京東，疫情“績(jī)優(yōu)股”

京東再次成為行業(yè)“老二”。

如果說(shuō)騰訊是整個(gè)疫情期間收益最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那么京東也不遑多讓。2020 年 Q1 季度營(yíng)收達(dá)到 1462 億元人民幣，同比增長(zhǎng)高出市場(chǎng)預(yù)期近 10 個(gè)百分點(diǎn)。北京時(shí)間5月15日晚，京東股價(jià)盤(pán)前大漲 5%。

本周早些時(shí)候，拼多多股價(jià)曾一度超過(guò)京東，成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。5月16日，財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東股價(jià)高開(kāi)高走，截至收盤(pán)，京東股價(jià)報(bào) 50.85 美元，總市值 746.8 億美元，領(lǐng)先拼多多的 734.14 億美元，重回行業(yè)“老二”。

但除去疫情為京東帶來(lái)的“利好”因素，京東的營(yíng)收增速已經(jīng)降到了歷年來(lái)的最低值，凈利潤(rùn)處于面臨低點(diǎn)。面臨拼多多的緊追不舍，京東能否固守住自己行業(yè)“老二”的位置，尚待商榷。

即便在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，已經(jīng)有多家券商給出較好預(yù)期，但京東的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍讓人驚訝。單季營(yíng)收增速雖然創(chuàng)下歷史新低，但仍牢牢守住了 20%的底線，總營(yíng)收達(dá)到 1462 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。

虧損多年的京東物流，再次成為京東增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。在諸多電商平臺(tái)因?yàn)橐咔槎t遲無(wú)法配送時(shí)，京東依然可以保持高效的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。龐大的自營(yíng)物流及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使得京東成為疫情期間最為可靠的電商平臺(tái)。

用戶的支持直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中。在一季度相對(duì)淡季的行業(yè)背景之下，京東仍舊新增了超過(guò) 2500 萬(wàn)活躍購(gòu)買(mǎi)用戶，創(chuàng)下淡季用戶增長(zhǎng)的新高。截至 2020 年 3 月 31 日，京東過(guò)去 12 個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為 3.874 億，較去年同期增長(zhǎng) 24.8%。整個(gè) 3 月份，京東移動(dòng)端日均活躍用戶較去年同期增長(zhǎng) 46%。

財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，上任不久的京東零售 CEO 連用了兩個(gè)“非?！?，以表達(dá)對(duì)用戶增長(zhǎng)的喜悅，“老用戶和沉睡喚醒用戶的活躍度提升非常明顯”，超出了他們的預(yù)估。

收入構(gòu)成上，京東 Q1 季度凈服務(wù)收入為 161 億元人民幣，占總收入的 11%，同比增長(zhǎng) 29.6%，增速高于商品銷(xiāo)售收入。京東的服務(wù)類(lèi)收入主要包括平臺(tái)及廣告、物流和其他服務(wù)兩大塊。

但與總營(yíng)收相悖的是，京東 Q1 季度的凈利潤(rùn)僅為 11 億元，同比銳減 85%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為 30 億元，去年同期為 33 億元。

一方面，疫情的到來(lái)減弱了用戶對(duì) 3C、家電等客單價(jià)較高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力，但對(duì)客單價(jià)低、利潤(rùn)有限的日用百貨有促進(jìn)作用。當(dāng)季京東商城日用百貨商品的收入達(dá)到 525 億元，同比增長(zhǎng) 38.2%，高于總營(yíng)收 20.7%的增長(zhǎng)率。不過(guò)，增長(zhǎng)僅限于京東自營(yíng)業(yè)務(wù)，與之對(duì)應(yīng)的是，其他非京東零售的物流訂單降到了歷史最低。

另一方面，京東的收入成本也隨之上漲，從 2019 年 Q1 的 1029 億元上漲至 2020年Q1 的 1237 億元，同比增加 20.2%。疫情期間，京東不得不為快遞員提供更多激勵(lì)，以保證他們?nèi)匀豢梢愿咝н\(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)季履約費(fèi)用為 104 億元，去年同期為 81 億元，同比上漲 29%。此外，市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也有所增加。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，京東過(guò)去一年的調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效，且由于疫情原因，這種優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大。

去年，面對(duì)用戶增長(zhǎng)乏力及拼多多的崛起，京東在內(nèi)部推出了主打社交電商的“京喜”。京喜帶來(lái)的成績(jī)有目共睹。此前的 2019 年 Q4 季度，京東新增年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶 2760 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng) 8.3%，創(chuàng)下新高。其中，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò) 7 成用戶。

如果說(shuō)去年深耕下沉市場(chǎng)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)還是防守型舉動(dòng)。那么今年，在營(yíng)收增速已經(jīng)多個(gè)季度維持在 20% 區(qū)間的當(dāng)下，京東更是不遺余力要和拼多多、淘寶搶奪下沉市場(chǎng)。

5月15日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，徐雷透露，目前京東三到六線城市用戶占比超過(guò) 6 成，GMV 占比超過(guò)一半。

他稱，未來(lái)京東仍將以下沉市場(chǎng)作為用戶發(fā)展重心之一。“下沉市場(chǎng)我們是用雙輪驅(qū)動(dòng)的方式，一個(gè)是通過(guò)京喜新的獨(dú)立的平臺(tái)，另外一個(gè)是京東主站的一些通過(guò)算法的方式針對(duì)下沉用戶轉(zhuǎn)化，雙輪驅(qū)動(dòng)?！贝饲埃〇|還推出了“京東極速版”的獨(dú)立 App。

為了扶持中小商戶入駐，今年 3 月 4 日，京東推出了“春雨計(jì)劃”，計(jì)劃投入價(jià)值 15 億元資源扶持商家。今年 5 月，京東還推出了“新國(guó)品計(jì)劃”，首期投入價(jià)值 12 億資源進(jìn)行扶持。

唯一的疑問(wèn)是，用戶量的增長(zhǎng)能否真正轉(zhuǎn)化為營(yíng)收的增加。過(guò)去一年，京東的營(yíng)收增速始終未能重回 30%以上的高位，這些靠著補(bǔ)貼和低價(jià)搶奪來(lái)的用戶，真正價(jià)值幾何？

或許是意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，徐雷在電話會(huì)議上透露，計(jì)劃在 2 季度末、3 季度初將原來(lái)的 1 號(hào)店轉(zhuǎn)型為 1 號(hào)會(huì)員店，針對(duì)中高端人群推出精選商品的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

財(cái)報(bào)中，京東對(duì) 2020年Q2 季度財(cái)報(bào)作了樂(lè)觀預(yù)計(jì)，認(rèn)為凈收入介于 1800 億元人民幣至 1950 億元人民幣之間，同比增 長(zhǎng)為 20%至 30%之間。當(dāng)然，這是在假設(shè)疫情不會(huì)對(duì)京東的運(yùn)營(yíng)造成重大干擾的情況下。

再過(guò)一周，拼多多及阿里都將發(fā)布 2020 年 Q1 季度財(cái)報(bào)。在此之前，拼多多股價(jià)已經(jīng)連續(xù)多日上漲，走出了一條筆直的上升曲線，并多次反超京東。

即便在京東發(fā)布利好財(cái)報(bào)之后，5月15日，拼多多開(kāi)盤(pán)依然上漲 3.17%，截至收盤(pán)，漲幅回落至 0.76%，市值 734.14 億美元，與京東僅差不到 13 億美元。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，徐雷專(zhuān)門(mén)提及了即將到來(lái)的 618，“因?yàn)橐咔榈脑?，今年?618，品牌商、商家和零售商的積極參與性應(yīng)該是最高的，應(yīng)該是 17 年以來(lái)行業(yè)和上下游企業(yè)參與度最高的一次”。

這是京東的主場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)疫情結(jié)束后迎來(lái)的第一個(gè)真正意義上的大促節(jié)日。一切，都到 6 月見(jiàn)分曉吧。