兩代 iPhone SE 之間,蘋果悄悄地變了
時隔四年,蘋果終于發(fā)布了新款 iPhone SE。
和四年前一樣,iPhone SE 搭載了當(dāng)下最先進(jìn)的芯片(A13),沿用了上一代的工業(yè)設(shè)計(iPhone 8)和大部分零部件。這是一款主打「性價比」的機(jī)型,起售價 3299 元,比同樣搭載 A13 芯片的 iPhone 11 便宜了近一半。
輿論的反應(yīng)也幾乎一樣,人們對 SE 保持著極高的關(guān)注。一貫定位高端的蘋果,做慣了 5000 元以上的手機(jī),當(dāng)它來到高端安卓機(jī)的價格區(qū)間,它還能展現(xiàn)出足夠的產(chǎn)品競爭力和品牌號召力嗎?
圍繞新款的 iPhone SE,很多問題也浮出水面:為什么蘋果不重新設(shè)計一套全面屏的解決方案?為什么在安卓市場新設(shè)計和新功能層出不窮的時候,它還要給出一臺外形與 6 年前的 iPhone 6 相差無幾的產(chǎn)品?
最重要的,為什么代號「SE」的產(chǎn)品,會在 2020 年再一次出現(xiàn)?
初代 SE 救主「失敗」這些都要從「SE」第一次出現(xiàn)開始說起。
2016 年,蘋果正面臨著 iPhone 問世以來的第一次「危機(jī)」。
2015 年秋季發(fā)布的 iPhone 6s 系列,延續(xù)了前代 iPhone 6 的設(shè)計,只加入了 3D Touch 這一個新功能。這使大量「追新」的 iPhone 用戶缺乏換機(jī)動力,前代 iPhone 6 的強(qiáng)大「后勁」變成了 6s 銷售的「后座力」,特別是在中國區(qū)。
這種影響在 2016 年第二季度的蘋果財報中有所顯示。蘋果的第二財季對應(yīng) 1-3 月的業(yè)績,正值中國春節(jié),大中華區(qū)春節(jié)期間的銷售表現(xiàn)會直接影響到蘋果的整體業(yè)績。
2015 年第二季度,靠著 iPhone 6 的成功,蘋果大中華區(qū)業(yè)績同比增長 71%,iPhone 在全球的銷售也同比增長 57%,強(qiáng)勢拉動了蘋果的業(yè)績增長。而到了 2016 年,iPhone 的銷售相比去年不增反降,同比下跌 18%。輿論開始出現(xiàn)不少唱衰蘋果的聲音,認(rèn)為 iPhone 在經(jīng)過九年的發(fā)展之后,它所在的高端市場已經(jīng)幾乎飽和,沒有太大的增長空間了。
▲ 初代 iPhone SE | Unsplash
這時候,2016 年 3 月 21 日,初代 iPhone SE 問世。SE 被認(rèn)為是蘋果出擊「中端市場」的一次嘗試,它搭載了當(dāng)時最先進(jìn)的 A9 芯片,加上 4 寸小屏的性能負(fù)擔(dān)相對較低,SE 有著出色的性能表現(xiàn),在四年之后,它仍能升級到當(dāng)前最新的 iOS 13.4 系統(tǒng)。
但 iPhone SE 并沒有「拯救」iPhone 業(yè)務(wù)在 2016 年的頹勢,在它發(fā)布后的 2016 年第三季度,iPhone 的銷售成績繼續(xù)惡化。因為 iPhone SE 的低定價拉低了 iPhone 的平均售價,使銷售額的缺口被放大,同比下跌了 23%。
很顯然,「SE」并不能幫助 iPhone 業(yè)務(wù)獲取更多的營收,但是它在銷量上還是取得了一定的成績。該季度 iPhone 銷售量同比下跌 15%,相比前一季度有所收窄。
從這以后,蘋果的營收報表也悄悄呈現(xiàn)出變化的趨勢。
「狼來了」的 SE 為什么來?在 iPhone 市場增長放緩之后,蘋果做出了兩個決定。一個是拓寬市場,下探到中端,當(dāng)年的 iPhone SE 就是蘋果的一次嘗試。
另一個則是「漲價」,探索更高端的價位。因此推出更極致也更昂貴的高端 iPhone。2017 年秋季,蘋果推出 iPhone X,一舉將 iPhone 的價格帶到了 1000 美元的水平線上。
這個策略取得了成功,iPhone X 大受歡迎,直接帶領(lǐng) iPhone 業(yè)務(wù)創(chuàng)下了單季度 611 億美元的銷售記錄,直到今天都未被打破。蘋果借此繼續(xù)高歌猛進(jìn),于 2018 年底推出了 XR 和 XS 系列,還推出了最高售價高達(dá) 1449 美元的 XS Max。
到今天,iPhone XR 變成了數(shù)字編號的 iPhone 11,蘋果已經(jīng)完成了 8000 元起步(高端)和 5000 元起步(中端)兩個價格區(qū)間產(chǎn)品線的部署。
在這個過程中,每年的春天,iPhone SE 即將發(fā)布的傳言就像「狼來了」的故事一樣,吊足了用戶和市場的胃口。
但它始終沒有出現(xiàn)。背后的原因也很簡單,「SE」并不是一條常規(guī)更新的產(chǎn)品線,蘋果只有在有需求的時候才會推出。這個需求的核心是:iPhone 銷量的天花板。
▲ 全面屏?xí)r代,iPhone 的價格上升了一個臺階 | Unsplash
隨著 iPhone 平均價格不斷上漲,iPhone 的銷量卻連年下跌。加上蘋果最近幾年非常強(qiáng)調(diào) iOS 的性能優(yōu)化,很多舊手機(jī)在換過電池更新系統(tǒng)之后反而煥發(fā)了「第二春」,用戶的換機(jī)頻率開始降低,以至于出現(xiàn)了一批 iPhone 6s「釘子戶」。
自 2019 年開始,蘋果不再在財報中披露 iPhone 的具體銷量數(shù)據(jù),但根據(jù) iPhone 的銷售額情況和大致的平均價格推算,iPhone 的銷售量總體仍處于下跌狀態(tài)。
2019 年,蘋果終于再次轉(zhuǎn)變策略,開始摒棄激進(jìn)的定價。iPhone 11 的價格相比一年前同檔位的 XR 有所降低,特別是在同期安卓手機(jī)價格都開始上漲的大環(huán)境下,更是顯得「真香」。
所以,半年后的春天,在蘋果需要更多 iPhone 用戶的時候,iPhone SE 終于再次回歸。還是熟悉的配方:頂級的芯片,上一代的設(shè)計,連價格都和四年前一樣,3299 起售。而且加量不加價,儲存檔位從四年前的 16G 起步,增加到了現(xiàn)在的 64G 起步。
但是它沒有全面屏,沒有 Face ID,更沒有雙攝、三攝。當(dāng)然,「清庫存」和成本控制是主要原因,但對沒那么「拮據(jù)」的蘋果而言,它更看重的,或許是用上 A13 的 iPhone SE 會不會反過來搶走了 iPhone 11 和 iPhone 11 Pro 的用戶。
蘋果需要新用戶和釘子戶,但這不能影響到另外兩條「掙錢」的產(chǎn)品線。
蘋果需要入門級的用戶那么蘋果為什么需要這么多的 iPhone 用戶?它犧牲了 iPhone 的平均價格,「自降身價」到中端市場和安卓「搶人」的原因是什么?
其實初代 iPhone SE 發(fā)布的四年來,蘋果的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
改變都是同時發(fā)生的。2019 年,在 iPhone 銷售額全年下滑 13.6% 的背景下,蘋果總體營收僅下跌 2%。因為配件和服務(wù)這兩部分業(yè)務(wù),引領(lǐng)了新的增長。AirPods 和 Apple Watch 賣得越來越好,每個季度都保持著 30% - 50% 的同比增長。新推出的 Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 等訂閱服務(wù)也持續(xù)拉動軟件服務(wù)收入增長。而這兩塊業(yè)務(wù),恰恰建立在數(shù)億活躍 iPhone 用戶的基礎(chǔ)上。
智能手機(jī)是一個越來越飽和的市場,市場競爭的激烈讓 iPhone 產(chǎn)品線的增長越來越困難,蘋果需要找到新的營收驅(qū)動。在今天看來,接下來可穿戴設(shè)備(耳機(jī)、手表等)和服務(wù)(影音游等)會成為營收增長最重要的來源。
2020 年第一季度,蘋果時隔兩年,再次創(chuàng)下單季度營收紀(jì)錄,這次它靠的不再是售價昂貴的 iPhone,而是圍繞 iPhone 的一系列擴(kuò)增體驗。
蘋果不再過分依賴 iPhone 本身,不需要推動用戶的換機(jī)頻率,不需要推動 iPhone 價格持續(xù)上漲。過去幾年里,iPhone 本身的銷售收入占蘋果總收入的比例持續(xù)下降。蘋果需要有更多 iPhone 用戶加入到這個生態(tài)體系里來。因此,iPhone SE 作為最好的入門級 iPhone,再次被推上舞臺。
▲ 新款 iPhone SE | Apple
蘋果一直保持著非常穩(wěn)定的產(chǎn)品迭代節(jié)奏。連續(xù)十幾年,每年秋天它都能拿出一款全新的主力 iPhone,這個機(jī)制最終成為了整個智能手機(jī)行業(yè)的慣例,影響了上游技術(shù)的開發(fā)周期。但即便是蘋果,也會因為市場表現(xiàn)與預(yù)期不符,導(dǎo)致原本的產(chǎn)品節(jié)奏被打亂,以至于四年之后才遲遲更新這款備受關(guān)注的產(chǎn)品。
2016 年,初代 iPhone SE 發(fā)布之后,蘋果先是在夏天的 WWDC 上推出了 Apple Music,然后又在秋季的發(fā)布會上第一次推出了 AirPods。現(xiàn)在回頭看,那就是蘋果業(yè)務(wù)布局調(diào)整的開始。
無獨有偶,就在新款 iPhone SE 發(fā)布之后半天,彭博社刊文,爆料稱蘋果正在開發(fā)一款新的高端頭戴耳機(jī),將配備動降噪功能。之前郭明錤也曾表示,蘋果正在開發(fā)一款新的 HomePod 音響,這些產(chǎn)品都有望在今年發(fā)布上市。循著四年前的軌跡,蘋果并沒有停下腳步。
串起這四年的線索,你會發(fā)現(xiàn),iPhone SE 的故事像一個企業(yè)與市場博弈的寓言。它曾是蘋果試圖解決 iPhone 業(yè)務(wù)危機(jī)的一個方案,但并沒有取得立竿見影的效果。之后蘋果在天平的兩邊都有過加碼的嘗試,最終靠著深厚的技術(shù)儲備,靈活的調(diào)整能力,越過高峰,走出低谷,完成了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)身,找到了新的出路。
四年之后的 iPhone SE,看似是四年前一樣的配方,但它背后的商業(yè)邏輯早已改變。在企業(yè)和市場持續(xù)博弈的動態(tài)過程中,蘋果已經(jīng)走過了一個循環(huán)。