疫情已經(jīng)持續(xù)將近4個(gè)月，我國(guó)各行業(yè)均受到了不同程度的影響。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局一季度數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%。
整體來看，一季度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑明顯，但3月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)回升勢(shì)頭，降幅收窄，產(chǎn)業(yè)恢復(fù)向好。
通信市場(chǎng)方面，據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度通信業(yè)營(yíng)業(yè)收入3778億元，比上年同期下降2.3%。移動(dòng)電話用戶到達(dá)15.90億戶，比上年末凈減1180萬戶。針對(duì)各運(yùn)營(yíng)商疫情期間均出現(xiàn)客戶流失的情況，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)王曉初認(rèn)為流失或是源自“雙卡用戶”，受疫情影響部分用戶或會(huì)于短時(shí)間內(nèi)放棄其中一張電話卡，故令客戶量有所減少。預(yù)計(jì)在疫情影響下，通信用戶將更傾向謹(jǐn)慎理性的消費(fèi)模式。在這樣的逆境下，運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該怎么推廣5G套餐?
當(dāng)前三大運(yùn)營(yíng)商5G套餐
內(nèi)容及推廣模式大同小異
三大運(yùn)營(yíng)商的5G套餐月費(fèi)基本介于128元至599元區(qū)間，套餐資費(fèi)及檔次差異不大，此外均根據(jù)套餐檔次差異化匹配網(wǎng)速權(quán)益、會(huì)員權(quán)益及應(yīng)用權(quán)益等提升價(jià)值。推廣拉新方面以套餐新入網(wǎng)為主，另外是通過加價(jià)升檔或加裝升級(jí)包、終端合約等方式加快存量用戶遷轉(zhuǎn)。在打造5G品牌，營(yíng)造服務(wù)特色時(shí)，運(yùn)營(yíng)商打法則有所不同，如電信側(cè)重打造雙千兆，智享家庭服務(wù)品牌引領(lǐng)潮流，聯(lián)通則更注重與終端行業(yè)合作伙伴打造智能泛終端融合及積極做好渠道建設(shè)，拉動(dòng)用戶入網(wǎng)。
目前尚未出現(xiàn)顛覆性5G應(yīng)用，訂購(gòu)了5G套餐的用戶大多只能感知到比4G更快的網(wǎng)速和更多的流量。若疫情期間要撬動(dòng)更多的用戶升級(jí)5G或挖掘友商的5G用戶，筆者認(rèn)為可以運(yùn)營(yíng)商需要從網(wǎng)絡(luò)覆蓋、權(quán)益及應(yīng)用服務(wù)、線上觸點(diǎn)三方面著手。
網(wǎng)絡(luò)覆蓋是基礎(chǔ)
工信部第一季度數(shù)據(jù)表明，截止到3月底，全國(guó)已經(jīng)建成的5G基站19.8萬個(gè)，套餐用戶5000多萬，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入快車道。按照網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一般規(guī)律，5G基站建設(shè)將從一線城市開始，逐步向周邊城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村輻射覆蓋。以廣東5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展為例，當(dāng)前珠三角地區(qū)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好，廣州、深圳兩座城市的核心城區(qū)室外已基本實(shí)現(xiàn)可連續(xù)覆蓋的5G網(wǎng)絡(luò)。
按照廣東省工信廳印發(fā)《關(guān)于應(yīng)對(duì)疫情影響進(jìn)一步促進(jìn)信息服務(wù)和消費(fèi)的若干政策措施》的下一步規(guī)劃，廣東將全面提速5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，確保2020年三季度末提前完成4.8萬座5G基站建設(shè)計(jì)劃,力爭(zhēng)2020年全省建設(shè)6萬座5G基站。5G用戶數(shù)達(dá)到2000萬，實(shí)現(xiàn)珠三角9市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、粵東粵西粵北地區(qū)縣城5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，覆蓋全省90%以上人口。
因此，快速建設(shè)5G基站，做好5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)是拓展5G用戶規(guī)模的第一步。當(dāng)前中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)全面開展共建共享。中國(guó)電信指出，將與中國(guó)聯(lián)通力爭(zhēng)三季度完成新增共建共享5G基站25萬站，覆蓋全國(guó)所有地市，并力爭(zhēng)在年底前完成30萬個(gè)5G基站建設(shè)的目標(biāo)，同時(shí)推動(dòng)SA成為網(wǎng)絡(luò)部署的目標(biāo)架構(gòu)。中國(guó)移動(dòng)則力爭(zhēng)2020年底5G基站數(shù)達(dá)到30萬，確保2020年內(nèi)在全國(guó)所有地級(jí)以上城市提供5G商用服務(wù)。5G新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將在誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋更廣更好中開展。
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，提升5G終端滲透率是推廣“真5G”的基礎(chǔ)。2020年以來，在終端廠商的不斷努力下，5G手機(jī)價(jià)格進(jìn)一步下探，從小米旗下品牌Redmi K30直接將5G手機(jī)售價(jià)拉至1999元價(jià)位后，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了多款3000元以內(nèi)的5G手機(jī)，與4G旗艦手機(jī)價(jià)格相差無幾。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商可以協(xié)同終端廠商、門店渠道，開展5G手機(jī)預(yù)約、促銷等活動(dòng)，加大補(bǔ)貼力度，通過信用購(gòu)機(jī)、合約購(gòu)機(jī)等形式推動(dòng)5G手機(jī)價(jià)格及套餐資費(fèi)進(jìn)一步下探，吸引更多5G終端用戶入網(wǎng)體驗(yàn)。
權(quán)益應(yīng)用生態(tài)
是運(yùn)營(yíng)商搶奪用戶的重要武器
在競(jìng)合共建的大環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商均摒棄價(jià)格戰(zhàn)打法，更多地注重服務(wù)和品牌建設(shè)。尤其在套餐資費(fèi)差異不大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，打造差異化的權(quán)益服務(wù)是提升用戶價(jià)值，提高用戶粘性，減少流失的重要手段。目前三大運(yùn)營(yíng)商推出的5G套餐權(quán)益主要分為網(wǎng)絡(luò)權(quán)益、會(huì)員權(quán)益、應(yīng)用權(quán)益及品牌/服務(wù)權(quán)益。
從權(quán)益內(nèi)容來看，中國(guó)移動(dòng)的會(huì)員權(quán)益最豐富，對(duì)用戶吸引力最大。但就目前三大運(yùn)營(yíng)商的5G宣傳拉新情況而言，較多用戶認(rèn)為5G套餐太貴，附加權(quán)益并未能實(shí)質(zhì)性提升其性價(jià)比，此外套餐權(quán)益雖種類繁多，但可有可無，并未切中用戶痛點(diǎn)，再加上權(quán)益領(lǐng)取路徑復(fù)雜、付費(fèi)權(quán)益過多等問題，成為目前運(yùn)營(yíng)商權(quán)益生態(tài)運(yùn)營(yíng)初期待解決的問題。
故在5G權(quán)益生態(tài)打造初期，運(yùn)營(yíng)商需切實(shí)調(diào)研用戶真實(shí)需求，拓展更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、和政府相關(guān)部門做實(shí)權(quán)益內(nèi)容基礎(chǔ)，讓權(quán)益覆蓋更廣。其次，在外部合作中，創(chuàng)新合作分成方式，推出性價(jià)比更高的權(quán)益產(chǎn)品，拉動(dòng)更多5G新用戶入網(wǎng)，進(jìn)一步做強(qiáng)會(huì)員權(quán)益生態(tài)。再者，結(jié)合5G套餐，簡(jiǎn)化權(quán)益領(lǐng)取路徑，打造權(quán)益會(huì)員差異化，促進(jìn)用戶價(jià)值提升才是權(quán)益生態(tài)的終極目標(biāo)。如電信結(jié)合自身雙千兆優(yōu)勢(shì)，積極推廣天翼云VR、天翼超高清以及智慧泛終端，打造服務(wù)權(quán)益差異化部署智慧家庭的打法值得其他運(yùn)營(yíng)商參考。
在個(gè)人應(yīng)用層面上，VR、AR、多視角直播等沉浸式應(yīng)用是用戶期待的方向，當(dāng)前普及度較低。運(yùn)營(yíng)商在此方面或可參考韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商推廣策略。韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商通過結(jié)合國(guó)情文化偏好帶來豐富的內(nèi)容，如職業(yè)棒球、VR內(nèi)容、超高清、游戲等。同時(shí)還通過合作與增加投資等方式不斷豐富其應(yīng)用內(nèi)容。近期由于新冠肺炎病毒的傳播，用戶宅家隔離，2月和3月LG U+客戶在U+AR購(gòu)物、U+VR、U+AR和云游戲等方面的5G服務(wù)使用量明顯增加。
完善線上觸點(diǎn)
是疫情期間5G推廣的關(guān)鍵
在日常推廣中，運(yùn)營(yíng)商更依靠線下實(shí)體渠道獲客。但在疫情期間，駐點(diǎn)擺攤與線下實(shí)體店一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷等打法作用大大下降。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送、外呼、短信、APP、微廳等線上觸點(diǎn)就顯得尤為重要。如何利用線上渠道接觸更多用戶，順利推廣5G產(chǎn)品，同時(shí)保證用戶激活率并延續(xù)在網(wǎng)是運(yùn)營(yíng)商在線上渠道面臨的問題。
3月初，中國(guó)聯(lián)通攜手李佳琦于淘寶直播推廣女王卡，在短短幾分鐘買出6萬張的電商打法，或許值得一試。疫情期間，運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)加速線上線下渠道協(xié)同，加速電子渠道互聯(lián)網(wǎng)化、電商化、與外部主流互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，豐富觸點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，打造智能化，場(chǎng)景化的營(yíng)銷模式，充分直觀展現(xiàn)5G權(quán)益及應(yīng)用。
綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前疫情仍未結(jié)束，但運(yùn)營(yíng)商5G的建設(shè)與規(guī)劃均在按時(shí)推進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商若能提供更好的權(quán)益和會(huì)員服務(wù)，結(jié)合疫情轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，完善線上觸點(diǎn)，能夠有效推廣5G套餐，提升5G用戶滲透率。
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