近日，運營商取消終端補貼的政策調(diào)整消息一出，業(yè)界議論紛紛，有人認(rèn)為取消終端補貼是運營商斷臂求生。其實并不然，雖不能說終端補貼已經(jīng)完成其歷史使命，已到退出舞臺之時，但在目前的發(fā)展階段，終端補貼已經(jīng)變成了一種可有可無的手段。
終端補貼的發(fā)展歷程
筆者認(rèn)為，我國通信行業(yè)的終端補貼主要分為以下5個階段。
在2G時代，運營商開始廣泛運用終端補貼策略。究其原因在于，CDMA 1X推出之際，運營商為推廣CDMA 1X業(yè)務(wù)，向用戶提供終端補貼，主要的做法是“存費贈機”（“零元購機”）。
在3G時代（前期），三家運營商分別推廣3種3G制式，中國移動與中國電信的手機終端互不通用，因此這兩家運營商紛紛向用戶提供終端補貼，由于2G升級到3G規(guī)模巨大，在營銷成本不足的情況下，運營商開始將使用話費補貼作為終端補貼的輔助，形成“話費補貼”“終端補貼+話費補貼”共存的局面。
在3G時代（后期），早期的全面補貼、高額補貼等問題越發(fā)突出，運營商也在思考如何調(diào)整補貼政策。恰逢iPhone到來，可以說該款終端改變了行業(yè)的補貼政策。
首先，當(dāng)時將iPhone引入我國大陸的中國聯(lián)通試圖借助iPhone搶奪異網(wǎng)中高端客戶，不僅推出186專用號段，還為iPhone提供了非常高的補貼。針對當(dāng)時推出的內(nèi)存為32GB，價格為6999元的iPhone 4，用戶只要申請286元檔的套餐，只需支付1899元即可獲得該款手機，補貼力度達到74.3%，補貼額度和力度遠遠高于以往。自此，其他運營商也紛紛跟進，逐步取消對低端機甚至2G機型的補貼，針對重點機型推出差異化補貼政策。
在4G時代（前期），由于終端仍不通用，各家運營商基本延續(xù)3G時代的補貼策略。實際上，不光是我國運營商，國際運營商也是推行同樣的策略，如圖所示，從美國AT&T在3G和4G初期的補貼力度對比，可看出3G/4G終端補貼力度保持一致，但4G機型更高端，每用戶補貼額也更高。
圖 美國AT&T在4G初期的補貼力度對比
在4G時代（后期），營銷成本壓降政策的出臺和全網(wǎng)通的繁榮兩個重要事件的發(fā)生再次觸發(fā)了終端補貼的變革。
2014年國資委提出，明確要求在未來三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費用，按照該要求，中國移動3年內(nèi)減少營銷費用240億元，三大運營商3年總計需要減少營銷費用400多億元。對運營商而言，營銷費用主要包括展廣宣、渠道傭金、終端補貼、客服費用。其中具有彈性的主要費用就是終端補貼，因此要落實成本壓降政策，運營商紛紛選擇先向終端補貼開刀。
此外，由于全網(wǎng)通的快速普及，終端不再具有某個運營商的獨特性，如果還針對終端進行補貼，很有可能出現(xiàn)用戶從這家運營商享受購機優(yōu)惠后，卻插上其他運營商的卡的現(xiàn)象。因此，終端補貼必須予以調(diào)整。
對于具體調(diào)整做法，筆者總結(jié)為以下三點。
·整體策略：逐步降低終端補貼，全面轉(zhuǎn)向話費補貼等非成本補貼式形態(tài)。
·具體操作：區(qū)分戰(zhàn)略機型、集約機型（總部集約、省集約等）、非集約機等，提供不同力度的補貼/不同形式的補貼；不斷完善補貼機型庫的進入和退出機制。
·逐步探索模式轉(zhuǎn)型：從補用戶轉(zhuǎn)向補貼渠道、補貼廠商等方式，如與終端廠商簽署對賭協(xié)議，壓低某暢銷機型的終端供貨價，用戶側(cè)感知到似乎運營商是提供了補貼的。
取消終端補貼后，行業(yè)何去何從
就運營商取消終端補貼的政策舉措，筆者有以下3個觀點。
一是取消終端補貼不會也不應(yīng)該對行業(yè)產(chǎn)生顯著的影響。通過分析可知，終端補貼實際從2014年以來就處于逐步下降的趨勢，在這樣的情況下，取消如此微量的終端補貼，轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌Ｊ?，無論是終端市場還是運營市場，都不會也不應(yīng)該產(chǎn)生過多震動。
二是電信行業(yè)的競爭早已從終端競爭、號卡競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為的搶奪，不再需要終端補貼。終端補貼本該自然退出歷史舞臺。以前采取補貼終端，是由于手機制式不通用，每賣出一部終端，只對應(yīng)一個號碼、一個套餐，按月產(chǎn)生收入。而隨著全網(wǎng)通時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶雙卡雙待得到普及，使用一個號碼打電話，另一個號碼上網(wǎng)，搶奪錢包份額成為新的競爭焦點。在這種情況下，誰的網(wǎng)絡(luò)好，誰的業(yè)務(wù)生態(tài)更繁榮，就能將更多的用戶消費行為留在自己的網(wǎng)內(nèi)，獲得更多的錢包份額，終端補貼便沒有繼續(xù)存在的必要。
三是5G時代的來臨，應(yīng)用才是“王者”。行業(yè)應(yīng)該將更多的資源投入到業(yè)務(wù)生態(tài)的打造、應(yīng)用生態(tài)的培育上，不是降低補貼、減少投入，而是要加大投入。
即便是在即將到來的5G大發(fā)展時代，終端補貼也不會再在市場上唱主角。終端補貼既不符合當(dāng)前國家主流監(jiān)管政策，也不符合全網(wǎng)通終端的終端行業(yè)業(yè)態(tài)，更不符合當(dāng)前全行業(yè)全面進入存量經(jīng)營時代的發(fā)展階段。筆者判斷，大范圍實施終端補貼、實施大力度的終端補貼的局面不會再出現(xiàn)，當(dāng)然，終端補貼仍然會在一些局部市場針對一些特定客戶存在，或者被部分運營商出于一些特定原因使用，不會完全退出歷史舞臺。
終端補貼“風(fēng)光不再”不意味著不補貼，補貼仍將會長期存在，只不過是形態(tài)可能發(fā)生了變化。補貼存在的根本原因在于對規(guī)模、對份額的渴望，即便目前提出不考核份額，幾家運營商仍然希望通過擴大用戶規(guī)模等手段走出當(dāng)前的低增長困局，補貼作為促規(guī)模最直接的手段，不大可能會被運營商所拋棄。
用戶在主流電商上選購終端，選擇按價格排序，那些價格很低的終端前面仍然常有“合約機”的字眼，如果這種補貼不一定是終端補貼，有可能是被運營商、渠道商包裝過后的話費補貼。對消費者而言，他們其實并不十分關(guān)心到底什么是終端補貼，什么是話費補貼，而主要關(guān)心怎么能得到實惠，包括從哪個運營商能夠得到更多的實惠。例如，購機款優(yōu)惠、享受話費直降、享受業(yè)務(wù)贈送、享受生態(tài)合作優(yōu)惠（如使用某運營商的5G中高檔套餐，再購買某運營商頭部企業(yè)的會員權(quán)益時享受的優(yōu)惠）等都是一種實惠，一旦該運營商的品牌或服務(wù)溢價不足以抵消其與其他運營商能提供給用戶的優(yōu)惠，用戶就存在潛在轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能。因此，運營商仍需要認(rèn)真分析其客戶的需求特征與趨勢，針對性地滿足客戶需求，在這一過程中可能需要消耗相應(yīng)的資源，或者說付出相應(yīng)的代價，這仍將是通信行業(yè)正常發(fā)展的必須和必然。
同時，5G時代將進一步改變通信行業(yè)的補貼業(yè)態(tài)，未來補貼方向關(guān)鍵仍取決于用戶需求和痛點。5G盡管目前還剛剛起步，但發(fā)展趨勢必然是不可抵擋的，韓國就是一個很好的例子，根據(jù)近期的三季度季報，韓國3家運營商的5G滲透率都已達到6%。
目前，業(yè)界對于5G的差異化服務(wù)仍在探索之中，韓國等運營商一直在VR等領(lǐng)域嘗試打造其差異化優(yōu)勢，但現(xiàn)在存在一個顯著問題，即VR的內(nèi)容源仍十分稀缺。如果國內(nèi)運營商也堅信5G+VR是制勝法寶，那么相對于補貼VR終端，或者補貼VR業(yè)務(wù)使用，或許不如補貼（或激勵）VR視頻制作源更加有效，畢竟這才是最關(guān)鍵的短板。這也或許是未來通信行業(yè)補貼的一種新的業(yè)態(tài)，即從補用戶、補前端向補內(nèi)容、補后端轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，這種新的業(yè)態(tài)到底會向什么方向發(fā)展，仍有待業(yè)界共同探索，但筆者認(rèn)為原則是十分清楚的，即補貼業(yè)態(tài)的走勢唯一的決定要素就是用戶的需求和痛點。
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