空調(diào)市場(chǎng)遭遇寒冬 顯然不能指望價(jià)格戰(zhàn)破除困境

2019年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)遭遇連續(xù)3年高增長(zhǎng)后的市場(chǎng)低谷。面對(duì)市場(chǎng)寒冬，中國(guó)空調(diào)企業(yè)紛紛探索破局、轉(zhuǎn)型之路。到今年底，空調(diào)行業(yè)逐漸分化出兩大陣營(yíng)：雙十一前夕，價(jià)格戰(zhàn)迅速蔓延至整個(gè)空調(diào)行業(yè)。如今，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間跨度已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)月之久，但仍然沒(méi)有偃旗息鼓的跡象;在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，也有企業(yè)主動(dòng)跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，選擇以高端、場(chǎng)景、高能效為突破口的價(jià)值戰(zhàn)。

看似蜜糖實(shí)則毒藥 價(jià)格戰(zhàn)不符市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律

曾連續(xù)三個(gè)冷年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的空調(diào)行業(yè)，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的傳導(dǎo)作用持續(xù)發(fā)酵、天氣不給力、消費(fèi)需求不振等諸多不利因素的影響下，開始步入下行周期，市場(chǎng)失速、庫(kù)存高企。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，從2018年第三季度開始，空調(diào)市場(chǎng)整體上呈現(xiàn)零售量、額下跌趨勢(shì)，今年第三季度，零售量、額同比分別下滑7.4%和13.5%。截至2019年10月，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)庫(kù)存直逼5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，再次回到行業(yè)高點(diǎn)。

面對(duì)市場(chǎng)寒冬，格力在雙十一前夕宣布讓利30億元，開啟了今年雙十一空調(diào)價(jià)格的鏖戰(zhàn)。雙十二當(dāng)天，格力再次拋出公告，以產(chǎn)能供給不足為由將降價(jià)促銷的產(chǎn)品機(jī)型，從俊越、T爽變?yōu)閻傦L(fēng)||、品悅，同樣是直降千元左右。

自雙十一前夕格力發(fā)力價(jià)格戰(zhàn)起，美的、奧克斯、海信、創(chuàng)維等企業(yè)也加入進(jìn)來(lái)。這也是繼2015年春季之后，空調(diào)行業(yè)時(shí)隔四年爆發(fā)的規(guī)模最大的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)的效果立竿見影，但也呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的跡象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：格力空調(diào)通過(guò)降價(jià)策略，零售額市場(chǎng)份額提升明顯，由雙十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8%，整體提升了18.4個(gè)百分點(diǎn)。然而，雙十一結(jié)束后的47周，份額回落到36.4%，較46周份額下調(diào)了15.4個(gè)百分點(diǎn)。

促銷過(guò)后，市場(chǎng)和消費(fèi)者明顯回歸理性。由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致空調(diào)需求過(guò)度透支，雙十一過(guò)后，空調(diào)銷售一落千丈，不少空調(diào)線下店門可羅雀。用某品牌空調(diào)促銷人員的話說(shuō)“我們天天都在打撲克”，空調(diào)市場(chǎng)疲軟程度超乎預(yù)料。

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)雖然可以刺激消費(fèi)，但不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于竭澤而漁、飲鴆止渴，甚至還會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品減配、性能打折、能效虛標(biāo)等衍生的市場(chǎng)亂象。對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，迫切需要回歸到價(jià)值戰(zhàn)中來(lái)。

破除行業(yè)困境，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)？

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的危害，雖然空調(diào)企業(yè)心知肚明，但能堅(jiān)持理性的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。在格力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之后，行業(yè)內(nèi)幾家主流企業(yè)幾乎不約而同地選擇了跟隨降價(jià)，而非集體抵制價(jià)格戰(zhàn)。其中，美的在格力變頻空調(diào)最低1599元、定頻空調(diào)最低1399元的基礎(chǔ)上，將變頻空調(diào)最低價(jià)打到1499元，定頻空調(diào)最低價(jià)打到1249元。

在格力、美的之后，海信宣布將大1匹變頻空調(diào)價(jià)格降至1499元，2匹變頻柜機(jī)售價(jià)降至3599元，創(chuàng)歷史新低。奧克斯則將大1匹空調(diào)售價(jià)進(jìn)一步下探至1199元。

當(dāng)然，也有例外。海爾空調(diào)堅(jiān)持以用戶為中心的價(jià)值戰(zhàn)。自11月以來(lái)，海爾先后官宣“淘汰低能效，換新暖中國(guó)”、“海爾免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，感恩千萬(wàn)老用戶”等活動(dòng)。日前，海爾空調(diào)亮出了2020年中國(guó)市場(chǎng)策略的3大關(guān)鍵詞——賣高端、賣場(chǎng)景、推高能效，為用戶創(chuàng)造更高的用戶價(jià)值和使用體驗(yàn)。

在消費(fèi)升級(jí)大背景下，用戶對(duì)空調(diào)的需求早已度過(guò)以“調(diào)節(jié)冷暖”為剛需的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)而將健康空氣、智能交互、不同的場(chǎng)景體驗(yàn)作為全新的需求點(diǎn)。面對(duì)全新的消費(fèi)需求，空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和低端、低能效的硬件顯然已經(jīng)難以滿足用戶的需求。

進(jìn)入存量時(shí)代的空調(diào)行業(yè)，正在無(wú)限逼近天花板，要打破天花板，顯然不能指望價(jià)格戰(zhàn)，而是要聚焦用戶需求，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)差異引領(lǐng)。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，轉(zhuǎn)型價(jià)值戰(zhàn)，為用戶需求創(chuàng)造舒適、健康的空氣方案，或許是空調(diào)業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥淖的唯一途徑。