國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力步履維艱 新能源汽車(chē)賽道“道阻且長(zhǎng)”

在社交網(wǎng)絡(luò)上，因車(chē)輛著火、融資落空、CFO離職等事件，蔚來(lái)李斌已經(jīng)被調(diào)侃為“2019年最慘的人”。

其實(shí)不止蔚來(lái)，其他新能源汽車(chē)企業(yè)的日子也不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降45.6％，市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)3月同比下跌。其中多家新能源車(chē)企與汽車(chē)供應(yīng)商被曝出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難問(wèn)題，停產(chǎn)欠薪的消息層出不窮。

——與大眾等傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)應(yīng)，以蔚來(lái)和小鵬為代表的國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力，誕生于2015年左右，由政策和資本催熟。時(shí)至今日，這些企業(yè)紛紛走到了量產(chǎn)交付、需要證明自己的階段。也就是在這一關(guān)口，壞消息紛至沓來(lái)。

基石資本董事長(zhǎng)張維甚至據(jù)此放出論斷：“2019年，將是造車(chē)新勢(shì)力的倒閉年”。

與之形成明顯對(duì)比的，則是此前一直遭受質(zhì)疑的特斯拉，第三季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單季盈利的事實(shí)。并且，特斯拉在財(cái)報(bào)中表示，目前中國(guó)已經(jīng)成為中型豪華轎車(chē)的最大市場(chǎng)，由于Model 3的價(jià)格與中型燃油轎車(chē)相當(dāng)，他們相信，中國(guó)未來(lái)可能會(huì)成為Model 3的最大市場(chǎng)。

同樣是造車(chē)新勢(shì)力，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)的這些造車(chē)新勢(shì)力，卻步履維艱。這背后，究竟是什么原因？

產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力

麥棋是一位新能源汽車(chē)愛(ài)好者，在體驗(yàn)過(guò)國(guó)內(nèi)外造車(chē)新勢(shì)力品牌，綜合對(duì)比以后，他得出結(jié)論——“在中國(guó)，駕駛者是最不需要兼顧的人”。

“我感受過(guò)model3，我覺(jué)得這個(gè)車(chē)是非常明顯地在討好駕駛者，駕駛性、續(xù)航等等，很多方面做到了極致，但比如我在蔚來(lái)研發(fā)部，我買(mǎi)大型SUV，最大目的其實(shí)是家人能夠舒服，不是說(shuō)我開(kāi)起來(lái)怎么樣，這是非常大的中美差距?！?/p>

麥棋認(rèn)為，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)之所以在產(chǎn)品上沒(méi)有這么激進(jìn)，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的用戶需求與國(guó)外不同。但這一觀點(diǎn)其實(shí)經(jīng)不起推敲。作為一家汽車(chē)制造廠商，“造車(chē)不就應(yīng)該把車(chē)造好，產(chǎn)品做到極致嗎？”很多人會(huì)提出這樣的反對(duì)意見(jiàn)。

——這是我們今天在分析中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力時(shí)會(huì)面臨的一個(gè)普遍困境。每個(gè)人會(huì)給你一個(gè)完全不同的答案，每個(gè)人都振振有詞。有人認(rèn)為是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的差異，有人認(rèn)為是對(duì)核心供應(yīng)鏈的把控不足…… 針對(duì)新能源汽車(chē)這一市場(chǎng)，一千個(gè)人眼里，一千個(gè)哈姆雷特。

現(xiàn)在，讓我們靜下心來(lái)，回歸本質(zhì)。賣(mài)車(chē)的核心是什么？按照傳統(tǒng)車(chē)廠的邏輯，無(wú)非是產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)。

在產(chǎn)品力方面，特斯拉的優(yōu)勢(shì)不可否認(rèn)。尤其是其自研的電池續(xù)航系統(tǒng)，無(wú)論是在里程數(shù)還是能量密度方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以model s為例，其續(xù)航里程直接達(dá)到660公里；而國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力，在電池這樣的核心層面，大多還是采用供應(yīng)商外包的方式，不構(gòu)成太多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這也是為什么很多傳統(tǒng)車(chē)廠并不積極投入電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)的原因?！埃ㄋ鼈儯╇m然也看到了電動(dòng)化趨勢(shì)，但產(chǎn)品上沒(méi)那么積極。電動(dòng)汽車(chē)固有的問(wèn)題，技術(shù)的問(wèn)題，電池能量密度不高，還有成本等因素，都制約著汽車(chē)的發(fā)展?！币晃恍袠I(yè)人士在接受《銳問(wèn)》采訪時(shí)如此認(rèn)為。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)廠而言，他們其實(shí)更愿意做確定性的投資。但有意思的是，其實(shí)他們?cè)谧鲂履茉雌?chē)這塊，又要比這些造車(chē)新勢(shì)力相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)?！霸燔?chē)新勢(shì)力的入局者們，背景復(fù)雜，很多都沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，需要惡補(bǔ)的功課，實(shí)在太多了?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士繼續(xù)說(shuō)道。

再?gòu)钠放坪蜖I(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，以2015年為界，國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力成立至今不過(guò)五年之久，盡管在品牌上也投入了巨大成本，但對(duì)比傳統(tǒng)車(chē)廠一年動(dòng)輒十幾億的推廣成本（單個(gè)主打車(chē)型），其實(shí)也不算夸張。

周長(zhǎng)賢作為汽車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察者，在接受《銳問(wèn)》采訪時(shí)認(rèn)為，盡管目前這些造車(chē)新勢(shì)力在品牌營(yíng)銷(xiāo)等層面確實(shí)還存在一些問(wèn)題，但“如果產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的話，并不會(huì)受太多影響?！?/p>

具體到不同的創(chuàng)業(yè)公司，則可能各有各的問(wèn)題。比如蔚來(lái)汽車(chē)，既做充電服務(wù)又做Nio house，可能面面俱到、反而更難聚焦。但總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)新能源造車(chē)市場(chǎng)，都需要提高自我造血能力，即一方面提高產(chǎn)品力水平，降本增效；另一方面，要增強(qiáng)其外部輸血能力，爭(zhēng)取更多的融資。

特斯拉，一個(gè)孤例

盡管看起來(lái)都是新能源汽車(chē)，但國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)廠商認(rèn)為，在具體的商業(yè)模式包括商業(yè)環(huán)境上，他們與特斯拉，并不存在可比性。

“特斯拉不能算很純正的造車(chē)新勢(shì)力，因?yàn)樗麆?chuàng)業(yè)到現(xiàn)在這么多年了，其實(shí)已經(jīng)發(fā)展到了新勢(shì)力下一個(gè)階段，就是自己能夠相對(duì)穩(wěn)定的有產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品交付周期的這樣一個(gè)階段，跟我們這種新勢(shì)力還是不太一樣?！毙※i汽車(chē)內(nèi)部員工在接受《銳問(wèn)》采訪時(shí)這樣說(shuō)道。

確實(shí)，某種程度上來(lái)說(shuō)，硬要將一個(gè)已經(jīng)成立十多年的企業(yè)，與國(guó)內(nèi)這些才興起四五年不久的新造車(chē)勢(shì)力進(jìn)行對(duì)比，不是一件非常公平的事情。更何況，這個(gè)對(duì)象還是特斯拉。

特斯拉在2003年就宣告要做新能源汽車(chē)，當(dāng)時(shí)，國(guó)際上降低能耗的標(biāo)準(zhǔn)還未制定。換句話說(shuō)，在推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)向新能源轉(zhuǎn)變上，馬斯克超前了一個(gè)時(shí)代。

早期，開(kāi)發(fā)三電系統(tǒng)時(shí)，他們也遭遇了很多技術(shù)難題，多次走在破產(chǎn)邊緣，馬斯克本人甚至一度賣(mài)房賣(mài)車(chē)。在今天，對(duì)成熟車(chē)企如通用、大眾而言，特斯拉的這種投入，也是不可想象的。

對(duì)比最早與特斯拉齊名的，菲斯特公司，后來(lái)被中國(guó)的萬(wàn)向所收購(gòu)，如今已籍籍無(wú)聞。而特斯拉，在經(jīng)歷過(guò)一次造車(chē)新勢(shì)力洗牌以后，卻依然堅(jiān)挺，還大步邁向了中國(guó)市場(chǎng)。

為吸引特斯拉入駐上海，上海市政府甚至做出讓步，允許其獨(dú)資進(jìn)入。

不到十個(gè)月時(shí)間，特斯拉就跑通了全部流程，在上海建造出了汽車(chē)工廠。而很多國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，可能連最簡(jiǎn)單的造車(chē)資質(zhì)（“準(zhǔn)生證”）這一關(guān)，都還需要花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間和精力。

——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不管是在中國(guó)還是在美國(guó)，特斯拉都是孤例。其在品牌和產(chǎn)品等各方面的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)不是現(xiàn)在的中國(guó)新造車(chē)勢(shì)力所能企及的。

但即便是這樣的新能源汽車(chē)企業(yè)，目前也只是實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。而且不可忽略的是，這一路走來(lái)，馬斯克本人也承受了非常多的質(zhì)疑，直至今天，人們也沒(méi)有認(rèn)為，這家企業(yè)就達(dá)到了“完全證明自己”的階段。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)賽道“道阻且長(zhǎng)”，確實(shí)是一個(gè)需要長(zhǎng)期驗(yàn)證的事情。

中美市場(chǎng)的差異化

在中國(guó)，確實(shí)有不少新勢(shì)力的消費(fèi)者，是因?yàn)榕普諉?wèn)題，才被迫去買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。

在分析中美新造車(chē)市場(chǎng)差異時(shí)，一位汽車(chē)行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)認(rèn)為，在美國(guó)，人們只是把車(chē)當(dāng)成使用工具，而在中國(guó)人眼里，它代表了很多東西?！八^的生活方式和理念，他需要比較顯性的表達(dá)出來(lái)。你看特斯拉在美國(guó)，就沒(méi)有像中國(guó)這樣，成為這么大一個(gè)熱點(diǎn)，對(duì)吧？”

但這句話里面不乏情緒和主觀判斷。因?yàn)橛脩舻男睦碓V求，畢竟是一個(gè)很難衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如果我們客觀去分析中國(guó)市場(chǎng)的差異，《銳問(wèn)》認(rèn)為，以下兩點(diǎn)可能更值得關(guān)注。

首先，是產(chǎn)業(yè)階段的差異。

在美國(guó)，汽車(chē)工業(yè)誕生于19世紀(jì)90年代，經(jīng)歷兩次大規(guī)模的并購(gòu)重組，如今已經(jīng)進(jìn)入到汽車(chē)銷(xiāo)量長(zhǎng)期見(jiàn)頂、短期波動(dòng)的成熟期階段；而目前的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，正處于成長(zhǎng)向成熟期過(guò)渡的階段，行業(yè)銷(xiāo)量，也屬于長(zhǎng)期震蕩上行的狀態(tài)。典型特征是，在中國(guó)，汽車(chē)玩家非常多也非常分散；而美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，還是以通用等幾大車(chē)企為主。

至于造車(chē)新勢(shì)力，很早之前，美國(guó)其實(shí)就已經(jīng)興起過(guò)一波。當(dāng)時(shí)，有一大批公司闖入汽車(chē)行業(yè)，揚(yáng)言要顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，如Bright Automotive、AMP、Aptera、Coda、Detroit Electric、菲斯克汽車(chē)（Fisker AutomoTIve）等，卻都先后倒下。

特斯拉屬于少數(shù)還存活至今的美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力之一。此外，2009年成立的Rivian也受行業(yè)看好，盡管是一家初創(chuàng)公司，但其資金充裕，背后又有福特汽車(chē)和亞馬遜等投資方站臺(tái)。

“行業(yè)特點(diǎn)確實(shí)不一樣。美國(guó)現(xiàn)在很多新造車(chē)的公司，都是沖著電動(dòng)皮卡來(lái)的，不是一般的那種轎車(chē)?！?一位在汽車(chē)行業(yè)有十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士告訴《銳問(wèn)》?！@讓人想起不久前特斯拉發(fā)布的電動(dòng)皮卡Cybertruck，不到三天時(shí)間，訂單量突破20萬(wàn)輛——足可見(jiàn)這一品類(lèi)在美國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度。

在美國(guó)，電動(dòng)皮卡是汽車(chē)第二大市場(chǎng)；而在中國(guó)，電動(dòng)皮卡還只是小眾品類(lèi)。這是由產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)階段等因素所決定的。事實(shí)上，如果我們追溯中國(guó)新造車(chē)勢(shì)力的起始時(shí)間，以2015年為分界線的話，迄今為止，這些新造車(chē)企業(yè)成立也不過(guò)五年時(shí)間。

“五年時(shí)間證明不了什么問(wèn)題的。 傳統(tǒng)車(chē)廠，一款車(chē)開(kāi)發(fā)出來(lái)就至少要三年時(shí)間?！?一位汽車(chē)行業(yè)內(nèi)資深主編在接受《銳問(wèn)》采訪時(shí)表示。

另一個(gè)值得關(guān)注的影響因素，則來(lái)自國(guó)家政策。

事實(shí)上，2015年興起的這波國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力，很大程度上都得益于國(guó)家政策的扶持。“從中央到地方，都把它當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。 新造車(chē)勢(shì)力由此獲得了一次機(jī)會(huì)?！钡c此同時(shí)不可忽視的是，這種補(bǔ)貼政策下，也出現(xiàn)了很多“騙補(bǔ)貼”的企業(yè)，即所謂的泡沫。

可能也是意識(shí)到了這一點(diǎn)，國(guó)家政策現(xiàn)在選擇不直接補(bǔ)貼企業(yè)，而是補(bǔ)貼充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施。

今年3月，財(cái)政部等四部委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，確定2019年3月26日至6月25日為補(bǔ)貼過(guò)渡期，同時(shí)要求地方應(yīng)完善政策，“過(guò)渡期后不再對(duì)新能源汽車(chē)給予購(gòu)置補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)為用于支持充電（加氫）基礎(chǔ)設(shè)施短板建設(shè)和配套運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面”。

一次對(duì)話

1、特斯拉已經(jīng)成立10多年，為什么中國(guó)會(huì)成為他最大的市場(chǎng)？上海臨港工廠的成本效率體現(xiàn)中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，為什么中國(guó)的這些廠商，沒(méi)有充分利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)？

它還是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到電動(dòng)車(chē)的時(shí)候，很多人第一反映都是tesla，對(duì)吧？這可能是它非常重要的一個(gè)因素，包括智能駕駛，包括外形，這種身份感等等。

中國(guó)制造，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)，但對(duì)中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，他們很多問(wèn)題都還沒(méi)解決，這個(gè)東西對(duì)它也沒(méi)啥用。光這一項(xiàng)是沒(méi)用的，比如很多新造車(chē)勢(shì)力，在非一線城市建廠，還不是上海這樣的地方，關(guān)鍵最后，你就生產(chǎn)出那么幾輛車(chē)，對(duì)吧。

2、在成本結(jié)構(gòu)上，其實(shí)特斯拉品牌是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，不需要花太多錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，然后它的虧損主要集中在產(chǎn)品和自動(dòng)駕駛的研發(fā)上，但國(guó)內(nèi)這些廠商，目前在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面，花費(fèi)更多的成本。

確實(shí)，特斯拉在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上非常低，是因?yàn)樗忻餍切?yīng)，包括實(shí)力。但國(guó)外也就特斯拉做起來(lái)了。

這不是唯獨(dú)國(guó)內(nèi)新造車(chē)勢(shì)力面臨的問(wèn)題。因?yàn)閭鹘y(tǒng)方式里，推一輛車(chē)也很花錢(qián)。

3、我們投研團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，中國(guó)車(chē)廠更像是用互聯(lián)網(wǎng)的方式去賣(mài)，對(duì)C端減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而不是整合供應(yīng)鏈，成本端沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的制造供應(yīng)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜，很多貓膩，外來(lái)人很難把控。

有一部分的認(rèn)同，就是說(shuō)他們?cè)噲D改變營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式，然后有一些嘗試，但成功的是很少的，或者說(shuō)效率并不是很高。

有一個(gè)比較明顯的案例，小鵬曾經(jīng)是直銷(xiāo)，最近也開(kāi)始搞經(jīng)銷(xiāo)商了，蔚來(lái)確實(shí)是直銷(xiāo)，但它花費(fèi)的成本巨大，然后特斯拉算比較成功，也確實(shí)降低了成本，把更多的利潤(rùn)轉(zhuǎn)到自己手里。

這只能說(shuō)是還在探索當(dāng)中的一個(gè)問(wèn)題，然后可能新勢(shì)力有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀了，需要一個(gè)過(guò)渡期，才會(huì)最終走向完全線上或直銷(xiāo)的模式。

對(duì)供應(yīng)鏈沒(méi)有把控這個(gè)點(diǎn)是否成立，我的意思是，整合供應(yīng)鏈你才那么點(diǎn)量，你沒(méi)有辦法去整合。所以我覺(jué)得，這不是核心。

你不可能有成本優(yōu)勢(shì)，所以如果說(shuō)你要想把你的車(chē)賣(mài)得比別人更好，也只能說(shuō)你去做這個(gè)增量，提升產(chǎn)品價(jià)值的部分，比如設(shè)計(jì)，體驗(yàn)。

傳統(tǒng)造車(chē)勢(shì)力，有的在電動(dòng)化上就沒(méi)有研發(fā)，另外，雖然有研發(fā)，但他們對(duì)市場(chǎng)的判斷是，還沒(méi)到市場(chǎng)化的階段。

4、那最重要的問(wèn)題，是什么？

典型供過(guò)于求，說(shuō)到底追求沒(méi)那么大，沒(méi)那么真實(shí)，然后供給又很多，而且自主品牌包括比亞迪、北汽、新能源、奇瑞這些，都有很多車(chē)，而且他們還有一定的成本優(yōu)勢(shì)，比如很多零部件可以公用，這些成本都遠(yuǎn)低于新勢(shì)力。

傳統(tǒng)的，你看現(xiàn)在廣汽傳祺推出的產(chǎn)品，不管是外形、性能，包括續(xù)航里程，都不比新勢(shì)力差。

5、講產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)分哪些細(xì)節(jié)的點(diǎn)？

首先電動(dòng)汽車(chē)的特性，比如續(xù)航里程，還有穩(wěn)定性、安全性這些。 還有電動(dòng)汽車(chē)挺重要的一點(diǎn)就是衰減的問(wèn)題。

另外現(xiàn)在特別講究智能駕駛這一塊，特斯拉的智能駕駛水平是全球起碼在應(yīng)用層面是最領(lǐng)先的之一，起碼是之一。最為激進(jìn)，也可以這么說(shuō)。

國(guó)內(nèi)所有的新勢(shì)力，目前為止都在用博士的自動(dòng)駕駛方案，加上自己開(kāi)發(fā)的其他功能。

6、他們是不是某種程度上也可以理解為低估了制造業(yè)的難度。

應(yīng)該是有一點(diǎn)，包括馬斯克也可以說(shuō)稍微低了一點(diǎn)，大家都知道他曾經(jīng)訂單挺多，然后產(chǎn)能爬坡不行，掉進(jìn)產(chǎn)能地獄。

所以整個(gè)賽道就不是一個(gè)特別好的賽道。特別是在中國(guó)來(lái)講，你想干這個(gè)事，哪怕你是真有實(shí)力的，太多人在里面搶?zhuān)隳軗尩蕉嗌伲?/p>

7、賽道很擁擠，時(shí)間又不夠，可能在證明自己之前，沒(méi)融資就死掉了。

如果不是政府這么鼓勵(lì)的話，大家是不會(huì)這么沖進(jìn)來(lái)的，包括為什么這么多人愿意投融資給這些新勢(shì)力。

8、很多人覺(jué)得，這里面一些人創(chuàng)業(yè)的初衷不純。

都投入了錢(qián)，投入了時(shí)間。無(wú)法預(yù)估這個(gè)人的初衷。不要去做道德評(píng)價(jià)。

我們都不知道這人是好人壞人，大家都很喜歡李斌，很多人肯定是好人。 但你跟我說(shuō)什么老板作風(fēng)不對(duì)，亂搞男女關(guān)系，這都沒(méi)用，不是我們最關(guān)心的核心問(wèn)題，說(shuō)白了沒(méi)法證明或者證偽。

9、認(rèn)可你說(shuō)的邏輯。那在你看來(lái)，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題是什么？

可能沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品怎么樣進(jìn)入市場(chǎng)的角度去思考，而是更多的做成了一個(gè)投行項(xiàng)目，更多是講商業(yè)邏輯，但沒(méi)有真正從市場(chǎng)角度去找產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有還原到商業(yè)的本質(zhì)。

10、你所謂的本質(zhì)是什么？

本質(zhì)就是，你要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。