聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品、品牌雙輸 目前急需抓住市場(chǎng)份額

聯(lián)想迫不及待要將摩托羅拉Razr引入國(guó)內(nèi)。

在15日舉辦的聯(lián)想創(chuàng)新科技大會(huì)上，楊元慶及陳勁都表達(dá)了摩托羅拉Razr會(huì)在國(guó)內(nèi)上市的意愿，這似乎是對(duì)羸弱已久的聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)，開(kāi)出的一針“興奮劑”。

但這款設(shè)計(jì)新穎的折疊屏手機(jī)有一個(gè)致命弱點(diǎn)，它只支持eSIM卡，而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的eSIM卡還只在試行階段。這就導(dǎo)致了雖然聯(lián)想確認(rèn)了國(guó)內(nèi)版本的存在，但消費(fèi)者想要買(mǎi)到它短期內(nèi)不現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)，對(duì)于已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡的聯(lián)想手機(jī)而言，摩托羅拉Razr的出現(xiàn)還是為它收獲了一些注意力。畢竟，摩托羅拉Razr是目前市面上最特別的一款折疊屏手機(jī)。

可能除了聯(lián)想自己沒(méi)有誰(shuí)能說(shuō)清楚，聯(lián)想移動(dòng)這幾年發(fā)生了什么。

2013年－2014年期間，聯(lián)想還是“中華酷聯(lián)”的老大，年出貨量幾千萬(wàn)臺(tái)，但在隨后的幾年里，聯(lián)想逐漸被華為、小米、OPPO和vivo超越，曾被寄予厚望的摩托羅拉，也未能在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)局面，到今天聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)是產(chǎn)品、品牌雙輸。

移動(dòng)業(yè)務(wù)：一切為了盈利

財(cái)報(bào)顯示，以手機(jī)為主的聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)，截至2019年9月30日止的6個(gè)月同期營(yíng)收下降7％，為30．12億美元，占總營(yíng)收的10．3％。

財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，因聚焦于盈利增長(zhǎng)潛力的國(guó)家進(jìn)行投資，不可避免帶來(lái)規(guī)模縮小。聯(lián)想為了兌現(xiàn)移動(dòng)業(yè)務(wù)連續(xù)四個(gè)季度盈利的承諾，縮小了市場(chǎng)范圍，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)仍是盈利。楊元慶曾對(duì)外表態(tài)，“投資人最看重的是手機(jī)業(yè)務(wù)是否能扭虧為盈，要做到盈利，就要把不盈利的地方放到次要位置?！?/p>

至于盈利，財(cái)報(bào)披露移動(dòng)業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)較上一年度同期高出1．6億美元，上一年度同期聯(lián)想移動(dòng)稅前虧損1．46億美元。

如果從盈利的角度看，摩托羅拉Razr是一款不能起到實(shí)質(zhì)意義的產(chǎn)品。它昂貴的售價(jià)和不可預(yù)估的量產(chǎn)規(guī)模，可能對(duì)聯(lián)想移動(dòng)不會(huì)有什么幫助。

要知道，在拉丁美洲及北美市場(chǎng)，聯(lián)想是靠Moto G8、Motorola One Macro及Moto E6 Play等預(yù)算型手機(jī)獲得市場(chǎng)份額。定價(jià)為1499美元的摩托羅拉Razr可能不會(huì)是這些用戶的首選。

況且，造價(jià)不菲的摩托羅拉Razr，制造工藝也很復(fù)雜，在實(shí)用性上難以與市面上的成熟機(jī)型相比。其作用或與剛剛開(kāi)賣(mài)的華為MateX類(lèi)似，后者曾被炒到10萬(wàn)元人民幣一部。

一部不能在銷(xiāo)量和盈利層面幫助聯(lián)想的手機(jī)，它的意義更像是純粹的炫技。聯(lián)想還有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和研發(fā)實(shí)力和對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，陳勁曾在接受采訪時(shí)提及，摩托羅拉Razr是從26個(gè)模型機(jī)中挑選出來(lái)的。

失魂的聯(lián)想手機(jī)

連續(xù)四個(gè)季度盈利，并不是聯(lián)想移動(dòng)最想要的結(jié)果。起碼在楊元慶口中，盈利一大部分是為了給投資人交待。

但是，在不放棄移動(dòng)業(yè)務(wù)的前提下，聯(lián)想不能只專(zhuān)注于頗具盈利潛力的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，歐洲乃至中國(guó)市場(chǎng)必定未來(lái)要涉及。那么投資人的盈利要求是否會(huì)成為聯(lián)想移動(dòng)發(fā)展的一個(gè)掣肘，這很難說(shuō)。

在這個(gè)大背景下，目前聯(lián)想還未正式提出要“回歸”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃，但無(wú)論是最新推出的摩托羅拉Razr還是Z5 Pro 5G版，都預(yù)示著聯(lián)想會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力。

這一征兆在最近的人事調(diào)整上也有體現(xiàn)。

今年9月，聯(lián)想官宣陳勁回歸，出任聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。陳勁是劉軍舊部，曾任聯(lián)想手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)內(nèi)容包括產(chǎn)品定義、產(chǎn)品策略、打通后端供應(yīng)鏈和前端等等。ZUK期間與常程搭檔，后出走在美圖手機(jī)做高級(jí)副總裁，后又任糖果手機(jī)CEO。

陳勁的回歸，多少有一些劉軍的影響。2017年回歸聯(lián)想后，劉軍先是接管中國(guó)區(qū)PCSD業(yè)務(wù)，后又間接負(fù)責(zé)MBG的手機(jī)業(yè)務(wù)。

劉軍離開(kāi)的2015年，聯(lián)想手機(jī)下滑嚴(yán)重。坊間甚至傳言，劉軍為此負(fù)責(zé)因而離開(kāi)。無(wú)論真假，2015年的聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)量確實(shí)已慘不忍睹。IDC數(shù)據(jù)，2015年Q1聯(lián)想手機(jī)的出貨量?jī)H排名中國(guó)市場(chǎng)第五位。

2015年后，聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)三易“一把手”。陳旭東、喬健、常程三位聯(lián)想老將分別在位約一年時(shí)間，坊間也曾傳聞聯(lián)想高層給高管下達(dá)的命令是一年之內(nèi)沒(méi)有起色便“下崗”，回顧這幾年聯(lián)想手機(jī)的狀況，傳言可信度頗高。

頻繁的人事動(dòng)蕩被外界認(rèn)為是聯(lián)想移動(dòng)的病根，這種說(shuō)法對(duì)錯(cuò)參半。人事變動(dòng)也是聯(lián)想移動(dòng)“治病”的手段，只是頻繁變動(dòng)的確對(duì)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不利影響。

從業(yè)務(wù)上看，2015年陳旭東任期內(nèi)在聯(lián)想移動(dòng)的工作有兩個(gè)，一是整合二是止損。

整合摩托羅拉和聯(lián)想的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售組織，確定品牌策略海外采用雙品牌、拉美地區(qū)主打中低價(jià)位由聯(lián)想VIBE品牌主攻，歐美等發(fā)達(dá)一些的地方用聯(lián)想MOTO品牌。在國(guó)內(nèi)，則是MOTO、ZUK和樂(lè)檬三個(gè)品牌，分別覆蓋高、中、低端三個(gè)價(jià)位。

陳旭東認(rèn)為聯(lián)想移動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興的藥方是產(chǎn)品、品牌、渠道“三箭齊發(fā)”，這需要2—3年，砍掉雜亂產(chǎn)品線是因?yàn)椤氨仨氂|底之后才能反彈”。

不過(guò)，楊元慶沒(méi)有給他足夠的時(shí)間和空間。

根據(jù)聯(lián)想的財(cái)報(bào)，2015財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)出貨量較上一財(cái)年的4500萬(wàn)部急劇下滑66％。受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)拖累，聯(lián)想智能手機(jī)上一財(cái)年全球出貨量下滑13％，從7600萬(wàn)部下滑至6600萬(wàn)部。2015／16財(cái)年第三季度，聯(lián)想出現(xiàn)了六年來(lái)第一次季度虧損，虧損額高達(dá)7．14億美元。

從數(shù)據(jù)上看，在陳旭東任上聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇“觸底”，但“反彈”需要多久？對(duì)于看重短期利益的聯(lián)想而言，他們等不及。于是2016年11月，聯(lián)想移動(dòng)換帥，喬健上馬。

喬健與陳旭東同樣是聯(lián)想早年銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出身，但事實(shí)上對(duì)于產(chǎn)品能力她不如劉軍，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解她也比不過(guò)陳旭東。

喬健執(zhí)掌聯(lián)想手機(jī)的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)量并未復(fù)蘇。據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)，2017年聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌至第十，僅為179萬(wàn)臺(tái)。

所以在2017年的人事變動(dòng)中，喬健不再負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的中國(guó)區(qū)部分，由常程接管。常程主導(dǎo)的ZUK頗受市場(chǎng)歡迎，也被認(rèn)為是聯(lián)想手機(jī)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”，可惜最后也沒(méi)有成功。

不得已，2018年聯(lián)想再次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，聯(lián)想迎來(lái)了新的人事變動(dòng)，2017年底回歸的常程接替喬健，擔(dān)任MBG中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，向聯(lián)想執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍匯報(bào)。

聯(lián)想移動(dòng)的癥結(jié)表面看是人事動(dòng)蕩，實(shí)際上卻是企業(yè)體系的老舊及僵化。2017年劉軍回歸后，做的第一件事就是文化整風(fēng)?！耙恍┤巳狈γ半U(xiǎn)的勇氣，求的是四平八穩(wěn)，缺乏贏得心態(tài)和對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)持，只要不做倒數(shù)幾名就OK。組織失去血性，習(xí)慣用老的經(jīng)驗(yàn)做新事情，甚至只會(huì)發(fā)號(hào)施令，不跑一線，不肯吃苦。”他對(duì)聯(lián)想中國(guó)管理層提出客戶為先，徹底摒棄唯上的文化。

在組織架構(gòu)也進(jìn)行了扁平化，從聯(lián)想最上層到客戶不超過(guò)五層，在內(nèi)部實(shí)施創(chuàng)業(yè)文化，選用有能力、敢于突破、善于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)人物。

文化整風(fēng)凸顯出聯(lián)想內(nèi)部存在的嚴(yán)重問(wèn)題，放大到具體業(yè)務(wù)層面就是利益糾葛不清、市場(chǎng)理解不夠、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。當(dāng)時(shí)聯(lián)想決定放棄ZUK時(shí)，就有內(nèi)部人員表態(tài)，聯(lián)想沒(méi)錢(qián)同時(shí)推ZUK和MOTO兩個(gè)品牌，所以只能二選一。其實(shí)，只要楊元慶放棄他一年的工資來(lái)推ZUK，就能推廣得很好。

另外，在移動(dòng)業(yè)務(wù)“一把手”的選擇上，聯(lián)想始終青睞于銷(xiāo)售人才。從劉軍、陳旭東、喬健到陳勁，均是銷(xiāo)售體系出身。只有常程是做產(chǎn)品出身，但從最近的跡象來(lái)看，常程或已被調(diào)離手機(jī)業(yè)務(wù)一把手。

有人發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)想Z6 Pro 5G正式發(fā)布開(kāi)售的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，常程并未現(xiàn)身宣傳，其微博內(nèi)容幾乎都是關(guān)于聯(lián)想Lenova One這項(xiàng)技術(shù)，閉口不談聯(lián)想手機(jī)。

令人懷疑的是，關(guān)于聯(lián)想手機(jī)的信息不是從常程這里傳出來(lái)的，而是從聯(lián)想中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理陳勁那兒傳出來(lái)的。

再結(jié)合本次聯(lián)想全球創(chuàng)新大會(huì)楊元慶所傳出的信息“聯(lián)想手機(jī)要不惜一切手機(jī)盈利”，這說(shuō)明現(xiàn)在的聯(lián)想手機(jī)又進(jìn)行了新的調(diào)整。常程極有可能不再負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的手機(jī)業(yè)務(wù)，否則他不可能一點(diǎn)不談聯(lián)想Z6 Pro 5G這款手機(jī)，而只談什么融合技術(shù)，奇怪的是我們并沒(méi)有看到相關(guān)的人員調(diào)整信息。

聯(lián)想移動(dòng)還有沒(méi)有未來(lái)？

陳勁的回歸，于聯(lián)想手機(jī)而言，最直接的作用應(yīng)該是可以迅速展開(kāi)工作。他是劉軍舊部，又熟悉聯(lián)想手機(jī)的運(yùn)營(yíng)與打法，并且在最近一次接受采訪時(shí)也向外透露，得到了內(nèi)部很多支持。

擺在陳勁面前的是一個(gè)百?gòu)U待興的聯(lián)想手機(jī)。由摩托羅拉Razr我們也能看出，聯(lián)想仍是一個(gè)有底蘊(yùn)的通訊大廠，也就是還有底牌。

摩托羅拉Razr是美國(guó)研發(fā)中心26個(gè)原型機(jī)之一，研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心能力聯(lián)想還在線，尤其是5G時(shí)代對(duì)其而言是一個(gè)打翻身仗的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度出發(fā)看聯(lián)想移動(dòng)，是有未來(lái)的。

陳勁在接受采訪時(shí)說(shuō)了這樣一段話，“你本身的量不大，在過(guò)去是很難針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)去做很大的優(yōu)化，但現(xiàn)在我已經(jīng)得到了，包括美國(guó)研發(fā)中心的很大的支持，甚至我們已經(jīng)在討論能不能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)出一些中國(guó)消費(fèi)者更喜歡的一些特點(diǎn)，一些功能，配色等等?！?/p>

換句話說(shuō)，聯(lián)想內(nèi)部針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)以及陳勁個(gè)人，已經(jīng)做了一些改變，包括內(nèi)部協(xié)同、資源整合等等，這意味著陳勁在今后的工作中推進(jìn)一些事情遇到的阻力會(huì)減小，響應(yīng)速度和支持力度會(huì)增加。

而且接下來(lái)聯(lián)想也有了明確計(jì)劃，包括進(jìn)入游戲手機(jī)市場(chǎng)、推出極具價(jià)格誘惑力的5G產(chǎn)品和更具性價(jià)比的低端機(jī)型。

不過(guò)這些都要建立在聯(lián)想移動(dòng)確保盈利的基礎(chǔ)之上，這意味著中國(guó)市場(chǎng)可能仍會(huì)以銷(xiāo)售為主導(dǎo)，并且在新品投入上會(huì)有掣肘。考慮到當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，聯(lián)想移動(dòng)如果沒(méi)有過(guò)人的能力恐怕很難打開(kāi)局面。

不過(guò)好在新發(fā)布的摩托羅拉Razr不僅喚醒了老用戶，也吸引了新用戶眼球。如果聯(lián)想可以適當(dāng)?shù)膶⒛ν辛_拉Razr的技術(shù)下放到各個(gè)次級(jí)產(chǎn)品上，或許可以抓住一部分消費(fèi)者，奪回一些市場(chǎng)份額。