聯(lián)想手機產(chǎn)品、品牌雙輸 目前急需抓住市場份額
聯(lián)想迫不及待要將摩托羅拉Razr引入國內(nèi)。
在15日舉辦的聯(lián)想創(chuàng)新科技大會上,楊元慶及陳勁都表達了摩托羅拉Razr會在國內(nèi)上市的意愿,這似乎是對羸弱已久的聯(lián)想移動業(yè)務(wù),開出的一針“興奮劑”。
但這款設(shè)計新穎的折疊屏手機有一個致命弱點,它只支持eSIM卡,而現(xiàn)階段國內(nèi)運營商的eSIM卡還只在試行階段。這就導(dǎo)致了雖然聯(lián)想確認了國內(nèi)版本的存在,但消費者想要買到它短期內(nèi)不現(xiàn)實。
不過,對于已在國內(nèi)市場銷聲匿跡的聯(lián)想手機而言,摩托羅拉Razr的出現(xiàn)還是為它收獲了一些注意力。畢竟,摩托羅拉Razr是目前市面上最特別的一款折疊屏手機。
可能除了聯(lián)想自己沒有誰能說清楚,聯(lián)想移動這幾年發(fā)生了什么。
2013年-2014年期間,聯(lián)想還是“中華酷聯(lián)”的老大,年出貨量幾千萬臺,但在隨后的幾年里,聯(lián)想逐漸被華為、小米、OPPO和vivo超越,曾被寄予厚望的摩托羅拉,也未能在國際和國內(nèi)市場打開局面,到今天聯(lián)想手機已經(jīng)是產(chǎn)品、品牌雙輸。
移動業(yè)務(wù):一切為了盈利
財報顯示,以手機為主的聯(lián)想移動業(yè)務(wù),截至2019年9月30日止的6個月同期營收下降7%,為30.12億美元,占總營收的10.3%。
財報解釋稱,因聚焦于盈利增長潛力的國家進行投資,不可避免帶來規(guī)??s小。聯(lián)想為了兌現(xiàn)移動業(yè)務(wù)連續(xù)四個季度盈利的承諾,縮小了市場范圍,從而導(dǎo)致營收下滑。
從財報來看,聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的首要目標仍是盈利。楊元慶曾對外表態(tài),“投資人最看重的是手機業(yè)務(wù)是否能扭虧為盈,要做到盈利,就要把不盈利的地方放到次要位置?!?/p>
至于盈利,財報披露移動業(yè)務(wù)的稅前利潤較上一年度同期高出1.6億美元,上一年度同期聯(lián)想移動稅前虧損1.46億美元。
如果從盈利的角度看,摩托羅拉Razr是一款不能起到實質(zhì)意義的產(chǎn)品。它昂貴的售價和不可預(yù)估的量產(chǎn)規(guī)模,可能對聯(lián)想移動不會有什么幫助。
要知道,在拉丁美洲及北美市場,聯(lián)想是靠Moto G8、Motorola One Macro及Moto E6 Play等預(yù)算型手機獲得市場份額。定價為1499美元的摩托羅拉Razr可能不會是這些用戶的首選。
況且,造價不菲的摩托羅拉Razr,制造工藝也很復(fù)雜,在實用性上難以與市面上的成熟機型相比。其作用或與剛剛開賣的華為MateX類似,后者曾被炒到10萬元人民幣一部。
一部不能在銷量和盈利層面幫助聯(lián)想的手機,它的意義更像是純粹的炫技。聯(lián)想還有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和研發(fā)實力和對供應(yīng)鏈的掌控,陳勁曾在接受采訪時提及,摩托羅拉Razr是從26個模型機中挑選出來的。
失魂的聯(lián)想手機
連續(xù)四個季度盈利,并不是聯(lián)想移動最想要的結(jié)果。起碼在楊元慶口中,盈利一大部分是為了給投資人交待。
但是,在不放棄移動業(yè)務(wù)的前提下,聯(lián)想不能只專注于頗具盈利潛力的發(fā)達市場,歐洲乃至中國市場必定未來要涉及。那么投資人的盈利要求是否會成為聯(lián)想移動發(fā)展的一個掣肘,這很難說。
在這個大背景下,目前聯(lián)想還未正式提出要“回歸”國內(nèi)市場的計劃,但無論是最新推出的摩托羅拉Razr還是Z5 Pro 5G版,都預(yù)示著聯(lián)想會在國內(nèi)市場發(fā)力。
這一征兆在最近的人事調(diào)整上也有體現(xiàn)。
今年9月,聯(lián)想官宣陳勁回歸,出任聯(lián)想中國區(qū)手機業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。陳勁是劉軍舊部,曾任聯(lián)想手機營銷負責(zé)人,負責(zé)內(nèi)容包括產(chǎn)品定義、產(chǎn)品策略、打通后端供應(yīng)鏈和前端等等。ZUK期間與常程搭檔,后出走在美圖手機做高級副總裁,后又任糖果手機CEO。
陳勁的回歸,多少有一些劉軍的影響。2017年回歸聯(lián)想后,劉軍先是接管中國區(qū)PCSD業(yè)務(wù),后又間接負責(zé)MBG的手機業(yè)務(wù)。
劉軍離開的2015年,聯(lián)想手機下滑嚴重。坊間甚至傳言,劉軍為此負責(zé)因而離開。無論真假,2015年的聯(lián)想手機銷量確實已慘不忍睹。IDC數(shù)據(jù),2015年Q1聯(lián)想手機的出貨量僅排名中國市場第五位。
2015年后,聯(lián)想移動中國區(qū)業(yè)務(wù)三易“一把手”。陳旭東、喬健、常程三位聯(lián)想老將分別在位約一年時間,坊間也曾傳聞聯(lián)想高層給高管下達的命令是一年之內(nèi)沒有起色便“下崗”,回顧這幾年聯(lián)想手機的狀況,傳言可信度頗高。
頻繁的人事動蕩被外界認為是聯(lián)想移動的病根,這種說法對錯參半。人事變動也是聯(lián)想移動“治病”的手段,只是頻繁變動的確對團隊和業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不利影響。
從業(yè)務(wù)上看,2015年陳旭東任期內(nèi)在聯(lián)想移動的工作有兩個,一是整合二是止損。
整合摩托羅拉和聯(lián)想的研發(fā)團隊、銷售組織,確定品牌策略海外采用雙品牌、拉美地區(qū)主打中低價位由聯(lián)想VIBE品牌主攻,歐美等發(fā)達一些的地方用聯(lián)想MOTO品牌。在國內(nèi),則是MOTO、ZUK和樂檬三個品牌,分別覆蓋高、中、低端三個價位。
陳旭東認為聯(lián)想移動在中國市場復(fù)興的藥方是產(chǎn)品、品牌、渠道“三箭齊發(fā)”,這需要2—3年,砍掉雜亂產(chǎn)品線是因為“必須觸底之后才能反彈”。
不過,楊元慶沒有給他足夠的時間和空間。
根據(jù)聯(lián)想的財報,2015財年中國市場出貨量較上一財年的4500萬部急劇下滑66%。受國內(nèi)市場拖累,聯(lián)想智能手機上一財年全球出貨量下滑13%,從7600萬部下滑至6600萬部。2015/16財年第三季度,聯(lián)想出現(xiàn)了六年來第一次季度虧損,虧損額高達7.14億美元。
從數(shù)據(jù)上看,在陳旭東任上聯(lián)想手機業(yè)務(wù)遭遇“觸底”,但“反彈”需要多久?對于看重短期利益的聯(lián)想而言,他們等不及。于是2016年11月,聯(lián)想移動換帥,喬健上馬。
喬健與陳旭東同樣是聯(lián)想早年銷售團隊出身,但事實上對于產(chǎn)品能力她不如劉軍,對于互聯(lián)網(wǎng)的理解她也比不過陳旭東。
喬健執(zhí)掌聯(lián)想手機的時間內(nèi),銷量并未復(fù)蘇。據(jù)國際調(diào)查機構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù),2017年聯(lián)想手機在中國市場的份額已經(jīng)跌至第十,僅為179萬臺。
所以在2017年的人事變動中,喬健不再負責(zé)手機業(yè)務(wù)的中國區(qū)部分,由常程接管。常程主導(dǎo)的ZUK頗受市場歡迎,也被認為是聯(lián)想手機的“救火隊長”,可惜最后也沒有成功。
不得已,2018年聯(lián)想再次進行架構(gòu)調(diào)整,伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整,聯(lián)想迎來了新的人事變動,2017年底回歸的常程接替喬健,擔(dān)任MBG中國區(qū)負責(zé)人,向聯(lián)想執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍匯報。
聯(lián)想移動的癥結(jié)表面看是人事動蕩,實際上卻是企業(yè)體系的老舊及僵化。2017年劉軍回歸后,做的第一件事就是文化整風(fēng)。“一些人缺乏冒險的勇氣,求的是四平八穩(wěn),缺乏贏得心態(tài)和對目標的堅持,只要不做倒數(shù)幾名就OK。組織失去血性,習(xí)慣用老的經(jīng)驗做新事情,甚至只會發(fā)號施令,不跑一線,不肯吃苦?!彼麑β?lián)想中國管理層提出客戶為先,徹底摒棄唯上的文化。
在組織架構(gòu)也進行了扁平化,從聯(lián)想最上層到客戶不超過五層,在內(nèi)部實施創(chuàng)業(yè)文化,選用有能力、敢于突破、善于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)人物。
文化整風(fēng)凸顯出聯(lián)想內(nèi)部存在的嚴重問題,放大到具體業(yè)務(wù)層面就是利益糾葛不清、市場理解不夠、產(chǎn)品競爭力不足。當(dāng)時聯(lián)想決定放棄ZUK時,就有內(nèi)部人員表態(tài),聯(lián)想沒錢同時推ZUK和MOTO兩個品牌,所以只能二選一。其實,只要楊元慶放棄他一年的工資來推ZUK,就能推廣得很好。
另外,在移動業(yè)務(wù)“一把手”的選擇上,聯(lián)想始終青睞于銷售人才。從劉軍、陳旭東、喬健到陳勁,均是銷售體系出身。只有常程是做產(chǎn)品出身,但從最近的跡象來看,常程或已被調(diào)離手機業(yè)務(wù)一把手。
有人發(fā)現(xiàn),在聯(lián)想Z6 Pro 5G正式發(fā)布開售的這個關(guān)鍵時刻,常程并未現(xiàn)身宣傳,其微博內(nèi)容幾乎都是關(guān)于聯(lián)想Lenova One這項技術(shù),閉口不談聯(lián)想手機。
令人懷疑的是,關(guān)于聯(lián)想手機的信息不是從常程這里傳出來的,而是從聯(lián)想中國區(qū)銷售總經(jīng)理陳勁那兒傳出來的。
再結(jié)合本次聯(lián)想全球創(chuàng)新大會楊元慶所傳出的信息“聯(lián)想手機要不惜一切手機盈利”,這說明現(xiàn)在的聯(lián)想手機又進行了新的調(diào)整。常程極有可能不再負責(zé)國內(nèi)的手機業(yè)務(wù),否則他不可能一點不談聯(lián)想Z6 Pro 5G這款手機,而只談什么融合技術(shù),奇怪的是我們并沒有看到相關(guān)的人員調(diào)整信息。
聯(lián)想移動還有沒有未來?
陳勁的回歸,于聯(lián)想手機而言,最直接的作用應(yīng)該是可以迅速展開工作。他是劉軍舊部,又熟悉聯(lián)想手機的運營與打法,并且在最近一次接受采訪時也向外透露,得到了內(nèi)部很多支持。
擺在陳勁面前的是一個百廢待興的聯(lián)想手機。由摩托羅拉Razr我們也能看出,聯(lián)想仍是一個有底蘊的通訊大廠,也就是還有底牌。
摩托羅拉Razr是美國研發(fā)中心26個原型機之一,研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心能力聯(lián)想還在線,尤其是5G時代對其而言是一個打翻身仗的機會。
從這個角度出發(fā)看聯(lián)想移動,是有未來的。
陳勁在接受采訪時說了這樣一段話,“你本身的量不大,在過去是很難針對中國的市場去做很大的優(yōu)化,但現(xiàn)在我已經(jīng)得到了,包括美國研發(fā)中心的很大的支持,甚至我們已經(jīng)在討論能不能針對中國市場出一些中國消費者更喜歡的一些特點,一些功能,配色等等?!?/p>
換句話說,聯(lián)想內(nèi)部針對移動業(yè)務(wù)以及陳勁個人,已經(jīng)做了一些改變,包括內(nèi)部協(xié)同、資源整合等等,這意味著陳勁在今后的工作中推進一些事情遇到的阻力會減小,響應(yīng)速度和支持力度會增加。
而且接下來聯(lián)想也有了明確計劃,包括進入游戲手機市場、推出極具價格誘惑力的5G產(chǎn)品和更具性價比的低端機型。
不過這些都要建立在聯(lián)想移動確保盈利的基礎(chǔ)之上,這意味著中國市場可能仍會以銷售為主導(dǎo),并且在新品投入上會有掣肘??紤]到當(dāng)下手機市場的競爭環(huán)境,聯(lián)想移動如果沒有過人的能力恐怕很難打開局面。
不過好在新發(fā)布的摩托羅拉Razr不僅喚醒了老用戶,也吸引了新用戶眼球。如果聯(lián)想可以適當(dāng)?shù)膶⒛ν辛_拉Razr的技術(shù)下放到各個次級產(chǎn)品上,或許可以抓住一部分消費者,奪回一些市場份額。