推動硅谷崛起的互聯(lián)網(wǎng)順風正消失 新老科技企業(yè)“零和博弈”加劇

4月27日，據(jù)外媒報道，創(chuàng)始人基金會（Founders Fund）負責人約翰·盧提格（John Luttig）日前在個人博客上撰文，他認為幾十年來推動硅谷飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)順風（有利因素）正在消失，而由此引發(fā)的連鎖反應將重塑整個科技行業(yè)。

以下為文章全文：

20世紀90年代末，當互聯(lián)網(wǎng)從西極客愛好成為全球家庭必需品時，其帶來的順風效應開始顯現(xiàn)。從那時起，互聯(lián)網(wǎng)消耗了消費者越來越多的時間和金錢，智能手機和社交網(wǎng)絡變得無處不在。這些順風也席卷了創(chuàng)業(yè)行業(yè)，企業(yè)SaaS（軟件即服務）支出呈數(shù)量級猛增，云計算基礎設施和企業(yè)工具的激增打破了創(chuàng)業(yè)公司的資本支出障礙。

圖1：不同科技部門的年增長率

隨著市場順風以超過20%的復合年增長率增長，市場動態(tài)變化如此之快，以至于現(xiàn)有的公司根本無法做出反應，為初創(chuàng)公司的崛起留下了空間。當SaaS支出以每年50%的幅度增長時，新成立的軟件初創(chuàng)公司總是能夠輕松找到機會。每隔幾年，消費者的互聯(lián)網(wǎng)支出和智能手機使用量會同時翻一番，為新的移動應用打開了巨大的窗口。

過去20年里，風投融資、初創(chuàng)企業(yè)預測和估值的指數(shù)式增長，都假定這些有利因素將在本世紀20年代繼續(xù)存在。許多估值是通過擴大未來12個月收入的公開倍數(shù)得出的，這反過來又假設市場持續(xù)呈現(xiàn)指數(shù)級擴張。但如果你看看今天這些所謂的順風因素，就會發(fā)現(xiàn)一幅更悲觀的畫面：它們不是指數(shù)函數(shù)，而是增長率趨于平穩(wěn)的邏輯函數(shù)。

美國的絕大多數(shù)人每天花在網(wǎng)上的時間超過6個小時，經(jīng)常訪問社交媒體，使用智能手機，并在網(wǎng)上購物。這種使用率無疑將繼續(xù)增長：電商將繼續(xù)接管實體零售，SaaS消費將繼續(xù)取代人工業(yè)務流程。但人們不可能將100%的時間或金錢都花在互聯(lián)網(wǎng)上。隨著我們接近全面的在線滲透，新公司將需要從老牌互聯(lián)網(wǎng)公司那里竊取收入和用戶以實現(xiàn)增長。

圖2：老牌互聯(lián)網(wǎng)公司在線支出變化情況

像任何成熟的行業(yè)一樣，面對巨大的經(jīng)濟引力，硅谷必須努力保持增長。在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，初創(chuàng)企業(yè)的成長將首次需要來自公司的推動，而不是來自市場的拉動。與推動許多互聯(lián)網(wǎng)時代成功的內在動力不同，今天的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)需要通過加大對銷售、營銷和運營的投資來爭取增長。

逐漸減少的順風意味著增量支出將放緩。這使老牌互聯(lián)網(wǎng)公司能夠利用其現(xiàn)有產(chǎn)品和入市組織獲取剩余的增量支出，從而導致互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)支出的機會更少。

互聯(lián)網(wǎng)走向成熟的實際后果是什么？我們可以透過金融和文化的鏡頭來更好地理解其中的含義。我們將看到互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司和老牌公司之間的“零和博弈”碰撞加劇。從研發(fā)到銷售和管理的轉變將使硅谷運轉起來，為新的金融基礎設施留下空間。風投們需要在愿景上冒險，而不是在數(shù)字上。而且，未來的創(chuàng)始人和經(jīng)營者看起來也不會像過去20年那樣。

競爭：零和博弈”碰撞加劇

我們正在創(chuàng)辦數(shù)量呈指數(shù)級增長的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們在消費者注意力和企業(yè)支出日益減少的領域展開競爭，這些領域越來越受到老牌公司的限制。

我們可以把目光投向可以以外的領域，猜測會發(fā)生什么。像波音這樣的公司如何繼續(xù)發(fā)展其商用飛機業(yè)務？當然，飛機需求每年從表面上看來都在增長，但主要的增長矢量是零和：從空客那里搶走市場份額，或者收購規(guī)模較小的制造商。這將越來越多地發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)公司之間。

圖3：創(chuàng)企和老牌互聯(lián)網(wǎng)公司成立的時間跨度

今天成立的軟件公司更多的是與其他互聯(lián)網(wǎng)先行者競爭，而不是與不同行業(yè)的對手競爭。換句話說，就像之前每個成熟的行業(yè)都會發(fā)生的那樣，互聯(lián)網(wǎng)公司的收入將變成“零和游戲”。隨之而來的是，軟件初創(chuàng)公司從創(chuàng)辦到成為有競爭力的行業(yè)競爭者的時間正在縮短。

當存在巨大的規(guī)模經(jīng)濟時，例如市場或社交網(wǎng)絡，閃電戰(zhàn)的方法效果很好。最先達到臨界質量的公司往往會獲勝。這個策略在今天還有效嗎？

企業(yè)層面的規(guī)模優(yōu)勢仍然存在：品牌積累、供應商購買力以及更便宜的資本獲取渠道。但在今天，真正的網(wǎng)絡效應驅動的商業(yè)模式比以往任何時候都要罕見。與此同時，科技生態(tài)系統(tǒng)也存在規(guī)?；粔蚪?jīng)濟的問題：對人才的競爭更加激烈，房地產(chǎn)價格飛漲，經(jīng)驗豐富的現(xiàn)有企業(yè)推高了用戶獲取成本（CAC）。

作為對過去20年的反思，閃電戰(zhàn)似乎更適合作為對21世紀20年代的處方。當生態(tài)系統(tǒng)級的不經(jīng)濟與公司級的規(guī)模經(jīng)濟相競爭時，“規(guī)模優(yōu)先”就可能成為“第一個失敗”因素。單位經(jīng)濟學比以往任何時候都更重要。謹慎衡量的增長將更受青睞。

招聘：從研發(fā)到營銷管理轉變

由于零和競爭，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)將面臨新的戰(zhàn)術現(xiàn)實。由于更多的人競標靜態(tài)廣告庫存，我們經(jīng)歷了跨行業(yè)的用戶獲取成本通脹，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司需要比以往任何時候都更多地投資于營銷和管理以保持增長。那么，如果你將創(chuàng)業(yè)公司的運營費用減少50%會發(fā)生什么？許多初創(chuàng)公司現(xiàn)在都在進行這種不幸的思考練習。

如果谷歌解雇半數(shù)員工，將會有大規(guī)模的重組，工程師會捉襟見肘，但財務前景會很好。其核心業(yè)務（搜索和廣告需求）相當于是人力資本需求有限的自動機器，預計其收入會小幅下降，而凈利潤會大幅增長。另一方面，作為一家企業(yè)軟件公司，當你解雇高級工程師時，你的增長將會放緩，而隨著你縮減客戶成功團隊，員工流失將會增加。在當?shù)氐倪\營和客戶支持團隊會分崩離析后，供應采購也會停滯不前。

在過去的20年里，互聯(lián)網(wǎng)公司始終在以最高的利潤率、最低的運營復雜性和最強的市場吸引力捕捉機會：搜索、社交網(wǎng)絡、客戶關系管理和電子商務。

隨著互聯(lián)網(wǎng)增長的有利因素逐漸消失，還剩下什么？更難解決的問題。今天，初創(chuàng)公司傾向于關注問題空間，那里有更高的運營成本和進入市場的復雜性。這可能意味著，擁有原子組件的公司，或銷售流程更嚴格的公司，可能是因為市場需求疲軟或競爭更激烈所致。這通常意味著更高的銷售和提供服務的邊際成本。更多的軟件銷售代表追逐同樣的客戶，更多的廣告收入追逐同樣的點擊量，意味著更昂貴的客戶獲取，這是一個簡單的供求問題。同時也意味著銷售和管理費用的投資增加，最終導致毛利潤率下降。

提出一個與減少運營成本問題相反的問題：如果你有額外的100萬美元用于創(chuàng)業(yè)，你會把它花在哪里？

在不成熟的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者互聯(lián)網(wǎng)公司很可能會通過雇傭工程師、產(chǎn)品經(jīng)理或設計師來將這筆錢投入研發(fā)領域。眾所周知，消費類互聯(lián)網(wǎng)公司在不需要員工的情況下實現(xiàn)了增長，比如Instagram在15個月的時間里就以13名員工的規(guī)模吸引到了3000萬用戶，而Whatsapp在成立僅5年后就擁有了5億用戶和50名員工。在達到規(guī)模后，他們雇人來支持不斷增長的用戶群。

如今占主導地位的初創(chuàng)公司講述了一個不同的故事。作為一個有實體組成部分的市場（如送餐或拼車），你可以把這筆錢花在當?shù)氐倪\營和補給采購上。作為一家SaaS公司，你會額外花費100萬美元來雇傭更多的銷售代表或開展營銷活動。這些營銷管理投資是推動業(yè)務增長的先決條件。相對于早期互聯(lián)網(wǎng)公司由研發(fā)驅動的增長，營銷和管理將成為本世紀20年代的主要增長載體。

增長：更高營銷管理支出意味著更可預測的增長

還有一線希望：隨著互聯(lián)網(wǎng)公司在營銷和管理方面投入更多資金，他們將對自己的增長杠桿有更清晰的理解。作為創(chuàng)始人，有一個重要的問題，那就是哪些員工對核心業(yè)務的發(fā)展至關重要。

在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，對研發(fā)的投資幫助推動了產(chǎn)品的發(fā)展，但這通常無法在財務上加以量化。邊際員工的投資回報率（ROI）是積極的，但相對不確定：你不會以8萬美元的年薪雇傭一名工程師，希望他們每年產(chǎn)生10萬美元的企業(yè)價值，但他們會開發(fā)功能來留住和增長你的用戶基礎。

在早期的互聯(lián)網(wǎng)時代，投資研發(fā)是王道，但它的邊際回報正在遞減，每個人都讀過關于技術債務和工程協(xié)調問題的警世故事。在規(guī)模上，許多消費者互聯(lián)網(wǎng)公司更喜歡持有現(xiàn)金，而不是再投資于研發(fā)。但在研發(fā)占主導地位的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，小型團隊更可取。

對于主導當今創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的營銷與管理重量級公司來說，員工人數(shù)現(xiàn)在更多的是攸關增長的因果關系，而不是結果。雖然消費者互聯(lián)網(wǎng)公司在擴大用戶增長后擴大了運營支出，但勞動力驅動型市場和企業(yè)軟件公司需要大量營銷與管理投資來推動增長：

消費者互聯(lián)網(wǎng)：用戶增長募資投入研發(fā)

勞動力驅動的市場：募資投資于營銷與管理用戶增長

企業(yè)軟件：募資投資于營銷與管理用戶增長

這種因果關系似乎有悖常理，因為現(xiàn)在有比以往任何時候都多的工具讓創(chuàng)業(yè)變得更容易。我們不應該很快就會遇到只有一個員工的“獨角獸”公司?但是創(chuàng)業(yè)資本支出的通貨緊縮壓力被運營成本的通貨膨脹所抵消，包括勞動力成本、運營成本和分銷成本。隨著初創(chuàng)企業(yè)的成功變成“零和游戲”，無論是在財務還是人力資本方面，增長都將更加昂貴。

在過去的五年里，初創(chuàng)公司的投資回報率已經(jīng)變得更加可預測，因為它從研發(fā)轉移到了銷售和管理模式：與工程師相比，銷售人員或運營主管可以為你的最高收入(不斷增長的收入)或底線(不斷增長的LTV)帶來可量化的價值。但就像大多數(shù)具有可預測收益的投資一樣，它將被商品化：企業(yè)將以盡可能快的速度增長支出，同時產(chǎn)生可接受的收益。

與任何低收益業(yè)務一樣，企業(yè)將需要在數(shù)量上彌補這些收益，投入更多美元以產(chǎn)生相同的現(xiàn)金流。這就產(chǎn)生了對軟件的日益增長的需求來實現(xiàn)增長。隨著增長成為硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司的關鍵瓶頸，衡量和釋放增長的軟件將相應地變得令人向往。這可能采取跨功能增長軟件的形式—;—;銷售、營銷、財務和運營之間的協(xié)調層，幫助量化跨部門的投資回報率權衡，以幫助創(chuàng)始人做出戰(zhàn)略選擇。

金融運營：硅谷風投

作為一名潛在的創(chuàng)始人，不要被硅谷日益增長的“零和游戲”本質嚇跑。這種動態(tài)提供了一個構建科技金融層的機會，類似于高盛(Goldman Sachs)為美國其他企業(yè)所做的事情。高盛是美國企業(yè)界最上層的金融層，有助于推動其增長。他們提供的服務范圍從并購咨詢、IPO承銷、私募股權、債務投資、大宗經(jīng)紀、私人財富管理、做市和投資研究。

隨著營銷和管理支出的投資回報率變得更可預測，硅谷內部將出現(xiàn)了非風投金融層，同樣有助于推動其增長。這一資本層可以幫助部分補償基于市場的增長放緩的有利因素消失。這套服務將受益于一種特定于技術的方法：基于運營KPI的實時債券發(fā)行、軟件ARR證券化和面向散戶的SaaS債券。

如今，許多初創(chuàng)公司只是在接近投資回報率時才與銀行對接。在本世紀20年代，將出現(xiàn)技術咨詢服務，幫助成長期初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)其財務目標，將公司的財務戰(zhàn)略與運營戰(zhàn)略分離。

為什么傳統(tǒng)銀行不能自己做這件事呢？1)他們不懂如何使用科技行業(yè)的指標(ACV、客戶流失、LTV、參與度等)來承銷；2)他們沒有以編程方式承銷的技術DNA，而硅谷風投公司將擁有這種DNA。這可能是一家新的公司，可能是一家現(xiàn)有的金融科技公司，向科技公司、風險投資公司或銀行分銷。

正如亞歷克斯·丹科(Alex Danco)在他最近的文章中強調的那樣，很明顯，經(jīng)常性收入證券化是未來的趨勢。其采用的最大障礙是文化：“風險債務就像美味的三明治，只需要10美分，但偶爾會在你的臉上爆炸”的污名，與老式風險債務貸款人的掠奪性聲譽深深地聯(lián)系在一起。像Pipe和Clearbanc這樣的公司已經(jīng)開始將證券化去合法化，而且在未來幾年，它只會變得更加文化正?；?/p>

一旦這種證券化加速，經(jīng)常性收入證券將成為機構和個人的下一個類似債券的資產(chǎn)類別，作為一種固定收益產(chǎn)品和與股票的平衡。那么誰來造就這個市場呢？硅谷風投。

風險投資家：在愿景上冒險

一旦硅谷風投公司存在，你就會清楚地看到，風投資金應該預留給研發(fā)，而不是投資于營銷和管理。風投公司的很大一部分集體努力都集中在后期軟件融資上。這肯定不會消失，但擁有可預測指標的公司將有機會獲得債務和證券化產(chǎn)品等替代融資選擇。風投們將越來越需要區(qū)分營銷投資、管理投資以及研發(fā)投資的風險。

作為一家風投，問題變成了：你如何通過硅谷的金融商品化來應對風險？有幾個風險將繼續(xù)是風投獨一無二的、擅長承擔的風險：1）研發(fā)風險--這項技術能造出來嗎？2）創(chuàng)建者風險-這個團隊能建立它嗎？3）愿景風險--這個想法能變得巨大嗎？4）宏觀風險-這家初創(chuàng)公司會在2030年的政治、經(jīng)濟和競爭環(huán)境中獲勝嗎？

風投將因投資于經(jīng)驗數(shù)據(jù)或歷史先例有限的公司而獲得回報。畢竟，這是風險投資背后的基本理念。技術先例有限的特殊公司將相對不受這種轉變的影響(例如國防或醫(yī)療保險)，而那些經(jīng)驗數(shù)據(jù)有限的公司(例如生物技術或上市前產(chǎn)品)也不會受到這種轉變的影響。

當后期投資從以一級資本為基礎的融資轉向時，二級投資對于為成長型投資者產(chǎn)生風險投資回報將變得重要。作為做市商，Carta和Forge在這一轉變中處于獨特的有利地位，注冊為RIA的基金也是如此，以利用次要機會。后期風投經(jīng)常抱怨，其他基金愿意以較低的倍數(shù)承銷，從而給予公司更高的估值。如果成長期多重預期繼續(xù)下降，只會加速后期債務的相對吸引力，無論是對創(chuàng)始人(不稀釋)還是投資者(有保證的IRR)來說都是如此。

創(chuàng)始人：新的劇本

在20世紀90年代末，典型的創(chuàng)業(yè)團隊是兩名在車庫工作的工程師，他們被惠普、蘋果和亞馬遜等車庫初創(chuàng)公司的成功烙印在我們的腦海里。這個公式之所以奏效，是因為你需要電腦書呆子為網(wǎng)絡世界重新構思行業(yè)愿景，并盡可能遠離行業(yè)專家。

今天，互聯(lián)網(wǎng)藍圖已經(jīng)繪就。如果新的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司越來越多地與“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先”的老牌公司競爭，那么今天一個有前途的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司創(chuàng)始人會是什么樣子？行業(yè)局外人的新觀點肯定總是有價值的。但相對而言，擁有1)在線業(yè)務發(fā)展經(jīng)驗，或2)已有分銷優(yōu)勢的創(chuàng)始人將獲得前所未有的溢價。

對于在新技術領域承擔研發(fā)風險的初創(chuàng)公司來說，創(chuàng)始團隊可能看起來像是我們無法與歷史成功相匹配的東西。也許是他車庫里的一位科學家逃過了學術界的指責?；蛘?，你的創(chuàng)始團隊的第一個雇員不再是你的大學室友，而是創(chuàng)業(yè)行業(yè)的專家。

職業(yè)道路與教育：融資會潛入STEM嗎？

在20世紀90年代和21世紀頭10年，從幾乎所有的衡量標準來看，計算機科學都是占主導地位的專業(yè)：財務成功、職業(yè)影響、社會資本。埃里克·施密特（Eric Schmidt）、梅格·惠特曼（Meg Whitman）、馬克·安德森（Marc Andreessen）、瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）以及馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）等，都是理工科（STEM）專業(yè)的學生。

在成熟的硅谷，什么樣的職業(yè)道路會得到回報？當我們在互聯(lián)網(wǎng)之外搭建平臺時，我們可能會看到生物或機械工程等領域的重新加速。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于增長供不應求，勞動力市場似乎正在提供。我們已經(jīng)看到增長潛入職稱：增長工程師、增長團隊、增長營銷。

也許走在了前面，斯坦福大學的許多CS專業(yè)的學生不再想成為工程師，成為產(chǎn)品經(jīng)理或辦公室主任是大學畢業(yè)后的新身份象征。我認為這其中有一個組織因素：隨著硅谷營銷和管理支出的轉變，跨職能角色的溢價增加?；蛘呦喾?，純研發(fā)角色的溢價更低。

營銷和管理角色重要性的提高，可能會導致經(jīng)濟學和統(tǒng)計學在本科生中重新獲得青睞。自2008年以來，斯坦福大學經(jīng)濟系畢業(yè)生人數(shù)下降了近50%，這在很大程度上是因為投資銀行業(yè)務的吸引力下降，而計算機科學的吸引力卻在不斷增加。隨著硅谷建設金融基礎設施以保持增長，我們是否會看到一個“CS+金融”的混合型專業(yè)出現(xiàn)？

結語

互聯(lián)網(wǎng)的成熟將對科技行業(yè)的各個金融和文化方面產(chǎn)生連鎖影響?？隙〞袃r值100億美元的公司在采用技術緩慢的領域起步：法律技術、建筑、農(nóng)業(yè)和采礦都是大規(guī)模新技術進入者的主要候選者。但是，新的1000億美元的公司不太可能來自純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。

明天的硅谷將不會是今天的樣子，成功的故事很少會重演，但新的互聯(lián)網(wǎng)機會肯定不會消失。恰恰相反：認識到我們在互聯(lián)網(wǎng)采用曲線中所處的位置，就能看清我們面前的機會。創(chuàng)始人可能會抓住這一時刻，建立新的工具來更好地理解運營投資，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)的金融層，或者將目光投向互聯(lián)網(wǎng)以外的領域，在生物技術或能源領域建立新的平臺。

本文作者簡介：約翰·盧提格（John Luttig）是創(chuàng)始人基金會（Founders Fund）負責人。他之前曾在蒂爾獎學金(Thiel Fellowship)工作，這是硅谷天使投資人彼得·蒂爾（Peter Thiel）通過蒂爾基金會創(chuàng)建的獎學金。盧提格還在全球代碼搜索和交叉引用引擎Sourcegraph和被Quora收購的政治討論平臺Parlio擔任過軟件開發(fā)人員。