性價比戰(zhàn)略在日本行不通 小米需要靠產(chǎn)品本身才能獲勝

日前，小米在推特官宣，將于 12 月 9 日進(jìn)入日本市場，在日本發(fā)布智能手機(jī)和家電制品。在小米手機(jī)產(chǎn)品市場總監(jiān)臧智淵看來，日本是東亞地區(qū)最大的智能手機(jī)海外市場，在日本市場也會貫徹以高性價比為用戶帶來愉悅使用體驗(yàn)的理念。

小米為何要進(jìn)軍日本市場？

一方面，小米在國內(nèi)市場份額不樂觀，國內(nèi)市場的競爭殘酷性遠(yuǎn)超以往，從當(dāng)前的勢頭來看，小米 OV 在國內(nèi)市場其實(shí)都遭受到華為系的侵蝕，小米的下滑表現(xiàn)的更為明顯。據(jù) Canalys 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年 Q3 小米手機(jī)在中國（大陸市場）智能手機(jī)市場份額減少 4.1 個百分點(diǎn)至 9%，出貨量同比下滑 33%，降幅大于蘋果、OPPO 和 vivo。

因此，小米需要海外市場尋求新的增量，當(dāng)前小米在歐洲、非洲、北美、南美等諸多地區(qū)均已經(jīng)有布局，在亞洲市場，中國之外，最大的市場是印度與日本，小米在印度耕耘多年，該吃掉的份額與人口紅利已經(jīng)吃的差不多了，印度市場增量空間已經(jīng)不大，而日本對小米來說，是一個值得一搏的市場。

小米其實(shí)在 2018 年就已經(jīng)與日本最大移動運(yùn)營商 NTT Docomo 達(dá)成了一項(xiàng)全球授權(quán)協(xié)議，協(xié)議涵蓋 NTT 的標(biāo)準(zhǔn)必要無線專利。這意味著小米進(jìn)軍日本市場早已經(jīng)做好戰(zhàn)略部署。

而國內(nèi)華為、中興、OPPO 等國產(chǎn)手機(jī)品牌早已經(jīng)率先進(jìn)入了日本市場，或許在在眾多國產(chǎn)手機(jī)以及小米看來，日本本土并沒有強(qiáng)勢的手機(jī)品牌，夏普索尼均已衰落，這意味著日本進(jìn)軍日本市場，并不會遭遇日本本土化巨頭的強(qiáng)勢阻擊，華為 OPPO 們能夠生存下來的海外地區(qū)，小米自然也能生存。

再次，小米的手機(jī)、家電產(chǎn)品調(diào)性與設(shè)計曾經(jīng)師從無印良品，某種程度上，小米家電類產(chǎn)品與日本家居產(chǎn)品的性冷淡風(fēng)有一定的契合度。

小米的機(jī)會到底有多大，首先要看要看日本消費(fèi)者需求與智能手機(jī)市場現(xiàn)狀。

根據(jù) Strategy Analytics 公布的 2019 年第二季度數(shù)據(jù)，日本智能手機(jī)份額以蘋果一家獨(dú)大，約占 50.8%，三星、夏普和索尼的市場份額均不到 10%。華為的市場份額從一年前的 5.9％下滑至 3.3％。

在日媒看來，小米通過在日本擴(kuò)大銷售兼顧高性能與低價格的產(chǎn)品，希望能超越蘋果。但在筆者看來，小米在日本市場撼動蘋果難，要搶奪的可能是三星在日本的市場。

性價比戰(zhàn)略在日本行不通，產(chǎn)品本身勝出更關(guān)鍵

小米強(qiáng)調(diào)了要將性價比的愉悅體驗(yàn)帶到日本，但性價比三字在日本可能很難吃的開。因?yàn)檎劦叫詢r比，蘋果在日本已經(jīng)做到了足夠的性價比，一直以來，蘋果手機(jī)在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運(yùn)營商的簽約補(bǔ)貼，其價格更低。

這也是為何蘋果手機(jī)為何在日本智能手機(jī)市場保持領(lǐng)頭羊地位，它依靠的是卓越的軟硬件一體化體驗(yàn)與工業(yè)設(shè)計，更低的價格和優(yōu)秀的性能。今年蘋果旗下新品 iPhone11 系列上市后，蘋果在日本風(fēng)靡依舊，10 月份時，蘋果旗下產(chǎn)品包攬了手機(jī)銷量榜前十。

如果追究到文化層面，還有另一層原因能解釋為何 iPhone 能在日本打開局面，那就是日本文化比較極端，要么服從強(qiáng)者，要么絕對忠于本土品牌，日本手機(jī)用戶對手機(jī)品牌也有著其固有的鄙視鏈，iPhone 是最上層的強(qiáng)者，索尼夏普是中層的本土品牌，這種固有認(rèn)知已久，一時半會很難打破。

正如有日本觀察人士曾經(jīng)指出：“日本消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)苛，甚至有些‘吹毛求疵’，非常支持本土品牌。除蘋果、三星外，其他海外手機(jī)品牌在日本的辨識度都比較低。雖然‘日本制造’在全球的影響力開始下降，但日本手機(jī)的品質(zhì)依然優(yōu)良，盡管創(chuàng)新性不足，卻也能夠滿足相對保守的日本消費(fèi)者的需求。”

比如說，雖然三星在日本布局已久，也在全球范圍內(nèi)暢銷，但在日本銷量卻一直以來存在瓶頸，據(jù)說許多日本人對韓國產(chǎn)品有一定抵觸情緒。一直以來，iPhone+日本本土手機(jī)的在日本市場占絕對主導(dǎo)。其中，蘋果拿掉 5 成，本土的夏普、京瓷、富士還是占去了三分之一的市場份額，留給其他品牌的市場不到三分之一。

根據(jù) Strategy AnalyTIcs 2019 年第二季度數(shù)據(jù)，即便是增長勢頭兇猛的華為，在日本的市場份額也只有 3.3％。

但從日本的民族性格的另一方面來看，日本人對于潮流有些謹(jǐn)慎而又務(wù)實(shí)的態(tài)度，不會全盤肯定與否定性的一刀切，對于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設(shè)計會選擇性的引進(jìn)，但對電子產(chǎn)品的潮流反饋并不敏感，對于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會保留并不斷改進(jìn)，總體還是做到了對本土消費(fèi)者的有效引導(dǎo)與對用戶需求的理解。

因此，從這個意義來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商要在日本打開局面，能否做到在產(chǎn)品上勝出更關(guān)鍵，對應(yīng)到日本市場，一方面是硬件做工，產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新要做出高度與辨識度，日本追求工藝的打磨和精致的外觀，比較推崇精致的工藝文化。

日本手機(jī)用戶也習(xí)慣不帶錢包出門通過手機(jī)支付隨手購物，但他們不是掃支付二維碼，而是 NFC 支付，而國外手機(jī)要在日本實(shí)現(xiàn) NFC 功能有一定的門檻，需要搞定運(yùn)營商、銀行、刷卡終端、支付服務(wù)方，需要破除日本移動支付與金融的門檻，這并不容易，而如果一款手機(jī)在日本不支持 NFC 支付功能，基本上很難讓用戶買賬。

小米進(jìn)入日本，是投入產(chǎn)出比不高的一次賭博

從日本市場的體量與市場飽和度以及進(jìn)軍日本市場的難度來看，小米去日本可能是投入產(chǎn)出比不高的一次的賭博。

根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，2019 年第二季度，日本手機(jī)的總出貨量為 693.3 萬臺，為中國的十分之一左右，同比減少了 1.8%。

這意味著小米進(jìn)入日本市場，是在一個高度飽和、用戶體量小的市場搶占存量用戶，如前所述，無論是品牌高度、日本本土化適應(yīng)、性價比優(yōu)勢，小米要搶蘋果的市場很難，小米搶奪三星、索尼、夏普的市場份額或許要更容易。

但手機(jī)市場是講主場優(yōu)勢的。同樣的產(chǎn)品，在不同的市場，銷量迥異。比如三星在中國市場玩不轉(zhuǎn)，但依然是全球第一大手機(jī)廠商。索尼、夏普在全球其他地區(qū)基本也賣不動，但在日本卻依然能活的不錯，這其實(shí)就是索尼夏普的主場優(yōu)勢。

日本智能機(jī)是在運(yùn)營商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運(yùn)營商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容本土化定制，國產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店與日本的習(xí)慣相左。國產(chǎn)手機(jī)在日本只能是作為硬件廠商存在，小米的 OS 定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)難以適應(yīng)日本的文化土壤。

此外，日本手機(jī)多數(shù)通過運(yùn)營商搭配套餐銷售，日本三大運(yùn)營商主流模式都是簽套餐送手機(jī)，本土品牌在與運(yùn)營商合作更具優(yōu)勢，這是為何華為 OPPO 在日本市場，不僅難搶占 iPhone 的市場，也難撬動京瓷、索尼、夏普在日本市場地位的重要原因。

不過，小米迎來的利好消息是，日本今年實(shí)行分離計劃，終端與通信費(fèi)分離，即不能通過合約機(jī)綁定用戶，將裸機(jī)費(fèi)用與通信資費(fèi)分開計算。

根據(jù)據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的報道，小米最初預(yù)計通過網(wǎng)絡(luò)等自主銷售，但日本市場很多情況下是通過通信運(yùn)營商銷售智能手機(jī)，因此王翔表示還希望與通信運(yùn)營商合作，但沒有公布具體的企業(yè)名稱。

小米海外戰(zhàn)略過去一向通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，在日本也是網(wǎng)絡(luò)渠道先開路，但日本市場運(yùn)營商渠道非常強(qiáng)勢，因?yàn)槿毡具\(yùn)營商除了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，還提供手機(jī)設(shè)計開發(fā)、終端銷售等環(huán)節(jié)的服務(wù)，手機(jī)功能、售價都是通信運(yùn)營商決定。

這意味著小米的線上走量的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在日本是走不通的，小米在日本只能選擇和當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商進(jìn)行合作，而新進(jìn)入的品牌，要長期綁定日本運(yùn)營商渠道，需要通過出貨量來證明其產(chǎn)品潛力并提升議價能力，能否搞定運(yùn)營商渠道，并且一開始就以出貨量來提升運(yùn)營商渠道的話語權(quán)，是小米在日本市場打開局面是關(guān)鍵。

小米等國產(chǎn)廠商東渡日本難題還在于很難在品牌高度上被日本認(rèn)可，中國手機(jī)廠商在日本看來，最大的優(yōu)勢是低價格和高性能。比如日本媒體曾經(jīng)把小米 6 稱作是“高性能低價格”的神機(jī)。

高性能是比較含蓄的說法，因?yàn)槠渲杏腥毡玖悴考沃Α?/p>

此前有數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)廠商幾乎近一半的零部件是日本制造。屏幕有日本顯示公司 JDI 與夏普生產(chǎn)的，多數(shù)也是用索尼攝像頭，甚至小到 Wi-Fi 模塊、微小的儲能電容陶瓷等采購自日本零件商，許多零件來自日本株式會社村田制作所 MurataManufacturingCo 和日本電子元件巨擘 TDKCorp。

可以說中國廠商帶動了日本手機(jī)零件廠商的快速增長，中國的手機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)在日本消費(fèi)者眼里是被認(rèn)可的，但這或許是品牌層面難以獲得日本市場承認(rèn)的重要原因。

總體來看，小米進(jìn)軍日本，最大可能性或是搶奪三星的市場份額，在日本，三星依然有 9.8%的市場占有率，由于三星在日本耕耘多年，但進(jìn)展不大，日本手機(jī)用戶對三星手機(jī)始終也并不感冒，從三星當(dāng)下的產(chǎn)品勢頭與國產(chǎn)手機(jī)洶涌進(jìn)入日本的勢頭來看，iPhone、三星要固守日本的市場份額都不容易。但相對而言，iPhone 用戶的忠誠度要更高，三星在日本面對小米侵蝕的壓力更大。

在印度市場三星遭遇了小米強(qiáng)勢的性價比沖擊，根據(jù)調(diào)查公司美國 IDC 的統(tǒng)計，在印度二季度手機(jī)出貨量份額方面小米為 28%，已超越韓國三星電子升至第一。如今在日本市場，三星可能又要遭遇小米短兵相接的肉搏戰(zhàn)。

某種程度上，小米在日本市場的 IOT 產(chǎn)品布局要比手機(jī)產(chǎn)品的想象空間大，畢竟小米的產(chǎn)業(yè)鏈智能硬件產(chǎn)品在日本市場面臨的競爭要遠(yuǎn)低于智能手機(jī)市場，消費(fèi)者對這些智能化小件產(chǎn)品的認(rèn)知并非鐵板一塊，對家電類外來品牌也有一定的接納度。

加之日本整體消費(fèi)市場處于低欲望佛系狀態(tài)，IoT 產(chǎn)品依靠性價比開路，也有打造銷量爆款的可能性。不過，在日本土的智能化產(chǎn)品普遍制造精良、價格適中的現(xiàn)狀情況下，小米需要在價格、品控、設(shè)計上做到極致，才有可能打開局面。

總的來看，日本一直以來都是海外市場的黑洞，不僅僅是國產(chǎn)手機(jī)，在 iPhone 之外，全球還沒有日本本土之外的手機(jī)品牌真正在日本成功過，即便是當(dāng)年的諾基亞都搞不定日本市場。

小米進(jìn)入日本，要成功的難度可能超過了小米在海外布局的任何一個市場，不過，這或許小米在當(dāng)前在海外增量市場不多的形勢下，不得已而為之的選擇。