攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)或?qū)?lái)馬太效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本已成關(guān)鍵

從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，歐洲國(guó)家在政策管制條件下，逐漸開(kāi)始普及移動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。在各個(gè)不同的相對(duì)市場(chǎng)上，實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的情況存在差異。市場(chǎng)壟斷程度、市場(chǎng)成熟度、市場(chǎng)參與者的理性程度和市場(chǎng)占有目標(biāo)都會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生較大影響。市場(chǎng)監(jiān)管者、轉(zhuǎn)出運(yùn)營(yíng)商、轉(zhuǎn)讓運(yùn)營(yíng)商及客戶之間的博弈情況使得政策實(shí)施效果各不相同。

但從實(shí)踐上看，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)更多體現(xiàn)為給消費(fèi)者消除了自主選擇的一個(gè)障礙，而不是為了提供一種除了比拼實(shí)力之外的改變市場(chǎng)勢(shì)力的手段。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)推出后，市場(chǎng)參與者通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)而非通過(guò)提升服務(wù)水平和質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)取客戶，是市場(chǎng)監(jiān)管者最不愿意看到的場(chǎng)面。

在運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模相差較大時(shí)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能會(huì)帶來(lái)馬太效應(yīng)，即壟斷進(jìn)一步加劇，形成與實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策初衷相反的市場(chǎng)格局；但當(dāng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模對(duì)等時(shí)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策對(duì)市場(chǎng)格局的影響不大，與此同時(shí)，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本的消除，運(yùn)營(yíng)商被迫降低成本、提升服務(wù)水平、通過(guò)創(chuàng)新形成異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致價(jià)格上漲、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量降低、客戶的福利降低。

想要消除轉(zhuǎn)換成本并不簡(jiǎn)單，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本包括了搜尋成本、交易成本、學(xué)習(xí)成本、老顧客優(yōu)惠政策、顧客消費(fèi)習(xí)慣、情感成本、認(rèn)知努力以及有關(guān)金錢(qián)、社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等不同類(lèi)型的轉(zhuǎn)換成本。例如在一些從商人士眼中，一個(gè)早年的移動(dòng)號(hào)碼就有可能烙上了“可信、有實(shí)力”等標(biāo)簽，更換號(hào)碼的轉(zhuǎn)換成本中，社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)就很高。

轉(zhuǎn)換成本是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一個(gè)重要因素，較高的轉(zhuǎn)換成本能夠抑制或阻礙消費(fèi)者頻繁地更換供應(yīng)商，從而較少地刺激具有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)去積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上弱化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)。

在運(yùn)營(yíng)商這種網(wǎng)絡(luò)外部性明顯的行業(yè)，這一特征體現(xiàn)得更為明顯。例如，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的客戶實(shí)施價(jià)格歧視政策，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)這是很重要的一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)策略。但攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策背景下如果電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)法對(duì)“忠誠(chéng)用戶”和“新用戶”實(shí)行歧視性定價(jià)，只能是對(duì)全部消費(fèi)者制定統(tǒng)一的低價(jià)。雖然這種較低的價(jià)格將導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商的總體利潤(rùn)降低，但消費(fèi)者價(jià)值的增加超過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商總利潤(rùn)的減少，最終導(dǎo)致社會(huì)總福利水平得到提高。

德國(guó)實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策后給了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商一些啟示。德國(guó)較大的運(yùn)營(yíng)商有3家：德國(guó)電信的移動(dòng)部分T-Mobile、Vodafone和O2(已經(jīng)被西班牙電信Telefonica收購(gòu))。除了這3家主運(yùn)營(yíng)商以外，市場(chǎng)上還存在不少規(guī)模相對(duì)比較小的運(yùn)營(yíng)商以及虛擬運(yùn)營(yíng)商例如E-Plus、Tchibo、Lidl等。

但德國(guó)實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策與國(guó)內(nèi)有著很多不同的外部因素，其中較為重要的有兩點(diǎn)。

一是德國(guó)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)非常透明，客戶很容易通過(guò)各種信息渠道獲取到不同運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格差異及相對(duì)高低，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的客戶而言，他們和運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格信息不對(duì)稱(chēng)不多。比如通過(guò)各種比價(jià)網(wǎng)站、雜志等，客戶就可以非常輕易地獲得單純?cè)捯舴矫尜Y費(fèi)的比較情況。

二是德國(guó)有很多針對(duì)預(yù)付費(fèi)客戶、低端客戶的虛擬運(yùn)營(yíng)商。比如Tchibo其實(shí)本身是一家咖啡店，兼銷(xiāo)售各種廉價(jià)產(chǎn)品，它們就提供非常便宜的電話卡，針對(duì)大約ARPU在10~20歐元左右的客戶。Lidl是德國(guó)最大的廉價(jià)超市之一，它們也提供類(lèi)似的純?cè)捯舻投水a(chǎn)品。因此如果單純從價(jià)格方面考慮，大的運(yùn)營(yíng)商并不具有比較優(yōu)勢(shì)，相反如果這些運(yùn)營(yíng)商跟低端的虛擬運(yùn)營(yíng)商大打價(jià)格戰(zhàn)，反倒有可能會(huì)傷害本品牌在客戶心目中的價(jià)值。

針對(duì)這種情況，德國(guó)主運(yùn)營(yíng)商之一的T-Mobile采取的主要方式是在低端市場(chǎng)采用完全與德國(guó)電信分割開(kāi)來(lái)的產(chǎn)品或者通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)商的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)客戶使用的是德國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)，但是服務(wù)并不以德國(guó)電信的名義提供。作為占有主要市場(chǎng)份額的主品牌其實(shí)并不需要被部分流失的忠誠(chéng)度較低（同時(shí)可能貢獻(xiàn)度也比較低）的客戶流失打亂陣腳，倉(cāng)促而簡(jiǎn)單地采用資費(fèi)方式應(yīng)對(duì)可能損害品牌價(jià)值并傷害用戶心目中的品牌差異。而且我們也知道，影響客戶消費(fèi)的這種非常微妙的品牌差異，并不是通過(guò)短期的促銷(xiāo)、活動(dòng)之類(lèi)的就能夠立竿見(jiàn)影取得效果的。

德國(guó)電信在資費(fèi)政策方面采取了網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外的資費(fèi)歧視策略，尤其針對(duì)中高端客戶群表現(xiàn)得非常明顯。這和國(guó)內(nèi)目前的移動(dòng)虛擬專(zhuān)網(wǎng)的道理很類(lèi)似，就是把個(gè)體的消費(fèi)變成了群體的消費(fèi)——充分利用網(wǎng)絡(luò)的外部性優(yōu)勢(shì)。在德國(guó)，學(xué)生群體是O2卡的天下，因?yàn)橹車(chē)耐瑢W(xué)用的大都是O2這種價(jià)格低廉、服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如果用其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，在這個(gè)群體里消費(fèi)成本會(huì)比較高。這個(gè)群體工作以后，在工作的圈子，會(huì)使用德國(guó)電信的產(chǎn)品，因?yàn)槠放贫ㄎ坏囊蛩貢?huì)比較多，但私人的圈子仍然可能保留著一張O2卡。

除了對(duì)產(chǎn)品的推廣之外，德國(guó)電信還非常重視通過(guò)各種展覽會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)，以及各種媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶品牌體驗(yàn)的提升。在每年的漢諾威展覽、IFA展覽等，德國(guó)電信都有非常大規(guī)模的展臺(tái)和產(chǎn)品推介。德國(guó)電信比較成功地樹(shù)立了一個(gè)創(chuàng)新程度比較高、質(zhì)量可靠、客戶均為中高端人士的品牌形象，其負(fù)面成分是親近感稍顯不夠，服務(wù)水準(zhǔn)仍需改善。

合理的資費(fèi)、戰(zhàn)略性的品牌形象、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)部管理是德國(guó)電信應(yīng)對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策主要的舉措。這些德國(guó)電信在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)情況下做出的努力，給移動(dòng)通信客戶帶來(lái)的就是實(shí)在的價(jià)格降低、服務(wù)水平提升的益處。這也正是移動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)在降低行業(yè)壟斷程度方面體現(xiàn)的價(jià)值。

從移動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)開(kāi)通的情況看，各國(guó)客戶使用的情況都不盡相同?？蛻袅鲃?dòng)性最高的芬蘭，在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)開(kāi)通一年后，大約20%的客戶使用了該服務(wù)。德國(guó)相比而言比較低，2年之內(nèi)只有大約0.6%的客戶進(jìn)行了攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。

此外，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)主運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)影響也并不顯著。盡管德國(guó)電信由于固網(wǎng)和寬帶部分客戶流失帶來(lái)部分指標(biāo)的負(fù)增長(zhǎng)，其移動(dòng)部分在實(shí)施了攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后還是保持了比較良好的發(fā)展勢(shì)頭。但攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)也同樣可能帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)格局的較大變化。中國(guó)香港在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施后，各電信運(yùn)營(yíng)商就開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，整體電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)業(yè)收入大幅度下降。

為了應(yīng)對(duì)這樣的變化，各大電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)變相的各種方式來(lái)降低實(shí)際的通信資費(fèi)水平，其中華潤(rùn)萬(wàn)眾和SCL等電信運(yùn)營(yíng)商紛紛將其套餐內(nèi)的免費(fèi)通話時(shí)間進(jìn)行延長(zhǎng)，而新世界移動(dòng)則免費(fèi)向新入網(wǎng)的用戶提供終端話機(jī)。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的實(shí)施，移動(dòng)通信資費(fèi)不斷降低，移動(dòng)用戶數(shù)也在短短一年內(nèi)由280萬(wàn)增加到600萬(wàn)，無(wú)論是移動(dòng)用戶數(shù)還是移動(dòng)電話普及率都得到了較大的提升，成為全球?qū)嵤y號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策效果較好的電信市場(chǎng)。。

如前所述，移動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模差距相對(duì)均衡的狀況下，運(yùn)營(yíng)商將會(huì)在降低成本、提升服務(wù)水平、通過(guò)創(chuàng)新形成異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面做出更多努力，這將給運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)水平提出更高的要求。