果凈冰箱破局 除農(nóng)殘保健康

言必稱(chēng)IoT、5G，動(dòng)輒大談智能家居、生態(tài)系統(tǒng)，在大環(huán)境的刺激下，很多家電企業(yè)努力表現(xiàn)出與時(shí)代共舞的決心和形象。殊不知，這些炫酷的概念，與用戶實(shí)際需求之間仍隔著千山萬(wàn)水。

慌不擇路，不如回歸原點(diǎn)。美的冰箱就用漂亮的逆勢(shì)增長(zhǎng)曲線證明，一個(gè)不跟風(fēng)、不炒作的品牌，只要回歸用戶需求這個(gè)原點(diǎn)，就能創(chuàng)造奇跡。美的冰箱日前上市了全球首款搭載果蔬除農(nóng)殘能力的果凈系列冰箱，讓食材在新鮮的同時(shí)更安全健康，在貯存、保鮮之外，賦予了冰箱新的使用場(chǎng)景和價(jià)值，引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)和用戶追捧。

逆勢(shì)增長(zhǎng)、重塑格局、變革引領(lǐng)，這些恢弘目標(biāo)都無(wú)法靠迎合所謂的產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠的是產(chǎn)品和技術(shù)，是“從用戶中來(lái)，到用戶中去”的不懈實(shí)踐。

（美的冰箱日前上市了全球首款果蔬除農(nóng)殘果凈系列冰箱）

食材安全現(xiàn)狀：農(nóng)殘危害大 用戶亟待健康最優(yōu)解

追求美好生活，健康是關(guān)鍵，而病從口入，食材的安全如果得不到保障，家人的健康隱患將非常大。農(nóng)殘則是影響果蔬食材安全的最重要破壞性因素之一，雖然全社會(huì)對(duì)農(nóng)殘問(wèn)題保持著高度關(guān)注，但如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)仍是待解難題。

購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜自然是不錯(cuò)的選項(xiàng)，但有機(jī)蔬菜價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)渠道狹窄，對(duì)于多數(shù)家庭而言門(mén)檻高；自己清洗受限于設(shè)備和能力，又很難確保果蔬農(nóng)殘徹底清除。

高能離子食材凈化器、去農(nóng)殘洗碗機(jī)等專(zhuān)業(yè)設(shè)備因此應(yīng)運(yùn)而生，但這些產(chǎn)品的家庭普及率還非常低。前述專(zhuān)業(yè)設(shè)備，由于屬于“新品類(lèi)”，消費(fèi)者選擇這樣一臺(tái)設(shè)備，既增加了成本支出又占用了廚房空間，弊端明顯。如果將除農(nóng)殘功能集成在某個(gè)傳統(tǒng)家電設(shè)備中，則無(wú)疑是一種有效且經(jīng)濟(jì)的方案。

就廚房來(lái)說(shuō)，與果蔬等食材接觸最密切的莫過(guò)于冰箱。作為果蔬儲(chǔ)存、保鮮的載體，冰箱一直都是家庭的剛需設(shè)備，如果將“除農(nóng)殘”這個(gè)工作前置，讓冰箱去自動(dòng)智能處理，對(duì)于用戶而言無(wú)疑是獲得了一種既安全又便捷的新體驗(yàn)：不用購(gòu)買(mǎi)耗資金、占空間的新專(zhuān)業(yè)設(shè)備，也不用擔(dān)心自己清洗不干凈。

不過(guò)，無(wú)論是除農(nóng)殘能力本身，還是將這項(xiàng)能力向冰箱產(chǎn)品中集成，從技術(shù)難度考慮，冰箱除農(nóng)殘?jiān)O(shè)想雖好，但究竟能不能落地呢？

果凈冰箱破局：黑科技支撐 開(kāi)創(chuàng)除農(nóng)殘全新方式

最先在冰箱產(chǎn)品中完美解決除農(nóng)殘痛點(diǎn)的，是美的冰箱。在2019年美的冰箱品牌之夜上，美的就發(fā)布了全球首款搭載果蔬除農(nóng)殘能力的冰箱——果凈冰箱，首次實(shí)現(xiàn)冰箱果蔬保鮮+凈化二合為一，對(duì)有機(jī)磷類(lèi)、擬除蟲(chóng)菊酯類(lèi)、吡唑類(lèi)、氨基甲酸脂類(lèi)、新煙堿類(lèi)、苯甲酰胺類(lèi)、殺線蟲(chóng)劑、昆蟲(chóng)生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、殺螨劑、殺菌劑、除草劑等 13 大類(lèi)，88 小類(lèi)國(guó)家食藥監(jiān)農(nóng)殘檢測(cè)項(xiàng)目進(jìn)行了有效性測(cè)試。對(duì)于國(guó)家檢測(cè)中殘留情況較嚴(yán)重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿維菌素，降解率最高達(dá)到了 98.5%。如今，這一極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品已經(jīng)上市，正在掀起一股市場(chǎng)的普及浪潮。

（美的果凈冰箱經(jīng)過(guò)SGS的現(xiàn)場(chǎng)除農(nóng)殘檢測(cè)）

產(chǎn)品層面，“除農(nóng)殘冰箱”有三道技術(shù)門(mén)檻：首先，需要有良好的保鮮能力，以一款優(yōu)秀的冰箱為基礎(chǔ)；其次，需要具備高效、可靠的除果蔬農(nóng)殘的能力；最后，能力的集成，不能影響保鮮的效果、箱體的容量甚至外觀。

上述門(mén)檻，很多品牌是邁不過(guò)的，需要三點(diǎn)核心前提：其一，在冰箱市場(chǎng)已經(jīng)有所建樹(shù)，具備強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力；其二，對(duì)于其它品類(lèi)的產(chǎn)品也要所涉獵，掌握其中的核心技術(shù)甚至是某些更高維度的“跨界”技術(shù)；其三，以用戶為中心，真實(shí)了解用戶需求痛點(diǎn)。

這三點(diǎn)前提，早已深入美的的血脈。

據(jù)了解，果凈系列冰箱除農(nóng)殘的關(guān)鍵在于“太空深紫外光波除農(nóng)殘技術(shù)”，可連續(xù)釋放深紫外光，360度深入果蔬縫隙，徹底降解殘留農(nóng)藥分子。在全球權(quán)威的檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS的實(shí)驗(yàn)室，美的冰箱除農(nóng)殘技術(shù)對(duì)13類(lèi)國(guó)家食藥監(jiān)農(nóng)殘監(jiān)測(cè)項(xiàng)目進(jìn)行了有效性測(cè)試，綜合降解率為92.1%-98.5%。

（美的果凈冰箱獲SGS國(guó)際權(quán)威認(rèn)證）

果蔬無(wú)需浸泡、用戶減少等待、使用簡(jiǎn)單安全……在釘科技看來(lái)，果凈系列冰箱的面市，有兩大意義：

一是，就冰箱產(chǎn)品而言，開(kāi)創(chuàng)了除農(nóng)殘冰箱新品類(lèi)，有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)需求釋放。當(dāng)下，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入了低增長(zhǎng)時(shí)代。除農(nóng)殘冰箱的出現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、刺激需求釋放，都具有重要作用。

二是，就除農(nóng)殘而言，開(kāi)創(chuàng)了便捷高效新方式，有助于中國(guó)家庭開(kāi)啟全新的健康生活。果凈冰箱，只需要將蔬果放入，在保鮮的同時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)殘的去除，還能避免某些洗滌劑使用造成的二次污染?？梢哉f(shuō)，果凈冰箱的出現(xiàn)，開(kāi)啟了用戶全新的健康生活方式，讓“家庭有機(jī)農(nóng)場(chǎng)”走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值雙豐收，美的果凈冰箱做到了。如此讓行業(yè)艷羨的成績(jī)背后，到底有著怎樣的成功“方法論”？

成功方法論：三大思維引領(lǐng) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)回歸

果凈冰箱，只是美的冰箱創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的一個(gè)切面。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，美的冰箱已成為成功的“少數(shù)派”。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售額458億元，同比微降0.3%；零售量1631萬(wàn)臺(tái)，同比微幅增長(zhǎng)2.0%。

（奧維云網(wǎng)2019H1中國(guó)冰箱全渠道零售推總數(shù)據(jù)）

整體需求放緩是常態(tài)，但就品牌格局來(lái)看，美的冰箱卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，包括美的在內(nèi)的TOP3品牌的集中度持續(xù)走高，線下TOP3品牌零售額份額合計(jì)接近50%，其中美的冰箱零售額份額達(dá)到12%，且在TOP3品牌中增幅最大；在10000+價(jià)格的市場(chǎng)中，美的冰箱也是極少數(shù)能夠保持正增長(zhǎng)的品牌。

美的能夠成為冰箱市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的“少數(shù)派”，在釘科技看來(lái)，主要是實(shí)現(xiàn)了三大思維引領(lǐng)：

其一，用戶思維。

長(zhǎng)期以來(lái)，相當(dāng)多的家電品牌已經(jīng)習(xí)慣了自身主導(dǎo)產(chǎn)品定義、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，這種慣性，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論稱(chēng)為“路徑依賴(lài)”。能夠成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的“少數(shù)派”，首先是因?yàn)槊赖拇蚱屏诉@種思維慣性，建立起以用戶為中心的新思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“從用戶中來(lái)，到用戶中去”的正循環(huán)。

以果凈系列冰箱為例，其并不是美的冰箱“拍腦袋”的結(jié)果，是52位用戶研究工程師，不斷追蹤5萬(wàn)名極客家庭的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)更新對(duì)用戶痛點(diǎn)與趨勢(shì)的研究，得出的可行方案。

其二，技術(shù)思維。

如果僅有用戶思維，沒(méi)有滿足用戶需求的技術(shù)能力，同樣難以在一個(gè)整體低迷的市場(chǎng)逆勢(shì)而上。美的冰箱不僅在技術(shù)能力上領(lǐng)先行業(yè)，更進(jìn)一步，其在技術(shù)創(chuàng)新中注重開(kāi)辟式創(chuàng)新，從而占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)，構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

比如，面對(duì)低迷市場(chǎng)形勢(shì)，智能化被不少品牌作為突破增長(zhǎng)瓶頸的方式，但他們對(duì)于“智能”的理解通常拘泥于將已有形態(tài)向冰箱產(chǎn)品“嫁接”，比如屏幕的搭載以及后續(xù)的視頻、娛樂(lè)功能的提供，并不能指向用戶核心痛點(diǎn)。再看美的冰箱，率先將智能與保鮮結(jié)合，“微晶一周鮮”科技采用逆凍結(jié)規(guī)律智能送冷等技術(shù)更好保持食材狀態(tài)和營(yíng)養(yǎng)，直擊用戶核心痛點(diǎn)。

在美的帶動(dòng)下，智能與保鮮的結(jié)合成為了行業(yè)趨勢(shì)。而美的則繼續(xù)向“食品安全健康”方向探索，推出全球首臺(tái)果蔬除農(nóng)殘冰箱，首次實(shí)現(xiàn)冰箱果蔬保鮮+凈化二合為一。

其三，高端思維。

為突破增長(zhǎng)瓶頸，相當(dāng)一部分企業(yè)選擇低價(jià)沖量維持生存，但這樣的做法可能會(huì)引起大范圍的價(jià)格戰(zhàn)，而品牌為追求低廉價(jià)格又可能會(huì)造成產(chǎn)品品質(zhì)的缺位。

美的冰箱的不同之處在于，以創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)打造高端產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)看，這可以提升單品溢價(jià)能力。但對(duì)于美的冰箱而言，更為重要的是產(chǎn)品“精品”印象的傳遞。無(wú)論是美的冰箱更早推出的“冰水同框”微晶系列還是日前上市的能夠“除農(nóng)殘”的果凈系列，都不僅是在塑造高端產(chǎn)品，更是在聚合高端圈層，強(qiáng)化高凈值目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知。

從用戶需求出發(fā)，用更具獨(dú)創(chuàng)性的技術(shù)和能力實(shí)現(xiàn)對(duì)核心訴求的滿足，最終通過(guò)高端產(chǎn)品展現(xiàn)價(jià)值，美的冰箱在整體低迷的行業(yè)背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)其實(shí)是自然而然的。

真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的技術(shù)驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，美的冰箱在加速收割市場(chǎng)的同時(shí)，也有望引領(lǐng)行業(yè)從低價(jià)低質(zhì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭中走出，回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的正確軌道。

拒絕浮躁、慌張與浮夸、投機(jī)，回歸用戶需求這個(gè)原點(diǎn)有所為、有所不為，這是美的冰箱的成功“方法論”，也是中國(guó)家電行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)期應(yīng)該堅(jiān)守的發(fā)展理念。