guī)模在6000億元左右。
盡管市場(chǎng)規(guī)模有限，但值得注意的是，入局者多為主流資本。
以兩大玩家為例，據(jù)Crunchbase數(shù)據(jù)，目前Swiggy和Zomato已分別獲得16億美金和9億美金的總?cè)谫Y，估值均在30億美金。
其中Swiggy的投資方包括美國(guó)老牌私人投資管理公司W(wǎng)ellingtonManagement、南非互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naspers、俄羅斯DST投資集團(tuán)，以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和騰訊等。Zomato的資方包括螞蟻金服、紅杉資本、淡馬錫等。
兩大巨頭外，Uber旗下外賣品牌UberEats也曾在印度市場(chǎng)分一杯羹。今年1月，Uber以2.06億美元的價(jià)格將印度的UberEats賣給Zomato，換得后者9.99%的股份。在交易達(dá)成前，UberEats的訂單量約為Zomato的1/3。
退出者與入局者
Uber的退出有其自身原因。去年5月上市后，Uber正面臨越來越嚴(yán)峻的盈利壓力。
據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，2019年前三季度，UberEats的印度訂單占其全球訂單總量的3%，但運(yùn)營(yíng)虧損卻占全球25%。在已經(jīng)被兩大玩家占領(lǐng)80%的印度外賣市場(chǎng)，UberEats的賣出看似是Uber將一個(gè)巨大的包袱甩掉。
在Uber之前，其在出行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ola也曾通過收購自有廚房品牌FoodPanda入局印度外賣，隨后快速脫手。
出行公司做外賣，打的是“從配送入手”的牌，然而在印度，UberEats的配送工具采用的是入鄉(xiāng)隨俗的摩托車，但其摩托車打車牌照卻早在2016年就被叫停。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)不能共用基礎(chǔ)設(shè)施，成為出行公司在印度兼職送外賣的掣肘因素。
在Uber退出的同時(shí)，亞馬遜正開啟其第二次試探。去年9月，亞馬遜曾通過收購已被Ola踢出的FoodPanda入局，并且打低傭金牌，然而此事隨后不了了之。
此次亞馬遜的入局計(jì)劃將在今年3月正式實(shí)施，希望通過其Prime會(huì)員體系打圈層牌。這在貧富差距巨大的印度，無疑是聰明的做法。
對(duì)比初次試探的大張旗鼓，此次亞馬遜的動(dòng)作非常謹(jǐn)慎。據(jù)報(bào)道，其印度外賣業(yè)務(wù)初期計(jì)劃只供內(nèi)部員工使用，且僅開放五個(gè)城市。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，員工試用或許是在為圈層牌試水。
新入局的鯰魚能否攪活市場(chǎng)？分析人士認(rèn)為，盡管亞馬遜入局稍晚，需要面對(duì)已經(jīng)發(fā)展壯大的Swiggy和Zomato兩大玩家，然而由于亞馬遜自有物流和電商體系，且愿意降低傭金，因此仍舊具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
*應(yīng)被訪者要求，徐敏、李茶為化名
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