美的海爾飛科等電器企業(yè)究竟誰(shuí)能稱霸廚電市場(chǎng)

近日，飛科電器宣布受讓上海純米電子科技有限公司15%的股權(quán)，并對(duì)其增資2986.86萬(wàn)美元。

除了飛科，美的、海爾等綜合家電商也在不斷加碼廚電領(lǐng)域，老牌廚電龍頭方太近日也在籌劃產(chǎn)品升級(jí)，在家電業(yè)寒冬下，布局廚電領(lǐng)域的企業(yè)卻越來(lái)越多。

飛科為何選擇此時(shí)跨界廚電?是什么引得其他企業(yè)也紛紛布局?“老炮”和“新手”究竟誰(shuí)能稱霸?

核心產(chǎn)品營(yíng)收下滑，飛科跨界廚電

據(jù)介紹，純米科技是一家從事互聯(lián)網(wǎng)家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、用戶運(yùn)營(yíng)的科技創(chuàng)新企業(yè)，主要產(chǎn)品為電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電烤箱等一系列廚房小家電。

飛科電器對(duì)本次對(duì)外投資的解釋是：這是公司為實(shí)現(xiàn)專注于小家電領(lǐng)域內(nèi)同心多品類戰(zhàn)略的重要一步。投資完成后，公司將依托自身的渠道、供應(yīng)鏈、管理和品牌優(yōu)勢(shì)，協(xié)同純米科技在廚房小家電領(lǐng)域的技術(shù)積累，充分發(fā)揮其研發(fā)強(qiáng)、創(chuàng)新快的優(yōu)點(diǎn)，布局廚房小家電領(lǐng)域。提高消費(fèi)者品牌復(fù)購(gòu)率，完善產(chǎn)品鏈，迎合線下線上融合的營(yíng)銷趨勢(shì)，進(jìn)而擴(kuò)大公司收入來(lái)源，優(yōu)化公司收入結(jié)構(gòu)。

據(jù)悉，飛科電器是一家主營(yíng)個(gè)人護(hù)理電器的企業(yè)，以電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)為主要產(chǎn)品，此次為何會(huì)突然宣布跨界廚電領(lǐng)域?

從去年的情況看，飛科的經(jīng)營(yíng)情況似乎不太樂(lè)觀。

目前飛科電器已發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度到第三季度，飛科電器的營(yíng)收均有所下降，而2018年年報(bào)營(yíng)收還是上漲了3.2%的。

歸母扣非凈利潤(rùn)自2018年年報(bào)開(kāi)始到2019年第三季度一直呈下降狀態(tài)，其中，2019年中期下降最多，降幅為19.84%，歸母扣非凈利潤(rùn)跌至2.9億元。

從2018年年報(bào)開(kāi)始，該公司負(fù)債總額一直維持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)狀態(tài)，其中，2019年中期增幅觸及39.87%，負(fù)債總額達(dá)10.61億元。

同時(shí)，2018年第一季度至2019年第三季度間，除2019年第一季度飛科電器的現(xiàn)金流量?jī)纛~上漲了1.78%外，其余財(cái)報(bào)均顯示該公司現(xiàn)金流量?jī)纛~以兩位數(shù)的速度下跌。其中，2018年第一季度現(xiàn)金流量?jī)纛~驟降81.47%。

2017年年底至2019年第三季度，飛科電器的存貨涉及金額從3.31億元增加到7.11億元，增長(zhǎng)114.8%。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者咨詢了CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事趙曉馬，他對(duì)導(dǎo)致飛科電器業(yè)績(jī)下滑的原因做出了解釋：“飛科電器業(yè)績(jī)下滑主要是由于其核心產(chǎn)品——電動(dòng)剃須刀營(yíng)業(yè)收入以及市場(chǎng)占比下滑，電動(dòng)剃須刀營(yíng)業(yè)收入常年占飛科電器總營(yíng)業(yè)收入的65%以上。飛科電器主要的市場(chǎng)為中低端電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，然而近年來(lái)，小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的入局對(duì)飛科電器的市場(chǎng)地位形成了一定的威脅?！?/p>

家電寒冬，為何廚電能夠一騎絕塵?

除了自身業(yè)績(jī)下滑需要轉(zhuǎn)型，想必飛科也看到了疫情期間爆發(fā)的廚電商機(jī)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2月，家電行業(yè)整體數(shù)據(jù)大幅下滑。其中，線上冰箱市場(chǎng)零售量同比下降4.3%;洗衣機(jī)零售量同比下降12%;在價(jià)格戰(zhàn)的作用下，空調(diào)零售量雖有回暖但零售額卻下降了23.8%。線下更是“重災(zāi)區(qū)”，2020年前十周，空調(diào)零售量同比下滑82.6%;冰箱零售量同比下滑57.88%;洗衣機(jī)零售量同比下滑60.46%。

在行業(yè)普遍低迷的情況下，廚電產(chǎn)品成為“黑馬”，銷量持續(xù)上漲。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年2月，線上油煙機(jī)市場(chǎng)2000元以下的價(jià)格段份額占比達(dá)到62.3%，同比上漲12%;洗碗機(jī)當(dāng)月零售額達(dá)1.5億元，同比上升96.5%。

近期廚電銷量大幅上漲的原因是什么?

趙曉馬指出：“受新冠疫情影響，人們減少了線下餐飲以及外賣，且追求更健康的生活方式，所以以消毒柜等為代表的健康廚電和以智能電飯煲等為代表的智能廚電銷量和使用頻率都得到大幅提升?！?/p>

同時(shí)，家電行業(yè)觀察人士劉步塵補(bǔ)充道：“2018、2019連續(xù)兩年廚電行業(yè)增速放緩，而過(guò)去多年廚電行業(yè)一直保持年均30%以上的增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)低增長(zhǎng)持續(xù)一段時(shí)間之后會(huì)出現(xiàn)高增長(zhǎng)年份，今年廚電會(huì)不會(huì)走出獨(dú)立行情現(xiàn)在還不好說(shuō)?！?/p>

群雄逐鹿，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒?

“新人”不甘示弱，“老炮們”也是鼓足了勁。

老板電器從2006年開(kāi)始打造健康廚房體系;海爾早在2007年就推出了主打廚房健康的防干燒燃?xì)庠?美的廚電于2018年發(fā)布首個(gè)全語(yǔ)音智能廚房;方太近日也透露即將發(fā)布“M計(jì)劃”……

究竟是什么引得企業(yè)紛紛出手布局廚電?

劉步塵給出的解釋是：“這是最近三年家電行業(yè)一個(gè)突出的現(xiàn)象，越來(lái)越多中外資本進(jìn)入廚電行業(yè)。我想，這基于兩個(gè)現(xiàn)實(shí)加一個(gè)判斷。兩個(gè)現(xiàn)實(shí)分別是：一則，廚電是所有家電產(chǎn)品中戶均擁有率最低的產(chǎn)品，這意味著它未來(lái)發(fā)展空間很大;二則，廚電產(chǎn)品是毛利率最高的家電產(chǎn)品，這對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)有吸引力。一個(gè)判斷是：基本上所有人都認(rèn)為，在家電發(fā)展空間越來(lái)越小的情況下，廚電是一個(gè)例外，仍有很大發(fā)展空間?！?/p>

據(jù)他透露，目前，中國(guó)彩電戶均擁有率超過(guò)100%;冰箱、洗衣機(jī)戶均擁有率超過(guò)80%;空調(diào)戶均擁有率也極高;而廚電戶均擁有率不足50%，尤其是在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，廚電普及率不到30%。他解釋，廚電普及率偏低，主要是受限于過(guò)去中國(guó)人的居住條件。

另外，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，廚電產(chǎn)品可以說(shuō)是毛利率最高的家電產(chǎn)品之一。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象形成的原因，劉步塵回答說(shuō)：“中國(guó)很多家電產(chǎn)品都打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是彩電，可謂價(jià)格戰(zhàn)常年不斷。但廚電行業(yè)是一個(gè)例外，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，所以，這個(gè)行業(yè)的毛利率甚至高于空調(diào)。戶均擁有率不足，市場(chǎng)空間比較大，不用打價(jià)格戰(zhàn)是因素之一;另一個(gè)因素是主流廚電企業(yè)如方太、老板、華帝等，他們似乎形成了一個(gè)默契，那就是大家都不走低端、低價(jià)路線。如果主流企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)，其他企業(yè)想打也打不起來(lái)?！?/p>

前有老板電器(002508.SZ)、方太等“老炮”，后有美的、海爾、飛科等“新人”，究竟誰(shuí)能稱霸廚電市場(chǎng)?

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事趙曉馬預(yù)測(cè)：廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為特殊，由于產(chǎn)品特性與烹飪習(xí)慣的差別，歷史上幾乎沒(méi)有較為強(qiáng)勢(shì)的外資品牌出現(xiàn)，也沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)產(chǎn)替代外資的過(guò)程，一直以來(lái)，行業(yè)均由老板、方太兩家國(guó)產(chǎn)高端品牌領(lǐng)軍。呈現(xiàn)出不同品牌定位較為分散，產(chǎn)品價(jià)格帶較寬的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)較為穩(wěn)定。而且，老板和方太已經(jīng)在市場(chǎng)深耕多年，市場(chǎng)份額高，且利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)更好，消費(fèi)者對(duì)廚電行業(yè)的品牌意識(shí)較高。

但劉步塵十分坦白地告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者：“我無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)具體企業(yè)的情況。我只能說(shuō)，在未來(lái)幾年，專業(yè)廚電品牌仍將霸踞國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng);但在海外廚電市場(chǎng)，綜合型大家電企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)閷I(yè)廚電企業(yè)過(guò)去多年一直未將海外市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，因此，海外市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠好;綜合型家電企業(yè)以海爾最具代表性，通過(guò)收購(gòu)GEA、斐雪派克等品牌，在海外廚電市場(chǎng)擁有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)起來(lái)更容易?！?/p>

最后，他總結(jié)道：“廚電行業(yè)目前的格局用一句話概括就是：專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)共同看好這個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)發(fā)展空間巨大;但專業(yè)廚電企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位，綜合型家電企業(yè)處于從屬地位，綜合型家電企業(yè)在廚電領(lǐng)域的產(chǎn)品形象目前仍未建立起來(lái)。”