時隔兩年，奧迪董事會再一次“大換血”，而且這一次，是體系外的空降。
不久前，奧迪官方宣布前寶馬負(fù)責(zé)采購的全球董事馬庫斯·杜茲曼將接替伯藍(lán)·紹特（Bram Schot），于2020年4月1日正式出任奧迪董事會主席兼CEO，三名新董事同時上任。內(nèi)部關(guān)系糾葛復(fù)雜的大眾集團(tuán)，每一次管理層變動都是一場腥風(fēng)血雨。
近幾年一直變動不斷的奧迪，引入沒有“包袱”的寶馬團(tuán)隊看起來是意料之外，卻也在情理之中。
世界范圍內(nèi)汽車行業(yè)下行，每一分錢支出都要精打細(xì)算。正是因為此，奧迪顯然看中了杜茲曼作為采購主管的經(jīng)驗，以及他曾主導(dǎo)的一系列電動化項目，可以說打得一手好算盤。
2015年“柴油排放門”事件后，大眾集團(tuán)加速了電動化腳步。奧迪計劃到2023年底，預(yù)先投入400億歐元用于包括固定資產(chǎn)、廠房設(shè)備以及技術(shù)研發(fā)等，其中約140億歐元用于電動出行、數(shù)字化和高級別自動駕駛領(lǐng)域。寒冬之下，在未來一系列投入的過程中，每一筆錢都要花在刀刃上。作為大眾集團(tuán)CEO，這顯然是被稱為“成本殺手”的迪斯（Herbert Diess）最看重的。
另一個層面的原因或許是杜茲曼與迪斯的淵源。
2018年4月，接替馬蒂亞斯·穆勒成為大眾集團(tuán)新任CEO的原大眾品牌CEO迪斯正是來自寶馬，而他加入的時間，也是柴油門爆發(fā)的2015年。
馬庫斯·杜茲曼將于2020年4月1日正式出任奧迪董事會主席兼CEO／企業(yè)集團(tuán)官方
杜茲曼的此次加盟也成為了繼迪斯之后加入大眾集團(tuán)的第三位寶馬高層。今年1月，大眾宣布，前寶馬高管希爾德加德·沃特曼（Hildegard Wortmann）從7月1日起負(fù)責(zé)奧迪的銷售和營銷工作。
董事會換血之外，奧迪同期發(fā)生的另一件大事則是高達(dá)9500人規(guī)模的裁員。攥緊錢包過冬的不僅只有這家企業(yè)，裁員已經(jīng)成為了這個百年行業(yè)的主旋律。
站在技術(shù)變革的節(jié)點上，我們來看看在奧迪究竟發(fā)生了什么。
01新人登場
最近幾年，深受大眾集團(tuán)柴油車“排放門”影響，奧迪的高層一直震蕩不斷。
2018年6月，前奧迪CEO施泰德（Rupert Stadler）因試圖隱瞞柴油排放調(diào)查相關(guān)證據(jù)被德國慕尼黑檢方逮捕，這一事件帶給奧迪的影響不言而喻。隨后，奧迪緊急將紹特（Bram Schot）提拔成臨時CEO。在紹特的努力下，奧迪在中國和德國經(jīng)銷商之間的關(guān)系發(fā)生了明顯改善。
但僅隔17個月，紹特還是沒能擺脫被換掉的命運。
在紹特任職CEO一年多的時間內(nèi)，奧迪的財務(wù)營收未能取得實質(zhì)突破。作為銷售出身的汽車高管，紹特似乎一直都不是奧迪的最佳人選。在外界看來，紹特銷售的工作經(jīng)驗也注定了他在CEO職位上的時間會很短暫。
相比之下，現(xiàn)年50歲的杜茲曼在不到三十年的工作履歷中，已經(jīng)輾轉(zhuǎn)于奔馳、寶馬兩個豪華品牌。豐富的豪華品牌經(jīng)歷，似乎讓杜茲曼成為了最合適的“接盤人”。
工程師出身的杜茲曼，2007年加入寶馬集團(tuán)。他曾經(jīng)負(fù)責(zé)寶馬動力總成研發(fā)工作，擔(dān)任駕駛動態(tài)主管和動力總成主管。2016 年7月，因為出色的工作，杜茲曼正式擔(dān)任寶馬集團(tuán)董事，負(fù)責(zé)寶馬全球采購和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。
任職期間，杜茲曼主導(dǎo)了寶馬集團(tuán)與寧德時代的合作，確立了價值40億歐元的電芯采購意向。他的意圖很明確：想要保證在電動出行領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，車企必須不斷向價值鏈產(chǎn)業(yè)上游延伸。如今，從上游電池電芯生產(chǎn)、整車生產(chǎn)，再到下游電動出行，寶馬已經(jīng)打通了整個價值鏈——這無疑是讓其他車企艷羨的。
另一個數(shù)據(jù)是，2018年，寶馬在全球共售出142617輛BMW電動車和MINI電動車輛，相比上一年增長38．4％。
據(jù)說為挖角杜茲曼，奧迪花費了整整一年時間。這位新任CEO，也被迪斯寄予厚望，或?qū)⒅鲗?dǎo)奧迪電動化進(jìn)程。
奧迪e－tron Sportback／奧迪官方
在寒冬之下的轉(zhuǎn)型路上，除了董事會換血，奧迪的裁員一事引起廣泛關(guān)注。
近日，奧迪宣布將在2025年前裁掉9500人，約為公司人數(shù)的十分之一，以節(jié)省60億歐元支出，用于向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
奧迪在聲明中提到：“公司必須變得精簡以適應(yīng)未來，這意味著公司不再需要一些崗位……”此次裁員將包括管理職位，裁員將通過員工流動和提前退休計劃沿人口結(jié)構(gòu)曲線進(jìn)行，以確保公司保持9．0％至11％的利潤率。紹特也表示：“在動蕩時期，我們正在讓奧迪變得更加敏捷、高效，這將提高生產(chǎn)率并增強(qiáng)德國工廠的可持續(xù)競爭力?！?/p>
受制于車市下行環(huán)境影響，車企利潤空間遭到壓縮，裁員正在成為各大車企的主旋律。但奧迪并不是唯一一家這樣做的企業(yè)，在豪華車領(lǐng)域，身處同一梯隊的寶馬與奔馳此前也相繼傳出了裁員計劃。戴姆勒宣布，該公司將在未來三年內(nèi)裁員數(shù)千人，以達(dá)到2022年削減員工成本14億歐元（約合人民幣108億元），寶馬計劃到2022年裁員5000至6000人。
02BBA激戰(zhàn)
電動化趨勢下，各大車企積極加碼布局，奔馳、寶馬、奧迪三家也在這一個領(lǐng)域開展激戰(zhàn)。
習(xí)慣了被外界放在一起對比的奧迪，也長期頂受著來自BBA“另兩位”的壓力。
德系三強(qiáng)中，競爭關(guān)系愈演愈烈，這使得奧迪的壓力與日俱增。曾多次拿到銷量冠軍的奧迪每況愈下，2019年前三季度其排名在第三名。
于內(nèi)部而言，奧迪承受的壓力也不小。
奧迪作為大眾汽車重要品牌，承擔(dān)著重要角色。大眾集團(tuán)2018年財報顯示，奧迪和保時捷是大眾集團(tuán)營收的主要來源，營業(yè)利潤分別為47億歐元和41億歐元，占集團(tuán)總利潤的63．2％。
在大眾集團(tuán)發(fā)布的2019年三季度報告中，奧迪前三季度在全球的銷售收入為413．32億歐元，同比442．57億歐元下降6．61％。其營業(yè)利潤在同乘用車、保時捷相比中，處于下降趨勢。2018年，奧迪在全球各國的市場銷量急劇下滑，只有在中國大陸及香港市場實現(xiàn)了10．9％的增長，大眾汽車甚至公開表示了不滿情緒。
放眼至全球市場，豪華品牌之間的較量此起彼伏，其中不乏像雷克薩斯這樣的品牌脫穎而出，實現(xiàn)連續(xù)14年保持正增長，成為二線豪華品牌車市中的新晉銷量冠軍。雖然目前雷克薩斯同BBA相比目前相差懸殊，月銷量未突破2萬大關(guān)，但是從發(fā)展?jié)摿ι蟻碇v，這家品牌的向上力不容忽視。
不僅豪華品牌，通用汽車計劃到2023年之前，在全球范圍內(nèi)推出至少20種新型全電動和氫燃料電池汽車。福特計劃將公司三分之一的內(nèi)燃機(jī)支出轉(zhuǎn)向汽車電動化，本田計劃2022年全面實現(xiàn)電動化。大眾則計劃在更遠(yuǎn)的2028年，使整個集團(tuán)的電動汽車產(chǎn)量達(dá)到2200萬臺的水平。
奧迪在大眾品牌中的位置有目共睹。在轉(zhuǎn)型道路上，奧迪頂住壓力也要扛起鮮明的大旗。
聚焦至奧迪所處市場，豪華車品牌“BBA”所面臨的電動化焦慮更為明顯。與新勢力車企不同的是，“BBA”面臨著在原有燃油車體量上的轉(zhuǎn)型過渡，歷史包袱感較重，原有品牌調(diào)性需要重新定義。
對于新能源車的布局上，寶馬似乎走在了前列。將時間撥回至 1972 年，當(dāng)年為了應(yīng)對石油危機(jī)，寶馬推出旗下第一款純電動車型 1602e。2011年，寶馬i子品牌對外發(fā)布，這也被外界看做其向電動出行領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的起點。截至2018年底，寶馬在全球新能源車的銷量已經(jīng)超過35萬輛，2018年寶馬一年賣出了超14萬輛電動汽車。
奧迪在電動化方面出手相對較晚，目前只有一款純電動車型，已被特斯拉，甚至寶馬甩在身后。雖然在電動化方面，奧迪能夠借助大眾集團(tuán)的MEB和PPE平臺發(fā)力，但平臺給予的幫助仍需時間落地。然而，時不我待，奧迪亟需尋找新的賣點。
當(dāng)然，奧迪也不是完全沒有競爭優(yōu)勢，在挖來了杜茲曼后，內(nèi)部換血或許才真正開始。背靠大眾集團(tuán)，奧迪能夠快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，獲取一切可以調(diào)動的資源。
當(dāng)下，奧迪關(guān)注的重點正在從銷量增長向銷售質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變?？梢钥闯鰜淼氖?，在銷量持續(xù)低迷狀態(tài)下，奧迪此舉意在以退為進(jìn)，與其在市場環(huán)境日趨惡劣的環(huán)境下盲目追求銷量增長，不如修正腳步，走向轉(zhuǎn)型之路。
對于杜茲曼來說，新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊還需要更多磨合和嘗試，杜茲曼能否不負(fù)眾望交出一份滿意的成績單？奧迪能否在轉(zhuǎn)型電動化的路上越走越遠(yuǎn)，現(xiàn)在來看，一切都還是未知，奧迪未來要講的故事還很多。
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