家電業(yè)存量競爭時代已經(jīng)到來當務(wù)之急是撬動存量市場需求

房地產(chǎn)業(yè)“打個噴嚏”，家電業(yè)就感冒；相反，房地產(chǎn)市場火爆，家電業(yè)就水漲船高。這種局面已經(jīng)存在20多年。日前，家電企業(yè)三季度報顯示，除了美的、海爾、格力等個別龍頭企業(yè)外，大部分彩電、廚電、電視面板企業(yè)的業(yè)績都不好看。再看看房地產(chǎn)市場，從去年7月開始，中國商品住宅現(xiàn)房銷售面積增長率開始出現(xiàn)負增長，今年前9個月跌幅均超過20%。

一般而言，房地產(chǎn)市場對家電業(yè)的影響會滯后6到10個月，可以說房地產(chǎn)對家電產(chǎn)業(yè)的影響還將繼續(xù)在2019年上演。對此，業(yè)界普遍存在一個觀點，家電業(yè)對房地產(chǎn)過度依賴，需要解套。然而，家電圈認為，家電業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)原本就是上下游關(guān)系，房子與家電都是服務(wù)用戶，屬于剛需產(chǎn)品，二者屬于先天性的高度關(guān)聯(lián)。特別是近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)的精裝房占比越來越大，很多家電企業(yè)，特別是廚電企業(yè)與房地產(chǎn)商加強聯(lián)合、捆綁發(fā)展。可以說，兩者之間的經(jīng)濟關(guān)系“榮辱與共”。

不容否認，房地產(chǎn)業(yè)是國家經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)十年的火爆對家電的持續(xù)繁榮功不可沒。同樣，家電企業(yè)今天增長乏力也深受房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響。但是，家電與房地產(chǎn)市場在增量存在強相關(guān)，但存量上卻是弱相關(guān)。因此，將一些家電企業(yè)經(jīng)營能力差等問題讓房地產(chǎn)行業(yè)來“背鍋”，去談解套，有點緣木求魚。特別是對于家電企業(yè)來說，被風險高筑的房地產(chǎn)行業(yè)“綁架”發(fā)展，這是一個低級的經(jīng)營失誤。

從去年開始，房地產(chǎn)市場震蕩式調(diào)整直接影響了家電業(yè)的增量市場，最終帶來了家電整體市場需求不振、增長動力不足。而且，國家要給房地產(chǎn)市場降溫的決心不變，這就意味著未來國內(nèi)房地產(chǎn)市場難現(xiàn)高增長，家電業(yè)也難搭乘“順風車”，考驗行業(yè)內(nèi)生性增長和企業(yè)生存能力的時候到了。

作為中國市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最成熟的經(jīng)濟板塊，中國自主家電品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場90%以上份額，而且家電普及程度已很高。在一二級市場，冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)用戶人均擁有率已經(jīng)超過100%；在三四級市場，除了廚電之外，這四大類家電的普及率也超過70%。

可以說，家電產(chǎn)業(yè)正在從粗放型增量轉(zhuǎn)向精細化存量轉(zhuǎn)型，一二級市場基本轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，除非有新房地產(chǎn)開發(fā)的帶動；三四級市場從增量市場轉(zhuǎn)變存量市場，時間也就3-4年時間。但是，面對產(chǎn)業(yè)的這一變化，大量家電廠商還是按照增量時代的競爭要素和條件，參與存量時代的商業(yè)競爭，邏輯并不清晰。

過去十多年，很多家電廠商過度關(guān)注且依賴房地產(chǎn)行業(yè)繁榮帶來的增量市場，一是房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，讓家電增量市場來得簡單粗暴，二是家電產(chǎn)品作為耐用品、國人“不壞不換”的消費習慣，存量市場受到冷落。這正是因此，很多企業(yè)養(yǎng)成并習慣“躺著掙錢”的方式，這導致其缺乏抗風險能力和自造血能力。

然而今時不同往日，最近一兩年房地產(chǎn)市場持續(xù)降溫已成定局，消費升級激活存量市場的需求。家電廠商轉(zhuǎn)型發(fā)展不可能再從外部的增量找突破口，必然是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)性存量找到動力，特別是在家電行業(yè)偏低迷的市場環(huán)境下，洗碗機、凈水器、微蒸烤機等一些新興品類的異軍突起和逆勢增長，就說明了存量市場消費空間大有作為。

但是從增量到存量，從新增需求到換代需求的挖掘，對于眾多家電企業(yè)來說，看著容易做起來并不簡單。主要是：產(chǎn)品的缺乏；手段的匱乏；以及思路的僵化。

目前來看，對于家電廠商來說，存量與增量市場競爭差異巨大：增量市場是以首次購買為主，家電廠商是“做大蛋糕”；存量市場是以更新?lián)Q代為主，家電廠商要做的是“細分蛋糕”。增量市場對眾多家電企業(yè)來說是都能從中獲利，但存量市場卻只有擁有前瞻性，且以技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等領(lǐng)先的企業(yè)，才能吃到更多的蛋糕，最終會出現(xiàn)明顯的貧富不均。

在存量時代，家電廠商關(guān)鍵是找到新的需求，具體可以從兩個方向?qū)ふ遥阂皇?，傳統(tǒng)家電新的使用場景，比如冰箱的食品管理功能、娛樂功能、放美容產(chǎn)品的功能等；電視的家庭視聽中心和顯示功能等；空調(diào)的空氣凈化器、新風系統(tǒng)功能等；二是，新興品類的需求，比如微蒸烤一體機、洗碗機、凈水器、掃地機等，未來可能還會出現(xiàn)服務(wù)機器人等。這些都是消費升級可能帶來的新興需求。

對于家電廠商，滿足這些新需求的關(guān)鍵還是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品策劃的能力。在日前舉行的進博會上，5G、人工智能、自動駕駛、物聯(lián)網(wǎng)和VR/AR等新興技術(shù)都已經(jīng)非常成熟，這些技術(shù)與家電產(chǎn)品的嫁接后即可滿足消費剩下人群的智能家居需求，從而撬動存量市場的增長動力。但是，如何將黑科技快速應(yīng)用到家電產(chǎn)品中來，從而撬動消費需求？還需要時間和資源的持續(xù)投入。

當前，所有家電企業(yè)所面臨的是系統(tǒng)性經(jīng)營壓力，不是簡單的依賴房地產(chǎn)或者不依賴房地產(chǎn)的問題。家電業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)本來就是魚和水的關(guān)系，誰也離不開誰，無所謂解套，而是彼此良性循環(huán)驅(qū)動，關(guān)鍵是家電企業(yè)不能只關(guān)注一條路，而應(yīng)該放寬視野。在增量市場之外，抓住并做大存量市場的增長空間，持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級等撬動產(chǎn)業(yè)升級、需求升級。