小米電視的海外成長(zhǎng)只是中國(guó)彩電品牌出海戰(zhàn)略的一小角

在過(guò)去的九個(gè)月中，小米在印度已經(jīng)出貨100多萬(wàn)臺(tái)小米電視，成為印度智能電視第一品牌。小米電視的海外成長(zhǎng)似乎比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還快。不過(guò)這只是中國(guó)彩電品牌出海戰(zhàn)略的一小角。

逼著注意到，最近一個(gè)月關(guān)于“海外彩電”的消息至少包括：

1. TCL近日調(diào)高了全年銷量目標(biāo)，由之前的2560萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)提升至2830萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)規(guī)模與全球彩電過(guò)去十余年的第二名LG已經(jīng)在伯仲之間，其中大頭增量都來(lái)自海外市場(chǎng)；

2. 2018年上半年，康佳彩電業(yè)務(wù)的海外收入增幅達(dá)到了30%——40%，康佳的目標(biāo)是三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)占銷售比達(dá)60%；

3. 今年以來(lái)，在北美、歐洲、南非、澳洲等重點(diǎn)市場(chǎng)，海信繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1-9月，海信加拿大品牌銷量同比增長(zhǎng)95.1%，海信南非品牌銷量同比增長(zhǎng)56.5%。

4.據(jù)悉明年會(huì)推出彩電產(chǎn)品的一加，主要目標(biāo)為高端市場(chǎng)，很可能會(huì)在海外市場(chǎng)同步推出新品，繼承一加手機(jī)“大頭在外”的格局……

“東方不亮西方亮”——大屏君注意到2017年之后，國(guó)內(nèi)彩電品牌（無(wú)論老鳥(niǎo)還是新秀），主要成績(jī)單都已經(jīng)重點(diǎn)描述“海外市場(chǎng)”。從總規(guī)?？矗孰娖放埔呀?jīng)是“不得海外必掉隊(duì)”的格局。

對(duì)于這種“集體高調(diào)出海”的勢(shì)頭，行業(yè)內(nèi)最核心的觀點(diǎn)是“內(nèi)需不濟(jì)、外需補(bǔ)”。不過(guò)大屏君認(rèn)為事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單！

“內(nèi)需不濟(jì)、外需補(bǔ)”，只是表面現(xiàn)象

首先，大屏君認(rèn)可“內(nèi)需不足”這種彩電行業(yè)觀點(diǎn)。畢竟2016年的所謂歷史最高值，不過(guò)5300萬(wàn)臺(tái)，而接下來(lái)就是2017年幾乎一成的大跌，以及2018年的持續(xù)低迷（不考慮65英寸及其以上產(chǎn)品的成長(zhǎng)，實(shí)際銷量還是下滑的）……這樣多年彩電市場(chǎng)成績(jī)“平均看”，不僅比不過(guò)房?jī)r(jià)、比不過(guò)藥價(jià)、比不過(guò)酒價(jià)，甚至連泡面都不如。

無(wú)論彩電內(nèi)需這種總量基本穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，原因是消費(fèi)者沒(méi)錢了、產(chǎn)品沒(méi)有新意、還是液晶壽命真的太長(zhǎng)了……總之，彩電企業(yè)的感觸就是，拼命營(yíng)銷，只見(jiàn)投入不見(jiàn)產(chǎn)出。

但是，大屏君必須要提一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)需不濟(jì)這個(gè)事實(shí)和開(kāi)拓海外市場(chǎng)有必然聯(lián)系嗎？答案是沒(méi)有。彩電企業(yè)并沒(méi)有通過(guò)海外市場(chǎng)補(bǔ)內(nèi)需的訴求，彩電企業(yè)要的就是“自我總量的成長(zhǎng)”。實(shí)際上，2016年內(nèi)需情形一片大好，彩電企業(yè)亦沒(méi)有放緩海外市場(chǎng)的布局。

本質(zhì)上，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓是一個(gè)彩電企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段就要面臨的問(wèn)題，只要這個(gè)企業(yè)有實(shí)力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，他就會(huì)去開(kāi)拓——無(wú)論所謂內(nèi)需冷暖：這就如同雛鷹長(zhǎng)大自然要去翱翔，這與舊巢是否安好無(wú)關(guān)。

狠抓外需是“實(shí)力使然”，這股實(shí)力是什么呢

有欲望，沒(méi)有實(shí)力，啥都是瞎扯：就像老虎能吃兔子，兔子不能吃老虎——無(wú)關(guān)想不想、無(wú)關(guān)好不好吃，最終是實(shí)力說(shuō)話。彩電企業(yè)出海也是如此。

然而，很多人認(rèn)為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)能夠出海是因?yàn)椤澳憧此麄儑?guó)內(nèi)銷量都不錯(cuò)、產(chǎn)品也很好，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌亦占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位”。即把彩電企業(yè)出海的實(shí)力，主要?dú)w功到品牌企業(yè)身上。這一點(diǎn)，大屏君不能完全認(rèn)同：

縱觀中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的歷史，本輪品牌出海已經(jīng)是“第二波”：第一波出海高潮發(fā)生在上世紀(jì)末、本世紀(jì)初。那時(shí)候的出海龍頭是長(zhǎng)虹CRT和背投,幾乎擺出要征服世界的態(tài)勢(shì)。不過(guò)后來(lái)因?yàn)橐壕Мa(chǎn)品的崛起，征服日系彩電和全球市場(chǎng)的變成了韓系平板。

如果對(duì)比上次出海高潮和本輪出海熱，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的原因：即在本土彩電企業(yè)品牌出海之前，都經(jīng)歷了本土“核心上游產(chǎn)業(yè)鏈”的擴(kuò)張。這一輪是華星光電和京東方的液晶面板；上一輪則是“七大彩管廠”的建立——對(duì)于這種上游核心產(chǎn)業(yè)鏈的“戰(zhàn)略支撐”作用，大屏君認(rèn)為這就是孫子兵法“大軍未動(dòng)糧草先行”的道理。

事實(shí)上，全球彩電行業(yè)，在局部市場(chǎng)占據(jù)較大規(guī)模、實(shí)力和口碑不可小窺的品牌不少：比如樂(lè)視曾經(jīng)想花20億美元收購(gòu)的輕資產(chǎn)彩電企業(yè)Vizio——這些企業(yè)基本上很難做國(guó)際化的擴(kuò)張，因?yàn)樗麄兊哪甘袌?chǎng)（Vizio的母市場(chǎng)是美國(guó)）沒(méi)有上游產(chǎn)業(yè)鏈。同樣的道理，韓系彩電品牌為何能夠超越日系品牌呢？這種超越首先發(fā)生在液晶面板項(xiàng)目的布局和投資上，此后終端品牌的超越就成了“順?biāo)浦邸薄?/p>

一個(gè)比較完整、有較大規(guī)模的從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈，這才是中國(guó)彩電品牌出海真正的硬實(shí)力：所以，可以看到TCL超越LG與華星光電11代線即將投產(chǎn)幾乎是同一時(shí)期。當(dāng)然，大屏君并不是說(shuō)上游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)，終端就能出海！出海這事情是全方位的較量，必然需要終端品牌爭(zhēng)氣才行——很好的例子是，臺(tái)灣的面板上游產(chǎn)業(yè)鏈不差，但是彩電終端品牌不怎么爭(zhēng)氣，所以國(guó)際品牌市場(chǎng)還要靠收購(gòu)夏普來(lái)發(fā)言。

產(chǎn)業(yè)鏈的積累必然促成終端品牌格局的巨變

“技術(shù)上我們能、市場(chǎng)規(guī)模上也做大了！”這是大屏君對(duì)國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局的“定義”。這也是此輪平板彩電出海，和上一輪CRT彩電出海的最大區(qū)別：上一輪的優(yōu)勢(shì)主要是規(guī)模-價(jià)格模型；而這一輪出海，我們的彩電企業(yè)還更有了技術(shù)優(yōu)勢(shì)：

按照目前顯示產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)?？?，大陸地區(qū)的面板業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居全球第一：且在次世代的大尺寸液晶、柔性OLED的投資規(guī)模上，已經(jīng)達(dá)到全球行業(yè)投資的多一半——6代柔性O(shè)LED面板,大陸地區(qū)在建和即將開(kāi)工共有9條線；10.5/11代線已經(jīng)開(kāi)工的6條線，5條在大陸地區(qū)，而其他規(guī)劃項(xiàng)目或者已經(jīng)延后、或者也在大陸地區(qū)。

在6代OLED和10.5/11代液晶上，大陸地區(qū)不僅是規(guī)模絕對(duì)巨大——而且這些項(xiàng)目是“顯示行業(yè)的未來(lái)項(xiàng)目，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)”。而彩電產(chǎn)業(yè)在這種上游技術(shù)優(yōu)勢(shì)支撐下，終端產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來(lái)越顯著，并促成出口市場(chǎng)格局的不斷升級(jí)：從代工向自主品牌轉(zhuǎn)變！2018年1-9月，海信海外自主品牌銷售同比增長(zhǎng)27.5%，自主品牌占比60.2%，其中電視自有品牌占比達(dá)67.7%，進(jìn)一步掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。小米和一加兩個(gè)輕量化品牌則更不可能去玩什么海外代工市場(chǎng)，更是以完全自主品牌的形態(tài)出現(xiàn)的。

因此，大屏君認(rèn)為，現(xiàn)在看到的本土彩電品牌銷售份額中，海外市場(chǎng)占比的提升，還只是“國(guó)際化”的第一階段，隨著本土產(chǎn)業(yè)鏈能力的進(jìn)一步擴(kuò)張，彩電企業(yè)的海外戰(zhàn)略還會(huì)向“品牌化”、“高端化”漸次升級(jí)。

核心實(shí)力改變，就是游戲規(guī)則改變

從前，一個(gè)比較流行的論調(diào)是，國(guó)內(nèi)彩電出海沒(méi)有“定價(jià)權(quán)”、國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)也沒(méi)有“定價(jià)權(quán)”！這一點(diǎn)倒是點(diǎn)到了“死穴”上。但是，為何我們沒(méi)有定價(jià)權(quán)呢？大屏君認(rèn)為，無(wú)非是我們的產(chǎn)品在技術(shù)等級(jí)上要么是跟著走、要么是同等競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)狈Α俺叫浴钡漠a(chǎn)品技術(shù)。

然而，以上的事實(shí)和邏輯正在改變：全球的10.5/11代線，6條開(kāi)工的大陸?yīng)氄?條——剩下韓國(guó)一條10.5代OLED線，投產(chǎn)時(shí)間依然沒(méi)有明確。這等于說(shuō)在未來(lái)彩電的65英寸及其以上大尺寸供給上，大陸地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。隨著這種產(chǎn)品技術(shù)等級(jí)跨越的確立，大屏君有信心彩電出海的“品牌附加值”、“定價(jià)權(quán)”會(huì)逐漸爭(zhēng)取上來(lái)。

而且，超大尺寸液晶項(xiàng)目本身還意味著“專業(yè)顯示市場(chǎng)”的變革：商用領(lǐng)域因?yàn)橐怨诧@示為主，所以更是需要大尺寸的支撐。有了這些面板產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，本土商顯品牌的國(guó)際化也會(huì)空前提速。

總之，大屏君的觀點(diǎn)是，得益于從上游到下游的整條產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步，本土顯示產(chǎn)業(yè)無(wú)論是民用彩電、商用顯示，乃至于未來(lái)車載顯示、折疊手機(jī)等都渴望奏出“全球化的最強(qiáng)音”：今天是屬于民族顯示行業(yè)同仁們的“最好的時(shí)代”。