艱難盈利的賓利 光環(huán)還是雞肋？

“賓利目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈?！鼻安痪门e行的大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，大眾集團(tuán)CEO迪斯在談到這一全球知名超豪華品牌時(shí)終于多了一絲輕松。

作為目前世界上首屈一指的超豪華車品牌，賓利的掙錢(qián)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和它的品牌力看齊。

大眾汽車集團(tuán)發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，賓利品牌2019年實(shí)現(xiàn)了21億歐元的銷售收入，較去年同期上升35.1%。此外，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升至6500萬(wàn)歐元，品牌營(yíng)業(yè)銷售回報(bào)率增至3.1%。

就在2018年，賓利還曾因身為大眾集團(tuán)中唯一虧損的品牌而險(xiǎn)些成為棄子。作為大眾集團(tuán)控股公司保時(shí)捷的監(jiān)事會(huì)主席，沃爾夫?qū)けr(shí)捷曾公開(kāi)表達(dá)對(duì)賓利的失望：“做為大眾集團(tuán)下的品牌，產(chǎn)生一定的邊際貢獻(xiàn)非常重要，賓利顯然沒(méi)有做到。”

就在2018年財(cái)報(bào)發(fā)布后，大眾集團(tuán)也對(duì)賓利下了“最后通牒”：兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，否則將遭放棄。

而就在這一目標(biāo)發(fā)布的第二年，賓利竟迅速完成了集團(tuán)為其制定的“小目標(biāo)”。

盡管扭虧為盈，但對(duì)于大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，賓利已經(jīng)不是那個(gè)非要不可的“光環(huán)”了。由于排放門(mén)丑聞以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型高居不下的投入，大眾集團(tuán)也面臨著不小的財(cái)務(wù)壓力。而賓利的盈利能力有限，在虧損時(shí)甚至要依靠大眾集團(tuán)為其輸血。

歐陸GT/ Unsplash

大眾集團(tuán)對(duì)于賓利的態(tài)度開(kāi)始曖昧不清。此外，賓利能否順利實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。一個(gè)壞消息是：剛剛扭虧為盈的賓利，正因新冠肺炎疫情的擴(kuò)散關(guān)停了位于英國(guó)克魯?shù)墓S。

賓利未來(lái)將何去何從，似乎連賓利首席執(zhí)行官阿德里安·霍爾馬克(Adrian Hallmark)都拿不準(zhǔn)了。

黑色2018：虧損新紀(jì)錄

作為大眾集團(tuán)中售價(jià)最高的品牌之一，賓利在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)區(qū)間達(dá)到了200萬(wàn)-500萬(wàn)元。但是高昂的售價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

從2009年到2018年這十年間的利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，賓利在2011-2017年實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年盈利。但與其剩余三年的虧損數(shù)據(jù)相比，7年7.23億歐元的總盈利金額仍相形見(jiàn)絀。

制表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一

對(duì)于大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，賓利無(wú)疑是個(gè)“虧本買(mǎi)賣(mài)”。在2018年出現(xiàn)大幅虧損之后，大眾集團(tuán)的“耐性”也終于被消磨殆盡。

2018 年，賓利全球銷量為10494輛，首次遭遇銷量連續(xù)下滑的情況。銷售收入同樣連續(xù)第二年減少，較 2016 年的最高值縮水四分之一。雖然背靠大眾集團(tuán)，但在全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)171億歐元（約1324.9億元）盈利的2018年，賓利的虧損卻擴(kuò)大至2.8億歐元（約合人民幣22億元），經(jīng)營(yíng)回報(bào)率為負(fù)的18.6%。

連賓利的CEO 霍爾馬克都在賓利品牌百年慶時(shí)表示，“（剛剛過(guò)去的）第99 周年（2018年）可能是我們歷史上最糟糕的一年?！?/p>

賓利認(rèn)為，和其他歐洲汽車廠商利潤(rùn)下跌的原因一樣，其2018年虧損近3億歐元是由歐盟汽車排放全新標(biāo)準(zhǔn)WLTP（全球統(tǒng)一輕型車排放測(cè)試規(guī)程）的實(shí)施造成。

2018年9月起，歐盟開(kāi)始強(qiáng)制要求汽車企業(yè)采用WLTP規(guī)程的油耗測(cè)試，以取代實(shí)施多年的NEDC測(cè)試循環(huán)。更加嚴(yán)格的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)讓不少歐洲車企慌了神，尤其是普遍采用大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的豪華汽車品牌。

當(dāng)年，奔馳、寶馬等車企紛紛宣布取消了V12發(fā)動(dòng)機(jī)車型，奧迪也被迫與標(biāo)志性的W12發(fā)動(dòng)機(jī)說(shuō)再見(jiàn)。普通豪華品牌奔馳、寶馬等企業(yè)尚且如此，車型尺寸更大、定位更高端、更加依賴大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的賓利，受到的影響就更大。

而最要命的就是，由于車型和銷量少，賓利的容錯(cuò)率極低。

WLTP測(cè)試的推出直接導(dǎo)致賓利推遲推出新一代歐陸GT轎跑車。歐陸GT轎跑車是賓利旗下最暢銷的車型。按照原定規(guī)劃，新一代歐陸GT將在2018年開(kāi)始交付。但在交付過(guò)程中，賓利意識(shí)到，新一代車型已經(jīng)不能順利通過(guò)歐盟等地新的排放測(cè)試。這直接導(dǎo)致了新一代歐陸GT在中、美、歐三大主要市場(chǎng)的交付推遲了9-12個(gè)月。

成立百年，向死而生

在度過(guò)了黑色2018之后，賓利的業(yè)績(jī)?cè)谄涑闪?00年之際迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

2019年，賓利營(yíng)收達(dá)到21億歐元，較2018年同期上升35.1%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6500萬(wàn)歐元，再次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其品牌營(yíng)業(yè)銷售回報(bào)率也由上年的-18.6%增至3.1%。

賓利能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，不外乎兩個(gè)原因：1、銷量提振，2、降本增效。

2019年，賓利全球共銷售11006輛汽車，同比增長(zhǎng)5%。盡管提升不高，但對(duì)于賓利這樣的超豪華品牌來(lái)說(shuō)已是難得。畢竟在百年歷史中，賓利品牌只有四次銷量達(dá)到11000輛以上。

制表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一

新產(chǎn)品的投放給賓利帶來(lái)了銷量收益。隨著新一代賓利歐陸GT實(shí)現(xiàn)交付，該車型也再次成為該品牌2019年最暢銷的車型。與2018年相比，該車銷量大幅增長(zhǎng)了54％。此外，該品牌旗下首款SUV車型添越的銷售額也在這一年增長(zhǎng)了18％。

除了新產(chǎn)品的持續(xù)投放，賓利同樣在做著全世界汽車廠商都在做的事—;—;降本增效。通過(guò)縮減人力等方面的預(yù)算，賓利已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)成本降低了25%，其核心裝配線的生產(chǎn)效率也隨之有了大幅度的提升。

霍爾馬克在接受歐洲媒體采訪時(shí)表示，他們今年總共砍掉了450個(gè)員工崗位，其中約380人為全職員工，其余是臨時(shí)雇員。而這380名正式員工也都是經(jīng)過(guò)內(nèi)部溝通，最終達(dá)成自愿提前退休的結(jié)果。

可以說(shuō)，賓利的這次降本增效，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過(guò)渡，并未對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

但即便實(shí)現(xiàn)盈利，賓利的未來(lái)依舊充滿不確定性。

大眾集團(tuán)，態(tài)度曖昧

賓利未來(lái)的最大不確定性就來(lái)自母公司大眾集團(tuán)。

1998年，賓利被大眾集團(tuán)收購(gòu)，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)67年作為勞斯萊斯附屬品牌的命途。不難看出，收購(gòu)這一持續(xù)虧損的超豪華品牌，大眾的目的就是為了實(shí)現(xiàn)品牌向上。

賓利歐陸GT/ 賓利官方

但大眾不得不面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題，由于單車售價(jià)高昂，賓利的銷量十分有限，能夠?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)帶來(lái)的真金白銀極其有限。以賓利利潤(rùn)最高的2014年為例，當(dāng)年賓利品牌的利潤(rùn)為1.7億歐元，而大眾集團(tuán)的利潤(rùn)則達(dá)到了126.97億歐元。

因此，隨著保時(shí)捷等新的超豪華品牌加入，和大眾集團(tuán)銷量逐漸穩(wěn)居全球第一陣營(yíng)，并不能創(chuàng)造多少利潤(rùn)的賓利就變得不再重要。尤其是在排放丑聞爆發(fā)之后，大眾的支出大幅提升。

2015年，大眾集團(tuán)被發(fā)現(xiàn)連續(xù)多年在排放檢測(cè)中造假。這一丑聞導(dǎo)致企業(yè)管理層崩潰，并面臨成千上萬(wàn)起調(diào)查和訴訟。截止到目前，大眾集團(tuán)已經(jīng)因?yàn)榕欧砰T(mén)丑聞支出313億歐元的罰款。而這一事件仍在發(fā)酵中。

緊接著，電動(dòng)化的浪潮和碳排放限制的推動(dòng)下，大眾集團(tuán)開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型電動(dòng)化。轉(zhuǎn)型則需要大量投入，而盈利低下的賓利無(wú)疑成為了最大的掣肘。

2019年5月，大眾集團(tuán)發(fā)布Vision 2030計(jì)劃。該計(jì)劃的目標(biāo)是在未來(lái)11年對(duì)集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模重組，但在這一規(guī)劃中，大眾并未提及蘭博基尼和賓利。隨后，兩家超豪華品牌將被放棄的流言開(kāi)始傳播，大眾集團(tuán)矢口否認(rèn)將出售蘭博基尼，但對(duì)于賓利，卻只字不提。

2019年11月26日，有消息透露，吉利汽車計(jì)劃收購(gòu)大眾汽車集團(tuán)旗下超豪華品牌賓利。而吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良對(duì)億歐汽車表示：“沒(méi)有的事”，吉利似乎也還不是能緩解賓利尷尬處境的“好心人”。

超豪華電動(dòng)化未來(lái)

當(dāng)沒(méi)有人再為賓利昂貴的光環(huán)買(mǎi)單，它只能自己去思索未來(lái)該何去何從。

與全球其他車企一樣，賓利也將未來(lái)押寶在電動(dòng)化上。

2018年2月，在離開(kāi)十三年后，賓利前董事會(huì)成員霍爾馬克正式回歸，擔(dān)任首席執(zhí)行官。在此之前，他剛剛卸任捷豹路虎全球戰(zhàn)略總監(jiān)。

上任之后，霍爾馬克把賓利未來(lái)要推進(jìn)的事項(xiàng)分為兩個(gè)層次：一個(gè)是基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)層面的升級(jí)，另一個(gè)則是聚焦于新產(chǎn)品和新車型。

賓利總部位于英國(guó)的克魯，受英國(guó)脫歐不確定的影響也遠(yuǎn)超歐洲大陸的其它汽車制造商。而電動(dòng)汽車對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)本就是一個(gè)全新的領(lǐng)域，供應(yīng)體系也是全新的，脫歐則更加劇了供應(yīng)的難度。

但在霍爾馬克看來(lái)，脫歐壓頂，并沒(méi)有阻礙該品牌的既定投資和戰(zhàn)略執(zhí)行，且公司內(nèi)部對(duì)電氣化路線已有非常清晰的共識(shí)。根據(jù)規(guī)劃，該公司在2023 年底前將實(shí)現(xiàn)全系車型擁有混動(dòng)版本可選，并在 2025 年推出首款純電動(dòng)量產(chǎn)車型。

賓利添越混動(dòng)版/ 賓利官方

不過(guò)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型對(duì)于豪華汽車來(lái)說(shuō)卻并不是一件易事，德系三強(qiáng)BBA旗下的電動(dòng)汽車都未逃離在推出后不久便因質(zhì)量問(wèn)題召回的命運(yùn)?；魻栺R克也曾經(jīng)表示：“不成熟的電池技術(shù)將成為賓利實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化的主要障礙?！?/strong>