運(yùn)營商通過卡槽概念獲客之后就是存量經(jīng)營并提升用戶價(jià)值

深入推廣的不限量套餐軟件和以全網(wǎng)通為代表的多卡槽終端硬件，為2018年移動(dòng)電話用戶飛速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月份，我國移動(dòng)電話用戶凈增1.36億戶，按此推測(cè)2018年發(fā)展的移動(dòng)電話增量用戶規(guī)模或?qū)⒔咏踔脸^2016年和2017年兩年發(fā)展的總和。然而，三季度以來的經(jīng)營數(shù)據(jù)也從某種程度上反映了增量用戶發(fā)展放緩的現(xiàn)實(shí)。如此以來，增量用戶發(fā)展概念還能維持多久，之后該怎么辦，或?qū)⒊蔀檫\(yùn)營商不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

一、移動(dòng)電話用戶和4G用戶規(guī)模增長(zhǎng)開始放緩

與第一季度和第二季度不同，從第三季度開始，運(yùn)營商的移動(dòng)電話用戶和4G用戶增長(zhǎng)明顯放緩。從整體來看，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商十月份的用戶增量規(guī)模均遠(yuǎn)小于今年前十個(gè)月的平均水平；從個(gè)體來看，中國聯(lián)通從5月份開始用戶增量明顯放緩并低于其均值，中國電信和中國移動(dòng)分別從8月份和10月份開始，出現(xiàn)增量用戶發(fā)展放緩的現(xiàn)象。當(dāng)然，從六月至九月間的畢業(yè)季和迎新季等校園營銷影響了月度用戶發(fā)展數(shù)量，導(dǎo)致了發(fā)展的不均衡。但是無論校園營銷的影響有多遠(yuǎn)，范圍有多大，正如有行業(yè)分析人士判斷的那樣，以中國聯(lián)通為例，各種名義的套餐吸引力減弱，這從其凈增用戶數(shù)全面落后于兩個(gè)對(duì)手中可以得知。也就說是靠各種名義的套餐卡（比如：騰訊王卡）無法拓展足夠的友商用戶，最終洗刷內(nèi)部存量用戶的嫌疑還將不可避免。

工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，2018年10月份，移動(dòng)用戶凈增658萬，年內(nèi)凈增1.36億戶，移動(dòng)電話用戶達(dá)到15.5348億戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到111.8部／百人；4G用戶凈增946萬戶，年內(nèi)凈增1.61億戶，總量達(dá)到11.5835億戶。9月份，移動(dòng)用戶和4G用戶分別凈增908萬和968萬戶。繼續(xù)向前追溯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從9月份開始，4G用戶月凈增低于1000萬戶。以上數(shù)據(jù)或已經(jīng)表明，經(jīng)過前幾個(gè)月的高速發(fā)展，第二卡槽概念，2G/3G用戶向4G用戶遷轉(zhuǎn)紅利，都已進(jìn)入尾期。經(jīng)過二季度的用戶暴增，我們認(rèn)為三四季度消化前期發(fā)展量，夯實(shí)基礎(chǔ)的可能性會(huì)非常大。在一張卡走遍全國的趨勢(shì)下，2018年偶發(fā)的這一波移動(dòng)電話增長(zhǎng)或?qū)⒔Y(jié)束。

二、真正的移動(dòng)電話用戶規(guī)?；蛞逊€(wěn)定

工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，截至今年十月末，移動(dòng)電話用戶同比增長(zhǎng)10.7%，手機(jī)上網(wǎng)用戶同比增長(zhǎng)9.6%，4G用戶同比增長(zhǎng)16.2%。從用戶增長(zhǎng)總量上看，移動(dòng)電話用戶增長(zhǎng)1.36億戶，手機(jī)上網(wǎng)用戶增長(zhǎng)1.1億戶，4G用戶增長(zhǎng)1.61億戶。以上兩組數(shù)據(jù)中，與手機(jī)上網(wǎng)用戶相關(guān)數(shù)值都是最低的。而且手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)在8月份還出現(xiàn)了1000萬戶的凈減少；在滲透率方面，81.3%的數(shù)值也是年內(nèi)第二低。如果我們把移動(dòng)寬帶用戶滲透率加入分析，大家就可以更直觀地察覺其中的詭異之處。工信部的數(shù)據(jù)顯示，到十月末，移動(dòng)寬帶用戶（即3G和4G用戶）總數(shù)達(dá)13億戶，對(duì)移動(dòng)電話用戶滲透率為83.8%，遠(yuǎn)超手機(jī)上網(wǎng)用戶對(duì)移動(dòng)電話用戶滲透率81.3%的數(shù)值，而且從趨勢(shì)上看兩個(gè)滲透率數(shù)值之間的差異還有進(jìn)一步擴(kuò)大的跡象。以上數(shù)據(jù)透露出來的種種跡象或許表明了真正的移動(dòng)電話用戶規(guī)模。通信行業(yè)可以通過突破人口總量和自然增長(zhǎng)率限制獲取增量用戶，但是真正的移動(dòng)電話用戶還需要手機(jī)上網(wǎng)來進(jìn)一步驗(yàn)證。畢竟運(yùn)營商一波一波免費(fèi)贈(zèng)卡確實(shí)為代理商側(cè)、用戶側(cè)養(yǎng)卡提供了便利。無論是目前雙卡終端的單卡上網(wǎng)功能限制，還是用戶個(gè)人的使用習(xí)慣，絕大多數(shù)用戶還是單卡上網(wǎng)用戶。

雖然移動(dòng)電話用戶說還在增長(zhǎng)，而且增幅遠(yuǎn)超前兩年水平，但是通信行業(yè)的從業(yè)者都清楚，這些快速增量用戶到底是怎么獲取的。很多人直觀的感觸就是滿大街的免費(fèi)領(lǐng)卡?？扛鞣N免費(fèi)贈(zèng)送得來的用戶，最終能夠留存下來的占比實(shí)際上非常低。而且現(xiàn)在已經(jīng)形成了不良循環(huán)。運(yùn)營商一波一波免費(fèi)送卡，用戶一波一波免費(fèi)領(lǐng)卡并到期拋卡。結(jié)果就是運(yùn)營商需要不斷擴(kuò)大贈(zèng)卡數(shù)量，用以既彌補(bǔ)前期的棄卡用戶數(shù)，又要獲取凈增用戶量。這種數(shù)量即便是正向增長(zhǎng)，最終除了獲得了數(shù)據(jù)上的用戶增長(zhǎng)，真正的意義實(shí)際上并不大。然而部分省市運(yùn)營商為什么還樂此不疲呢？很大程度上還是曾經(jīng)的2G經(jīng)營思維在作怪，單純地依靠增量用戶規(guī)模，通過拉新獲取收益。

三、留住用戶或?qū)⒊蔀橄乱浑A段重點(diǎn)工作

運(yùn)營商發(fā)展了大量第二卡槽用戶，具體數(shù)量運(yùn)營商可以通過后臺(tái)調(diào)取。因此當(dāng)卡槽用戶概念行將褪色時(shí)，最大限度留住這些用戶或已經(jīng)成為運(yùn)營商的重點(diǎn)工作。第二卡槽號(hào)卡向主卡槽遷轉(zhuǎn)或是最有效手段。如何推動(dòng)“小二轉(zhuǎn)正”，已經(jīng)成為運(yùn)營商研究重點(diǎn)。

另外，漫游費(fèi)的取消為運(yùn)營商創(chuàng)造了跨地域，全國一體化經(jīng)營的絕佳機(jī)遇。而且從避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，跨地域相互攻伐，全國一體化運(yùn)營也是必然選擇。比如，現(xiàn)在中國移動(dòng)已經(jīng)大力推行的升級(jí)版家庭網(wǎng)，全國31個(gè)省市區(qū)范圍內(nèi)的移動(dòng)用戶都可以加入到一個(gè)家庭虛擬網(wǎng)中，而且網(wǎng)內(nèi)用戶還可以國內(nèi)主被叫免費(fèi)“隨意打”，相關(guān)功能費(fèi)用由主號(hào)承擔(dān)。我們認(rèn)為，未來固移異地捆綁也將會(huì)試水。運(yùn)營商要不斷嘗試通過虛實(shí)結(jié)合網(wǎng)齡捆綁，通過增強(qiáng)人與人、業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過強(qiáng)化生活場(chǎng)景曝光度的等多種方式留住用戶。從這個(gè)角度看，從定位市場(chǎng)變化開始，到發(fā)現(xiàn)用戶需求，開發(fā)業(yè)務(wù)功能，再到精確營銷，運(yùn)營商的存量經(jīng)營不再是某個(gè)領(lǐng)域的單打獨(dú)斗。

運(yùn)營商通過卡槽概念獲客之后，就是存量經(jīng)營并提升用戶價(jià)值。如何通過存量經(jīng)營等手段把已經(jīng)發(fā)展的第二卡槽號(hào)卡留住，需要通信行業(yè)多探索多創(chuàng)新，前提是必須以市場(chǎng)和用戶需求為導(dǎo)向。