眼看雙十一將至，各個行業(yè)早已經(jīng)“躁動難耐”，縱觀往年雙十一情況，家電品類一直都是戰(zhàn)場中“主角”，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間實際下單金額前五名都是電子類產(chǎn)品，手機領(lǐng)先，電視，冰箱等產(chǎn)品都在前五。
去年工信部數(shù)據(jù)顯示，2013年家電網(wǎng)購滲透率僅為7．6％，2016年為19．95％，2017年達到了26．5％，2018年已經(jīng)上升到34％，預計今年將接近40％。
而在看似風光的背后，這些在往年銷量領(lǐng)先的品類，其現(xiàn)實情況并不樂觀，如手機、電視目前正面臨銷量逐年下滑的尷尬，對于雙十一的拉動十分迫切。特別是電視產(chǎn)品，已經(jīng)壓抑許久，近期各大品牌紛紛推出了新的產(chǎn)品，已經(jīng)“磨刀霍霍向十一”，在三星、索尼、海信等一眾品牌帶動下，看來今年又少不了一番熱鬧。
“音叉效應(yīng)”或成撬動市場關(guān)鍵手段
外資品牌在高端市場的比較優(yōu)勢，或許在于他們往往更能制造新的需求。在家電市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢顯現(xiàn)時，個性化、細節(jié)化的提升將是擴展市場的關(guān)鍵所在。
有一個經(jīng)典案例，故事是講美國一間生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。隨著年復一年發(fā)展，企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)了停滯，于是董事會召開會議討論如何解決。會上一個年輕人提出，“我能給出建議，不過需要額外支付5萬美金報酬”，起初老板很憤怒，不過依然接受了提議，年輕人將一張紙條交給了老板看過后，沒有絲毫猶豫，立馬收到了5萬美金支票。而紙上只有一句話，就是：將現(xiàn)有牙膏開口擴大1mm。事后實際證明，正是這個看似微不足道的改動，卻取得極大成功。
以點至面，看起來微不足道的，但因為正好解決了問題的痛點，能以最小的動作實現(xiàn)最大的影響，這就是所謂的“音叉效應(yīng)”。
“音叉效應(yīng)”可能大多數(shù)人都非常陌生，對于有些事物，不在于你對它的作用力的大小，而關(guān)鍵在于找準了它的脈搏。由于音叉效應(yīng)的存在，也有可能產(chǎn)生微小的擾動就帶來巨大影響的情況，又比如雪崩。
這一效應(yīng)在實際生活中不時上演，2006年，在美國減肥熱潮的背景下，聯(lián)合利華推出了一項新產(chǎn)品，掀起了所謂“包裝創(chuàng)新革命”。這項產(chǎn)品為該公司旗下的沙拉醬產(chǎn)品系列，名為“許愿骨繽紛沙拉醬”（Wish－Bone＇sSalad Spritzers）。
這款沙拉取得成功是因為，其包裝設(shè)計傳達出令人信服的功效（尖嘴設(shè)計每擠一下就代表一卡路里的熱量），配合當時美國減肥風潮，使得其產(chǎn)品實現(xiàn)大賣，當年許愿骨在全美沙拉醬類銷售僅次于卡夫食品。
無論是故事中的牙膏，還是現(xiàn)實中的沙拉，都表面改變行業(yè)或市場格局或許只需要一個很小的點。
現(xiàn)在看來，電視行業(yè)在經(jīng)歷幾年的“沉淪”后，在市場、品牌等多方，通過降價、產(chǎn)品迭代、技術(shù)革新等多維度手段后，依然沒有取得太大的效果，也許電視市場要的并不是“大改特改”，只是因為以往行業(yè)并沒有把握住可以改變市場的那個“小點”。
從近兩年的情況來看，這個“小點”已經(jīng)初具形態(tài)，或正是“高端市場”。
高端產(chǎn)品逆市而行，成電視市場一大支柱
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2014年開始，國內(nèi)的電視銷量就已進入波動階段，雖然在2015和2016年，銷量有所回升，不過卻都是建立在均價下降的前提下。2017年電視行業(yè)曾嘗試提高均價，但所迎來只是銷量再次下跌，一直至今整個電視行業(yè)都在依靠持續(xù)降低價格苦苦支撐。
今年一季度，國內(nèi)彩電市場零售規(guī)模1202萬臺，同比下降1．1％，零售額349億元，同比下降13．1％。整個上半年，銷量為2200萬臺，同比下滑2．7％，銷售額640億元，同比下滑11．8％，同時，均價同比下滑9．4％。
好在整個行業(yè)也并不是一片漆黑，高端產(chǎn)品近兩年呈現(xiàn)出逆市而上的態(tài)勢，在大背景下顯得“鶴立雞群”。
先有OLED電視在2018年全球?qū)崿F(xiàn)47％的增幅，之后QLED也不甘示弱，公布全球銷量在2018年達到268萬臺，并預計今年銷量將達407萬臺，增幅超50％。
另外，大屏電視產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為主流，以奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，國內(nèi)市場65寸產(chǎn)品已經(jīng)擁有25．2％的市場占比，排名至全尺寸第二；而以銷售額來看，75寸電視銷售額表現(xiàn)最佳，在行業(yè)平均增長率下降15％時，實現(xiàn)增長5．4％，其次則是65寸。
以上種種數(shù)據(jù)無不說明，高端電視產(chǎn)品在國內(nèi)市場體量正在逐步打開，且呈現(xiàn)進一步擴大的趨勢。
于品牌方而言，高端產(chǎn)品也正成為“致勝武器”。以三星為例，自去年開始，三星開始推行以超高清8K電視為核心的大型化戰(zhàn)略，效果在今年已經(jīng)初步體現(xiàn)，在今年第二季度70英寸以上電視銷售額已占到三星QLED電視總銷售額的28％，而且銷售額占比超過了50英寸主銷產(chǎn)品線。不僅如此，80英寸以上超大尺寸產(chǎn)品銷售額占比也在首次超過10％。
TCL在大屏領(lǐng)域的銷量同樣非常成功，據(jù)其2019年中報告顯示，65寸以上超大屏電視的銷量同比大幅增長114．6％。
壓寶高端市場，成為行業(yè)和品牌的一致選擇，至少目前來看收益遠大于預期，高端產(chǎn)品無論在市場占比還是銷售額上所帶來的驚喜仍在持續(xù)，相比中低端產(chǎn)品的市場占比仍具備較大的提升空間，在整體市場下行的背景中，高端產(chǎn)品無疑成為了市場的重要支柱，高端市場或真將成為“音叉效應(yīng)”在電視領(lǐng)域的“那個點”。
外資品牌獨當一面，國產(chǎn)品牌破局有阻力
以市場份額來看，目前國內(nèi)高端市場的大頭依舊掌握在了以三星、索尼等為主的外資品牌手上，不過隨著近些年，國產(chǎn)品牌對于高端市場的重視程度提升，市場需求的進一步打開，更多國產(chǎn)品牌開始踏入高端市場，但外資品牌所具備的優(yōu)勢依舊明顯。主要體現(xiàn)在幾個方面。
1、品牌效應(yīng)依舊是占領(lǐng)高端市場的利器
相比三星、索尼等一眾品牌，國產(chǎn)品牌如海信、TCL等雖然在整體電視市場同樣有著不俗的表現(xiàn)，但在高端領(lǐng)域，仍然缺少了些競爭力。以ZDC公布的2018年中國電視市場最受關(guān)注的產(chǎn)品排名來看，前五都被外資品牌占據(jù)，前十之中更是六位是外資品牌。
而在這份榜單之中，不乏如三星QA75Q9FAM，售價高達數(shù)萬元的75寸高端產(chǎn)品，反觀上榜的國產(chǎn)品牌皆是低價位的中低端產(chǎn)品。即便如華為在早幾個月也高調(diào)宣布進入高端電視市場，不過目前來看依舊是雷聲大雨點小，并未對市場造成實質(zhì)性的撼動。
而據(jù)英國一家市場調(diào)查報告顯示，2018年占據(jù)全球高端電視市場的品牌是韓國的三星和LG。2018年三星以29％的市場份額，已經(jīng)連續(xù)13年保持了世界第一的記錄。
顯然與全球市場一樣，國內(nèi)消費者對于高端產(chǎn)品的選擇還是更加偏向于品牌效應(yīng)更加明顯的外資品牌。
2、國產(chǎn)缺乏技術(shù)自主權(quán)，還是以跟隨為主
現(xiàn)階段，電視產(chǎn)品技術(shù)革新能力還是以外資品牌為最，國產(chǎn)品牌的一些動作總是慢上一步，在消費市場看來依舊無法擺脫“跟風、站隊”的嫌疑。
例如近兩年“打得”不可開交的“Q與O”之爭，其技術(shù)發(fā)起者都是韓國企業(yè)，國產(chǎn)品牌只是在“選邊站”，說實話國產(chǎn)品牌對于行業(yè)技術(shù)革新實質(zhì)性的貢獻還不多。
另外在面板市場，以高端OLED為例，在小型諸如手機的OLED面板市場三星占據(jù)主導，而大尺寸面板則是LG，國產(chǎn)品牌更多還是在充當“搬運工”。雖然近年來，在芯片、面板領(lǐng)域國產(chǎn)品牌都在發(fā)力，但顯然距離真正上位還有一段不小的距離，且始終慢人一步。
總的來看，當前國產(chǎn)電視產(chǎn)品看似成熟，卻在關(guān)鍵環(huán)節(jié)依然受制于人，缺乏技術(shù)自主權(quán)已成為國產(chǎn)品牌破局的最大阻力。
3、價格不再是決定性因素，解決消費需求才是重點
可以看見，現(xiàn)在無論是三星、索尼還是LG，在宣傳上都是以功能、畫質(zhì)、設(shè)計等方面為側(cè)重點，通過個性化為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的價值，而國產(chǎn)品牌的價格戰(zhàn)還在持續(xù)，65寸4K電視打出1999元，而70寸更是進入3000區(qū)間，75寸也在5000元上下。
既然選擇了高端產(chǎn)品，那么必然對于產(chǎn)品價格都有一定準備，當“價格”不再是訂單成交的決定性因素時，國產(chǎn)品牌還在以性價比為突破口，外資品牌的宣傳則早已轉(zhuǎn)向健康、綠色、優(yōu)質(zhì)、外形設(shè)計、銷售服務(wù)等方面。
所以，以目前的情況來看，在高端電視市場外資品牌獨擋一面的局勢短期內(nèi)顯然難有太大變化。
三星電視發(fā)力高端市場在“音叉”中再造“音叉”
上個月，三星新品電視The Serif在國內(nèi)開售，幾乎達成開售既售罄。在整體技術(shù)方面，The Serif與其他產(chǎn)品并沒有明顯差別，量子點4K處理器、HDR10＋技術(shù)、多規(guī)格屏幕尺寸等等，看起來只是“標準”并沒有亮點。
其實，三星將競爭力藏在了個性化的細節(jié)處，首先，The Serif電視在外觀上極簡風格的設(shè)計打破了傳統(tǒng)電視在視覺上的感官；其次，加入了“環(huán)境屏”設(shè)計，在關(guān)機后電視畫面不再是一片黑暗，而會展示出一系列精選圖像，又或是時鐘、日歷，讓電視鮮活起來；最后則在于三星所提出的“去電視化”的概念，鼓勵將電視變?yōu)檠b飾品。
這些概念和細節(jié)，正是打動消費者的原因，這種從細節(jié)處撬動市場的做法，何嘗又不是“音叉效應(yīng)”？
說白了，就是三星找到了“突破點”，在電視的原本功能上制造出新的能力，無論是年初推出的8K電視，還是剛亮相的The Serif電視，讓用戶“買一得多”，進一步滿足“多元化”的需求。
有個故事是講，市場上有一批西瓜，賣10元一個，結(jié)果卻無人問津，之后老板將西瓜切半，但每半邊西瓜上都放上一個勺子，賣20元半個，生意火爆。是勺子吸引人嗎？顯然不是，只因為加上勺子后的西瓜能滿足用戶在哪都能吃的需求，這就是所謂的人性營銷。
三星正是抓住了這一點，The Serif銷售的火爆再一次證明撬動市場不一定要花大力氣，滿足或制造出新的市場需求或許只是一個點。國產(chǎn)品牌想要在高端市場實現(xiàn)逆襲，以點入面，從細節(jié)著手制造“音叉效應(yīng)”或?qū)⑹且粋€不錯的選擇。
結(jié)論
基于高端電視產(chǎn)品在市場份額逐步加大，市場接受程度越來越高，高端化已經(jīng)成為品牌不可逆的必要路徑。國產(chǎn)品牌在高端市場能否沖出一片天地，或者市場大頭依舊被外資品牌把持，今年的雙十一可能是一場“期中考試”，最終結(jié)果還需拭目以待。
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