中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度明顯放緩

作為國(guó)內(nèi)家電業(yè)內(nèi)“噸位”最重的公司，美的最近開(kāi)始為全新的子品牌COLMO預(yù)熱，甚至把COLMO的處女秀放在歐洲之巔勃朗峰。

不過(guò)，美的的產(chǎn)品均價(jià)以及它在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)，與它在整個(gè)市場(chǎng)中的地位是不完全匹配的。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）提供的數(shù)據(jù)，2018年1~9月，美的空調(diào)的均價(jià)為3925元，比格力空調(diào)的均價(jià)4453元低500多元；美的系洗衣機(jī)的均價(jià)為2721元，比海爾系洗衣機(jī)的均價(jià)3146元低400多元。在高端領(lǐng)域，空調(diào)有格力，冰箱、洗衣機(jī)有海爾和西門(mén)子，抽油煙機(jī)和灶具有方太、老板。美的近年努力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價(jià)格指數(shù)在中國(guó)家電業(yè)內(nèi)增速最快，但終究擺脫不了“國(guó)民品牌”的印象。

而目前，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度明顯放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年前三季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售額增速逐步放緩，在第三季全部出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且第三季零售量負(fù)增長(zhǎng)的速度快于零售額負(fù)增長(zhǎng)的速度。一句話就是，受房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的影響，家電需求以更新?lián)Q代為主。在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，高端產(chǎn)品的需求在增長(zhǎng)。

當(dāng)然，美的在高端領(lǐng)域，不是沒(méi)有努力。今年，美的收購(gòu)小天鵝，擴(kuò)張小天鵝旗下的高端子品牌比佛利（BEVERLY）的產(chǎn)品線，從洗衣機(jī)延伸到凈水器、熱水器，甚至將來(lái)會(huì)用在洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠畹阮I(lǐng)域。美的還與伊萊克斯成立合資公司，聯(lián)手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣高端子品牌AEG。不過(guò)，無(wú)論是比佛利還是AEG，目前在行業(yè)里的聲音還是太小了，激不起太多浪花。

相比之下，美的的勁敵海爾，經(jīng)過(guò)十年培育，已把高端子品牌卡薩帝做得有聲有色?？ㄋ_帝的年?duì)I收規(guī)模已過(guò)百億。今年前三季，卡薩帝繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，前三季度收入增長(zhǎng)49%，而且在國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)以及16000元以上空調(diào)市場(chǎng)，份額均超過(guò)三成。

美的如何在有“噸位”的同時(shí)，獲得相應(yīng)的品牌“地位”？這是美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波一直在思考的。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)也在分層，誰(shuí)能搶占高端細(xì)分市場(chǎng)，就能占據(jù)制高點(diǎn)，獲得更多的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)空間。而且，美的不是沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，它在美國(guó)硅谷、深圳都設(shè)有人工智能研究所，借力收購(gòu)庫(kù)卡加速搭建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在科睿唯安（原湯森路透知識(shí)產(chǎn)權(quán)與科技事業(yè)部）2017全球創(chuàng)新報(bào)告中，美的連續(xù)三年在家電業(yè)發(fā)明專利中居于首位。

問(wèn)題是，美的現(xiàn)在另起爐灶、從零起步，創(chuàng)立一個(gè)全新的高端子品牌COLMO，樹(shù)起硅谷未來(lái)技術(shù)中心、米蘭前沿設(shè)計(jì)中心以及人工智能的旗號(hào)，是否就能打造出一個(gè)真正的高端品牌呢？

首先，高端品牌關(guān)鍵是有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品支撐。像戴森，三年前還名不見(jiàn)經(jīng)傳，現(xiàn)在異軍突起，連到歐洲出差的人都要帶一個(gè)戴森美發(fā)造型器，它起家靠的是無(wú)頁(yè)風(fēng)扇。COLMO今年12月起，將陸續(xù)推出冰箱、洗衣機(jī)、煙灶等六類家電，能否出現(xiàn)讓人耳目一新的產(chǎn)品，還需觀察。

其次，品牌樹(shù)立，需要時(shí)間沉淀。而這個(gè)橫空出世的全新品牌，號(hào)稱寓意攀登，靈感來(lái)自歐洲之巔勃朗峰，是否就能一下子在高端市場(chǎng)謀得一席之地？

就算是以人工智能的名義，智能就一定高端嗎？小米算是國(guó)內(nèi)智能家電走得比較靠前的一家企業(yè)，但它的“玩法”是智能標(biāo)簽、平民價(jià)格、屌絲品質(zhì)，背后還需要智能生態(tài)、用戶體驗(yàn)支撐。

與十年前相比，時(shí)代已經(jīng)完全不同，用戶購(gòu)物心理也發(fā)生很大變化。以前是品牌拉動(dòng)，現(xiàn)在用戶變得越來(lái)越聰明，消費(fèi)者都是看產(chǎn)品、看品質(zhì)；隨著普及率提高，家電消費(fèi)在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出中的占比在下降；而且高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品與外資品牌高端產(chǎn)品之間激烈“較勁”。

在中怡康的總經(jīng)理彭煜看來(lái)，高端品牌的成功，一定是靠產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括技術(shù)的創(chuàng)新、用途的創(chuàng)新、定義的創(chuàng)新等等。所以，筆者認(rèn)為，在給予品牌高遠(yuǎn)的寓意和高雅的調(diào)性外，美的要在高端品牌上取得成功，更關(guān)鍵是要在高端產(chǎn)品的定義與創(chuàng)新上下更大的功夫，真正打動(dòng)消費(fèi)者。