火不起來(lái)的播客：到底是哪兒不行？

播客應(yīng)用「小宇宙」上架應(yīng)用商店的第一天，吳珂經(jīng)朋友推薦開始下載試用。

「終于有了好用的中文播客產(chǎn)品」，朋友這么向他介紹。吳珂也嘗試過一些其他播客產(chǎn)品，但上手門檻高和信息檢索不方便等原因最終讓他選擇了蘋果自帶的 Podcast 應(yīng)用。

與很多播客的老用戶不同，吳珂 2019 年才開始接觸播客。上下班通勤的路上，他有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，聽別人聊天既可以獲取信息漲知識(shí)，又能解壓，「可以完全沉浸在里面」。

2019 年對(duì)整個(gè)播客行業(yè)也是特殊的一年。從這一年開始，一部分人看到了播客作為內(nèi)容領(lǐng)域的新風(fēng)向，紛紛以內(nèi)容創(chuàng)作者身份進(jìn)入，開設(shè)播客。但相對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域的火熱趨勢(shì)，平臺(tái)側(cè)尤其是大平臺(tái)并沒有給出相應(yīng)的熱情，在外人看來(lái)，這造成了一種播客創(chuàng)作者和一小群受眾在「自嗨」的現(xiàn)象。

從整個(gè)內(nèi)容行業(yè)來(lái)看，播客也一直處于比較特殊的地位。音頻受眾增長(zhǎng)慢、商業(yè)化前景不明朗……在內(nèi)容行業(yè)頻頻出新，直播、短視頻等占據(jù)風(fēng)口浪尖的時(shí)候，播客這個(gè)并不算年輕的品類才剛剛跑起來(lái)，它依然在尋找問題的答案。

正式誕生 16 年后，在水土不服的中文市場(chǎng)，播客依然沒有開始上半場(chǎng)的競(jìng)賽。

正在「重啟」的播客

在過去一年中，你可能沒聽過播客節(jié)目，但或多或少聽過這個(gè)詞。

2019 年 3 月，吳珂經(jīng)朋友推薦聽了人生中第一個(gè)播客，將近一個(gè)半小時(shí)的內(nèi)容涉及到很多領(lǐng)域，有生育、音樂、租房等等，但兩位主播幽默的語(yǔ)言風(fēng)格讓吳珂能在很短時(shí)間內(nèi)入迷，之后一發(fā)不可收拾，聽播客成為了他主要的業(yè)余活動(dòng)之一。

播客是從 Podcast 音譯過來(lái)的，最近幾年，播客在中國(guó)呈現(xiàn)的趨勢(shì)一直是增長(zhǎng)狀態(tài)，一開始就有喜馬拉雅、蜻蜓 FM、荔枝等針對(duì)音頻的平臺(tái)，從 2018 年開始，諸如小宇宙、Moon FM、海盜電臺(tái)等專門針對(duì)播客的產(chǎn)品開始增加，這正反映了用戶群體對(duì)于一款好用的播客產(chǎn)品的需求。

與之相對(duì)應(yīng)的是，內(nèi)容創(chuàng)作者也正在增加。一個(gè)比較明顯的標(biāo)志是，雖沒有明確數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但極客公園（ID：geekpark）發(fā)現(xiàn)，蘋果中國(guó)區(qū) 2019 年最佳播客中，有近一半的播客是在 2018 年甚至 2019 年成立的。其中一檔播客節(jié)目《忽左忽右》，雖然 2018 年初開始發(fā)布第一期，背后的公司 Justpod 卻在 2018 下半年才正式成立。

Justpod 聯(lián)合創(chuàng)始人楊一也看中了播客市場(chǎng)的潛力。楊一從 2013 年接觸到美國(guó)的播客，和中文播客「聊天」的氛圍不同，美國(guó)播客多由專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)做出，用聲音敘事再加上音效，有種紀(jì)錄片的質(zhì)感，也對(duì)楊一后來(lái)做播客節(jié)目產(chǎn)生了很大影響。

事實(shí)上，Podcast 這個(gè)詞就是蘋果的便攜播放器 iPod 和 Broadcast（廣播）兩個(gè)詞匯的結(jié)合。如果點(diǎn)開蘋果美國(guó)區(qū)的 2019 年播客榜單，就能發(fā)現(xiàn)和中國(guó)區(qū)的差異：最佳播客節(jié)目類型有虛構(gòu)與非虛構(gòu)類、喜劇類、訪談?lì)?、新聞?lì)惖鹊?，還有「最佳真實(shí)犯罪播客」、「最佳虛構(gòu)類播客」和「最佳歷史類播客」三個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)，類型多種多樣。

而蘋果中國(guó)區(qū)并沒有設(shè)置單項(xiàng)獎(jiǎng)，最佳播客當(dāng)中大多數(shù)都是兩人或兩人以上對(duì)談的形式，一定程度上，這是中美兩大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在音頻領(lǐng)域發(fā)展最大的不同之處。

「美國(guó)播客產(chǎn)業(yè)已經(jīng)持續(xù)了好多年，」楊一向極客公園表示，美國(guó)播客產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟很多，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)是最重要的原因之一。此外，公共廣播電臺(tái)是播客界的中流砥柱，不管公共廣播電臺(tái)制作的節(jié)目還是從公共廣播電臺(tái)走出的人才，都是這次播客發(fā)展的核心。

反觀中國(guó)，電臺(tái)節(jié)目與播客之間實(shí)際上處于「斷層」的狀態(tài)。在我們的印象當(dāng)中，電臺(tái)節(jié)目可能只是收音機(jī)里面的交通路況和電話連線，形式多以直播為主，無(wú)法跟上現(xiàn)在播客內(nèi)容的節(jié)奏；內(nèi)容上，談話類播客對(duì)標(biāo)的并不是電臺(tái)，而是談話類型的電視節(jié)目。

「中國(guó)的廣播時(shí)代并沒有像美國(guó)一樣完全市場(chǎng)化，所以內(nèi)容類型很少，聽眾對(duì)播客也沒有什么概念，滲透率發(fā)展要慢一些。」同樣屬于播客內(nèi)容制作公司的聲動(dòng)活潑聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤告訴極客公園。

播客領(lǐng)域最近的火熱讓從業(yè)者安心了一些。在徐濤看來(lái)，行業(yè)活絡(luò)起來(lái)，就意味著將有更多人關(guān)注。當(dāng)然，比起這個(gè)，播客還要解決很多問題。

短視頻與播客

同樣是基于移動(dòng)智能設(shè)備而興起的內(nèi)容，播客和短視頻的待遇有著巨大差別。以短視頻領(lǐng)域的代表—;—;抖音為例，2016 年上線的它僅用了四年時(shí)間，日活用戶就達(dá)到 4 億。

抖音的成功，或許可以從中找到一些蹤跡。簡(jiǎn)單來(lái)說，抖音用兩件事獲得了人們的普遍認(rèn)知：滑屏切換視頻的操作方式大大降低了受眾的接受門檻，只需要不停地「刷」視頻，就有更多內(nèi)容出現(xiàn)；另外，用算法匹配用戶喜好，也彌補(bǔ)了用戶對(duì)內(nèi)容厭倦的問題。兩者結(jié)合，呈現(xiàn)的是一種「上癮」式的玩法，很容易就能讓人沉迷其中。

相比之下，播客在某些方面無(wú)法吸引人們關(guān)注的問題就凸顯出來(lái)了。如果一個(gè)人此前從來(lái)沒有聽過播客，突然被動(dòng)接受動(dòng)輒半小時(shí)的音頻節(jié)目，是需要很高門檻的。更何況，他需要聽上幾分鐘才能決定自己是否感興趣，在這個(gè)層面本身就隔絕了一部分人。

楊一認(rèn)為，產(chǎn)品和內(nèi)容的雙重創(chuàng)新是抖音爆紅的原因。除了產(chǎn)品本身的新穎之外，短視頻本來(lái)就是視頻內(nèi)容的一次革新。如果說抖音的形態(tài)是產(chǎn)品和內(nèi)容強(qiáng)綁定的，那么播客的內(nèi)容形式并沒有和任何一個(gè)平臺(tái)綁定。

這既是壞事也是好事。喜馬拉雅、蜻蜓 FM 等音頻平臺(tái)也有播客的一席之地，但平臺(tái)明顯沒有對(duì)播客有強(qiáng)烈的支持。相比之下，有聲讀物、知識(shí)付費(fèi)等已經(jīng)形成明確商業(yè)模式的內(nèi)容，在平臺(tái)們的重點(diǎn)推廣范圍內(nèi)。最突出的一點(diǎn)，如果你在百度搜索這些音頻平臺(tái)的名字，結(jié)果顯示的是「有聲讀物、有聲小說、電臺(tái)廣播在線聽書」。

「在大眾沒有對(duì)播客有明確認(rèn)知之前，大平臺(tái)是不會(huì)對(duì)其傾斜的?！挂晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士告訴極客公園，換言之，播客本身還存在著各種各樣的問題。比如，大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者都是個(gè)人基于喜好來(lái)錄制，很少有制作團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)；內(nèi)容多以訪談?lì)?，亟待更多類型出現(xiàn)。

「現(xiàn)在的內(nèi)容是受限的，如果不喜歡聽兩人進(jìn)行關(guān)于文化的對(duì)談，那可能就摒棄掉播客這一內(nèi)容形態(tài)?！箺钜徽J(rèn)為，對(duì)談式的播客內(nèi)容是吸引一部分人來(lái)聽的原因，因?yàn)檫@種產(chǎn)品形態(tài)更容易進(jìn)行用戶教育。但是想象力十分有限，如果播客的用戶增長(zhǎng)到一定量級(jí)，內(nèi)容依舊沒有創(chuàng)新，就相當(dāng)于觸碰到了天花板。

另外，在成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，各方角色都已經(jīng)固定，形成了商業(yè)閉環(huán)。但在播客行業(yè)當(dāng)中還沒有完全形成，一個(gè)很明顯的例子是，據(jù)極客公園了解，廣告主在播客進(jìn)行廣告投放時(shí)并沒有對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)化率有要求，以嘗試為主。而在美國(guó)，這是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象了。也許我們用「早期階段」來(lái)總結(jié)這個(gè)行業(yè)更適合一點(diǎn)。從商業(yè)的角度來(lái)講，「藍(lán)?！故遣タ托袠I(yè)從業(yè)者看到最大的機(jī)會(huì)。

正在被創(chuàng)造的需求

2014 年，被看作播客的正式「出圈」之作 Serial 在美國(guó)引起了巨大反響，該播客由 This American Life 制作，創(chuàng)下了 iTunes 歷史上最快達(dá)到 500 萬(wàn)下載量播客的紀(jì)錄。

Serial 是一檔罪案調(diào)查類播客，你可以把它理解成為一部紀(jì)錄片，只是聲音版的，播客主創(chuàng)曾表示，如果把這些內(nèi)容做成紀(jì)錄片的難度巨大。播客反而成了承載它最好的方式，旁白、與當(dāng)事人對(duì)談、當(dāng)年的法庭陳詞錄音，相關(guān)人員采訪，諸多素材都匯集在一檔音頻節(jié)目里。

本就受人喜愛的題材、精彩的故事講述，加上大量詳實(shí)細(xì)節(jié)，Serial 迅速在社交媒體上引爆，被譽(yù)為播客中的《火線》（美劇史上最經(jīng)典的作品之一），外媒稱它為 2014 年最大的文化現(xiàn)象之一。

Serial 成為了播客發(fā)展的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，受此影響，美國(guó)收聽播客的人數(shù)逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Edison Research 發(fā)布的播客數(shù)據(jù)研究報(bào)告提到，2019 年，1.44 億美國(guó)人收聽過播客，這個(gè)數(shù)字占到了美國(guó)人口數(shù)量的 51%（年齡為 12 歲及以上）。

在中國(guó)，播客是否「小眾」，一直是人們對(duì)于這個(gè)內(nèi)容形態(tài)討論的核心矛盾。

持有小眾觀點(diǎn)的人們認(rèn)為，音頻相比圖文、視頻等形式，存在天然的劣勢(shì)，比如信息搜尋不如其他兩種方便，對(duì)未播放的內(nèi)容具有不確定性……更重要的是，現(xiàn)在看來(lái)，人們的時(shí)間似乎已經(jīng)被文字和視頻占據(jù)。

在人類時(shí)間是固定的情況下（24 小時(shí)），單位時(shí)間內(nèi)信息密度是在不斷上升的，從圖文到視頻再到短視頻，信息量在有限的時(shí)間內(nèi)逐漸提升。微信公眾號(hào)的一篇文章需要閱讀 5 分鐘，同樣的時(shí)間能刷很多條短視頻。

當(dāng)人們都開始刷抖音、看 B 站的時(shí)候，播客要怎么「突圍」？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這其實(shí)不是一件值得擔(dān)心的事。

徐濤認(rèn)為很重要的一個(gè)區(qū)別點(diǎn)是場(chǎng)景。在聽播客的人看來(lái)，需要使用到音頻的場(chǎng)景和閱讀、看視頻完全不同。「通勤路上、做家務(wù)時(shí)都是聽播客很好的場(chǎng)景，一旦習(xí)慣之后很難再用這些時(shí)間做其他事情?！?/p>

并且，音頻比起圖文、視頻，內(nèi)容形式上陪伴性更強(qiáng)。不止一位用戶提到，自己關(guān)注一檔播客節(jié)目是因?yàn)橹鞑セ蚣钨e的個(gè)人魅力，好像是在聽?zhēng)孜慌笥蚜奶煲粯印Ｖ形牟タ徒M織 Podfest China 發(fā)布的調(diào)研中顯示，影響收聽播客的因素中，播客主持人和播客嘉賓獲得了最高得分。

這直接導(dǎo)致的結(jié)果就是聽播客的用戶粘性更強(qiáng)。徐濤提到一個(gè)細(xì)節(jié)，在兼職制作《聲東擊西》時(shí)，自己的賬戶每周都會(huì)有幾十美金的用戶打賞，留言幾乎都是要她「堅(jiān)持做下去」。

楊一告訴極客公園，在 AirPods 等藍(lán)牙耳機(jī)、智能音箱的硬件出現(xiàn)之后，「聽」作為一種需求在大環(huán)境變化之下正在被創(chuàng)造出來(lái)。

當(dāng)需求創(chuàng)造出來(lái)后，音頻一定有它自己天然的獨(dú)特性，去等待人們發(fā)現(xiàn)。楊一認(rèn)為，不管圖文、視頻還是音頻，這些內(nèi)容本質(zhì)上都屬于媒介?！付苿?dòng)這些媒介發(fā)展的核心生命力，依然是內(nèi)容本身。」