遲到的京東，上了快手老鐵的車

在失去了大將辛巴、散打哥之后，快手需要一個強有力的帶貨引擎；“雙十一”商標戰(zhàn)中失利、直播慢了不止半拍的京東，意圖在這個屬于自己的節(jié)日上，扳回一局。

“史上最優(yōu)惠”、“超級百億補貼”、“買貴就賠”，這些囂張到廣告法都坐不住的宣傳語，在大家的視野里循環(huán)播放。

五月還沒結束，各大賣貨平臺就為即將到來的618年中大促準備彈藥，新冠肺炎疫情之后的首次電商盛會，各家都拿出了破釜沉舟的架勢。

5月27日，快手正式宣布跟京東達成深度戰(zhàn)略合作，雙方將在快手小店的供應鏈、品牌營銷和數據能力等方面展開合作。

快手創(chuàng)始人兼CEO宿華、京東零售集團CEO徐雷等雙方正式簽約

就在前一天，阿里巴巴宣布，“618”期間將會有300位明星在天貓、淘寶直播帶貨。在網友看來，吳亦凡、王嘉爾、迪麗熱巴等流量明星都搭上這列“淘寶直播號”，頗有些疫情之后“報復性營業(yè)”的意思。

明星云集的淘寶直播號 來源：網絡

隱藏在博眼球的花式營銷背后，大家都在鉚足勁，為第二季度的業(yè)績財報、營收狀況畫上亮麗的增長曲線。

與此同時，短視頻內容平臺、電商平臺的重合用戶越來越多，邊界也越來越模糊。不管是社交、文娛還是OTA，都在向著直播賣貨進軍，“萬物皆可播”背后，各家爭奪的本質仍是流量。

一家是主打數碼3C產品的傳統(tǒng)電商平臺，一個是“老鐵666走一波”的下沉內容霸主，看似歷史性的牽手，實際上早有預兆。

2019年618，京東就宣布與快手達成合作，讓快手達人幫忙帶貨。那時，尚未退網的“散打哥”是為京東帶貨的主力軍，在直播間里，散打哥簡單粗暴，“今天是618購物節(jié)，散打哥跟京東強強聯(lián)合，只賣阿迪耐克的鞋子”。去年的618，京東的平臺累計下單金額達2015億元。

快手紅人散打哥2019年618帶貨視頻 來源：快手

這次合作不一樣的地方在于，2019年的“618”，快手老鐵需要在快手小店點擊購物鏈接，最終跳轉到京東App才能完成交易，而這次合作則是京東將自營商品直接在快手小店上架，下單、物流、售后都將繞過京東App。

據快手透露，這一合作將于今年6月的“京東618”和“快手616品質購物節(jié)”期間落地；6月16日-18日期間，部分快手達人直播帶貨的商品將來自京東自營。

并且，在這次的官方口徑中，快手將自身從“京東618”分離出來，更多地提到了“快手616品質購物節(jié)”，而與京東合作，更像是快手在當下擺脫便宜、不高級的標簽。

疫情期間董明珠在快手平臺帶貨，盡管有傳言稱3.1億的銷售額都是供應商網上拿貨所為，但是快手仍樂于將這件事視為用戶消費力強勁的標志，“平均客單價超3000元，充分體現(xiàn)了快手用戶對和高品質商品的消費能力”，快手公開對媒體宣布道。

一方面，京東自營在過去的幾年里，其倉儲、配送、售后的品質是得到消費者廣泛認可的，此次在快手上架，很大程度上能提升在快手購物的用戶體驗，并且京東的整體客單價相對也不低?？焓种辈ベI貨、京東自營接單，一條龍服務下來，那些白嫖多年卻從未在快手下單過的人，或許在這時候迎來“破冰”訂單。

說到客單價，盡管市值被拼多多趕超，但京東的客單價仍是拼多多的三倍多。2019年京東全年的客單價為客單價為5761元，拼多多僅為1720元。看似與拼多多氣質相符，但快手還是想搭上更有消費潛力平臺。

另一方面，對于京東來說，電商平臺的流量獲取能力已經有限，快手和抖音等新的流量平臺給流量獲取注入了新的力量。截止2019年年底，京東的年度活躍用戶為3.62億人，而拼多多為6.28億，直追淘寶天貓。

3.62億看似仍然是龐大的數量，但在過去的兩年里，京東的活躍用戶不僅放緩，還曾有過負增長的階段。在資本看來，公司可以虧損，但是不能失去增長的潛力。這也是京東選擇快手的原因，輕松達成3億日活的快手，或許會將京東重新帶回用戶增長的快車道。

京東的的自營供應鏈體系能接住快手的流量、訂單，老鐵的高轉化率也能成為京東的增長動力。再反觀快手對這次合作，就能明白為什么與快手達成深度合作的是京東，而不是唯品會或者拼多多。

在失去了大將辛巴、散打哥之后，快手需要一個強有力的帶貨引擎；“雙十一”商標戰(zhàn)中失利、直播慢了不止半拍的京東，意圖在這個屬于自己的節(jié)日上，扳回一局。

不過，就像網易考拉將旗艦店開到京東、蘇寧將旗艦店開到天貓，表面上看，京東也只是將集團旗下的自營商品放在了快手售賣。簡言之，快手只是京東自營的渠道商之一。

看似有些魔幻，但風向已經轉變：品牌商要付錢買推廣位的渠道商，也開始在新的次元里，尋找新的渠道商?？焓忠矊γ襟w公開挑明，快手負責主播京東的直播及短視頻營銷推廣，這意味著更多的公域流量會向京東開放。

一種說法認為，快手與京東合作，會增強快手供應鏈能力的說法。前京東新通路戰(zhàn)略負責人孟奇對此并不同意。

他表示，除非快手再以商戶身份入駐京東，用京東的倉配服務然后自營部分商品，可以說為快手升級供應鏈。否則京東只能幫助已經在快手做推廣的商家，更便捷地使用京東的電商履約能力。

總之，看似是電商直播的“風口”，實則是抖音、快手等平臺拿著流量的砝碼待價而沽，聲勢浩大的宣傳背后，流量永遠是亙古不變的真理。

疫情之后的電商直播，被賦予了濃厚的消費復蘇的意味，各大品牌廠商哪怕不賺錢，也要通過電商直播，賠本賺吆喝，提升影響力。這一次年中大促，也是他們得以從疫情中回血的機會。

最終不管是京東與快手的跨平臺合作，還是淘寶直播斥資讓明星下場，熱鬧之后，消費者能買到高性價比的產品、得到優(yōu)質的服務，才是市場共同的需求。

相關閱讀：