中國移動正式開啟了三大品牌煥新升級行動

“在我地盤這，你就得聽我的”，音樂響起，滿滿都是回憶?！段业牡乇P》不僅是周杰倫的代表作，也是2001年中國移動專為年輕人打造的動感地感（M-ZONE）業(yè)務(wù)品牌的推廣曲。2013年，由于中國移動戰(zhàn)略調(diào)整，“全球通”“神州行”“動感地帶”三大品牌被其全新的商業(yè)主品牌“and和”所取代。

11月15日，中國移動董事長楊杰宣布開啟“全球通”“動感地帶”“神州行”三大品牌的煥新升級行動。“全球通，我能！”“動感地帶，我的地盤我做主”“神州行，我看行”這三句耳熟能詳?shù)膹V告語也將重新進(jìn)入用戶的視野。

“全球通”已煥發(fā)新活力

1996年，2G時(shí)代為高端客戶量身打造的服務(wù)品牌“全球通”誕生，和其名稱一樣，“全球通”支持全球176個(gè)國家和地區(qū)的國際漫游，同時(shí)提供多種VIP尊享服務(wù)，使其逐漸成為高品質(zhì)的代表。

在提速降費(fèi)的大背景下，作為擁有最大電信用戶數(shù)的移動運(yùn)營商，中國移動如何開發(fā)增值服務(wù)、提高自身的品牌競爭力，是需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)。利用“消費(fèi)分級”，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，為高端用戶提供精細(xì)化服務(wù)，是未來運(yùn)營商增值服務(wù)中重要的一環(huán)。

2018年底，中國移動宣布“全球通”品牌煥新，業(yè)內(nèi)人士猜測其全新的4G套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)和品牌定位是中國移動開啟精細(xì)化服務(wù)的試金石。

新“全球通”套餐從88元到588元共提供了7檔月費(fèi)套餐，套餐內(nèi)包含了每月最低10GB、最高達(dá)100GB的高速全國流量。其中288元以上檔位套餐內(nèi)流量適用范圍還包含港澳臺地區(qū)。在轉(zhuǎn)贈分享方面，延續(xù)其以前的品牌定位，“全球通”為每一檔套餐客戶提供了包括美、德、法、澳在內(nèi)九個(gè)方向的國際長途語音包，內(nèi)含50至1000分鐘的免費(fèi)通話時(shí)長；在國際漫游流量方面，面向出國頻次高的全球通客戶，“全球通”還贈送了每月多至14天的國際漫游流量，最多可實(shí)現(xiàn)每年3次轉(zhuǎn)贈給他人分享使用。

喚起時(shí)代的記憶

在還存在話費(fèi)漫游的2000年，“神州行”品牌以快捷、實(shí)惠為原則，針對不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，在全國所有城市都可開通，并可漫游。隨著“神州行”客戶的迅猛發(fā)展，其客戶數(shù)量占了中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上，是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌。

在“全球通”和“神州行”品牌成功的基礎(chǔ)上，中國移動推出的“動感地帶”是首個(gè)客戶細(xì)分品牌，其從代言人的選擇到套餐資費(fèi)的設(shè)計(jì)，都是以15歲到25歲的年輕族群為中心來考慮的，其短信“批發(fā)”及分級定價(jià)方式在有效提高用戶基數(shù)的同時(shí)，也增強(qiáng)了中國移動的獲利能力。

據(jù)了解，在“動感地帶”誕生后的第15個(gè)月，其用戶數(shù)量就超過了2000萬，平均每3秒鐘就有一位新的“動感地帶”用戶誕生。巔峰時(shí)期，在15～25歲年輕人里，動感地帶的用戶比例甚至超過了90%。

在“全球通”品牌的成功煥新的影響下，“神州行”和“動感地帶”也將回歸用戶的視野。三大品牌不光是一個(gè)名詞，“動感地帶”更是80后、90后的記憶，是青春的代名詞，眾多網(wǎng)友對三大品牌的回歸表示期待。

中國移動副總裁簡勤表示，圍繞“全球通”“神州行”“動感地帶”三大客戶品牌升級，中國移動將結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，注入5G、權(quán)益、業(yè)務(wù)等新基因，通過權(quán)益平臺滿足客戶需求，將給全產(chǎn)業(yè)帶來更多的合作機(jī)會。

為老品牌賦予新內(nèi)涵

“全球通”“神州行”“動感地帶”三大品牌早已深入人心，且個(gè)性鮮明，是早期運(yùn)營商精細(xì)化服務(wù)的代表。在中國移動升級重啟三大品牌的同時(shí)，也賦予其新的品牌內(nèi)涵。其中，“全球通”為創(chuàng)新、進(jìn)取、品味；“動感地帶”為個(gè)性、認(rèn)同、探索；“神州行”為回饋、關(guān)懷、自豪。

5G帶來無限可能，全新的5G套餐資費(fèi)也在前不久公布。三大運(yùn)營商的5G套餐資費(fèi)并無太大差異，這意味著價(jià)格競爭將轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。同時(shí)，市場趨近于飽和，存量經(jīng)營越來越重要，如何將老品牌與增值服務(wù)進(jìn)行融合，是中國移動需要思考的問題。

如今面向5G，構(gòu)建差異化服務(wù)的時(shí)代再次到來，三大品牌的回歸正當(dāng)其時(shí)。中國移動5G再出發(fā)。由于5G的網(wǎng)絡(luò)特性，切片技術(shù)可將一張物理網(wǎng)絡(luò)切成多個(gè)虛擬的子網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)對不同的場景、不同的客戶和行業(yè)，提供不同的服務(wù)類型， 5G給用戶細(xì)分提供了天然的優(yōu)勢。

表 中國移動5G套餐

同時(shí)，從5G套餐的內(nèi)容設(shè)置可看出用戶細(xì)分的端倪（如表所示）。中國移動128/198元的5G套餐用戶可享受5G優(yōu)享服務(wù)，享受全球通銀卡權(quán)益，擁有咪咕5G暢玩包等增值服務(wù)；298/398/598元的5G套餐用戶可享受5G極速服務(wù)，在5G網(wǎng)絡(luò)速率上于128/198元用戶進(jìn)行了區(qū)別，同時(shí)還擁有全球通金卡、白金卡、鉆石卡等附加權(quán)益。

從目前的5G資費(fèi)設(shè)置來看，5G峰值網(wǎng)速是中高端的用戶分水嶺，全球通卡進(jìn)一步劃分了高端用戶權(quán)益。未來，中國移動或?qū)⑵溥涔緲I(yè)務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)年輕用戶畫像。

隨著攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)在全國范圍內(nèi)的正式開啟，給運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、權(quán)益等多方面帶來挑戰(zhàn)。時(shí)代不停變換，原本的情節(jié)還留下多少，又有幾成用戶愿意為情懷買單？在“套路千千萬，唯有真情得人心”的現(xiàn)代社會，讓用戶得到可以看得見、摸得著的實(shí)惠才是讓其買單的法寶。