英菲尼迪銷量開始下滑，未來究竟路在何方？

當(dāng)年那個(gè)遠(yuǎn)渡重洋的兩條直線加一個(gè)橢圓形的標(biāo)志似乎在三十年后，也逐漸失去了“通往巔峰”飛翔的力氣。

“世界上有一種鳥是沒有腳的。它只可以一直的飛呀飛，飛得累了便在風(fēng)中睡覺，這種鳥一輩子只可以下地一次，那一次就是他死的時(shí)候。”

1990年，王家衛(wèi)用一部《阿飛正傳》似乎想讓人們看見那只不能落地，不僅是沒有腳，還因?yàn)闊o處落地的鳥。

就在這只無腳鳥還沒有出生的一年之前，日產(chǎn)汽車用兩條直線加一個(gè)橢圓形的標(biāo)志，成功的從日本橫濱飛向了太平洋的彼岸——美國(guó)。但就是這張開翅膀的剎那，從此注定了這個(gè)想要通往巔峰的品牌只能在這條“無限延伸的道路上”沒有盡頭的飛翔著。

“sky line”

1985年11月，日產(chǎn)汽車成立了“地平線工作組”，開始研究石油危機(jī)后北美豪華汽車市場(chǎng)狀況。兩年之后，豪華車部門開始建立，日產(chǎn)汽車高層在諸多備選名稱中精挑細(xì)選，終于該品牌被命名為“Infiniti”。

“InfiniTI”的出現(xiàn)一度讓日產(chǎn)汽車追趕上了豐田和本田在美國(guó)豪華汽車市場(chǎng)速度，甚至在正式公布品牌的同一年，相繼推出了Q45和M30兩款豪華車型。

可惜，Q45和M30并沒有帶給這個(gè)初生的“InfiniTI”太多榮光，便消失在了地平面。直到90年代中后期，美國(guó)為SUV趨之若鶩，“InfiniTI”推出了其首款SUV——QX4，從此開創(chuàng)了QX系列的歷史，也讓這個(gè)差點(diǎn)沒能飛過千禧年豪華品牌，在北美市場(chǎng)獲得了一席之地。

1989～2001年期間，尚處于探索階段的“InfiniTI”，由于市場(chǎng)定位不清晰，沒有多少矚目的成績(jī)。但從2001年以后開始，其開始將運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚元素完美地結(jié)合在一起，并最大化展現(xiàn)給用戶后，才算是真正意義上迎來了拐點(diǎn)。

2003年，陳舊的G20搖身一變成為G35后，被權(quán)威汽車媒體評(píng)為“年度最佳車型”，“2003～2004年最好的十款車”。也是從G35開始，“Infiniti”開始聲名鵲起，定位也逐漸清晰：時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)型豪華轎車。

通過一系列符合市場(chǎng)需求的新車，日產(chǎn)汽車成功度過了財(cái)政難關(guān)，甚至在“Infiniti”的助力下，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)汽車銷量也增長(zhǎng)18．4％并首次破百萬大關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，在2005年日產(chǎn)汽車運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到10．0％，凈收47．6億美元，在全球汽車制造商平均5．7％的數(shù)據(jù)中名列前茅。

鑒于這樣的好成績(jī)，公司總裁兼首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩公布了為期三年的“日產(chǎn)增值計(jì)劃（Nissan Value－Up）”，有充足的信心向外擴(kuò)張。在“日產(chǎn)增值計(jì)劃”中，日產(chǎn)汽車聰005年開始重點(diǎn)將“Infiniti”逐步擴(kuò)展到韓國(guó)、俄羅斯、中國(guó)和全世界，同時(shí)也繼續(xù)推出多款新車，而在此之前它僅在北美、臺(tái)灣和中東地區(qū)銷售。

一直以來由于在美國(guó)市場(chǎng)的銷量占到其全球總銷量的50％以上，2012年5月，“Infiniti”將全球總部遷至中國(guó)香港。對(duì)此，時(shí)任英菲尼迪董事長(zhǎng)的安迪·帕默表示，“選擇了香港這一最佳位置建立新的‘Infiniti’全球總部，借機(jī)可以強(qiáng)化英菲尼迪品牌的亞洲親和力，而這將令‘Infiniti’有別于其他豪華車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及日產(chǎn)?！?/p>

兩年之后，“Infiniti”在全球媒體電話會(huì)議上宣布，同年推出改款車型開始更新旗下車型的命名方式：轎車以Q命名，SUV車系以QX命名。而以往的M、G、QX、FX、EX系列也分別改為Q70、Q60／Q60S、QX80、QX70、QX50。

但是主導(dǎo)更名的Infiniti總裁約翰·德·尼琛（Johande·Nysschen）卻悄然離開了“Infiniti”加盟了競(jìng)品豪華品牌凱迪拉克，至此，“Infiniti”這個(gè)想要通往巔峰的品牌開始尋找可以降落停歇的地方，而“Infiniti”在登陸中國(guó)后也順理成章的音譯為了——英菲尼迪。

“寶馬的領(lǐng)導(dǎo)們”

在上周的巴黎車展上，英菲尼迪總裁向外界表示，“我們將會(huì)盡全力豐富自己的產(chǎn)品，接下來，我們將有重磅產(chǎn)品推出?！?/p>

而在幾天前，據(jù)報(bào)道，由于英菲尼迪表示將轉(zhuǎn)型為一個(gè)電動(dòng)品牌，這無疑打亂了公司之前的產(chǎn)品規(guī)劃，目前英菲尼迪正在推出多款樣車，逐步展示品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方案。

最近的英菲尼迪一直處于一種“重建”模式。

當(dāng)市場(chǎng)對(duì)于跨界車意猶未盡的時(shí)候，英菲尼迪去年卻放棄了其QX70跨界車；當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在大舉推進(jìn)電動(dòng)化的時(shí)候，英菲尼迪卻停止供應(yīng)其混動(dòng)產(chǎn)品。因此，也有不少業(yè)內(nèi)人士納悶，為何英菲尼迪從未推進(jìn)4年前便已經(jīng)發(fā)布且轟動(dòng)一時(shí)的550馬力Q50 Eau Rouge概念車呢？那時(shí)候，約翰·德·尼琛還是英菲尼迪總裁。

然而，這個(gè)帶領(lǐng)著接下來的5到10年里推翻原先英菲尼迪的產(chǎn)品規(guī)劃則是于1998年加入寶馬集團(tuán)，并在2013年擔(dān)任寶馬集團(tuán)副總裁的羅蘭德·克魯格（Roland Krueger）。

在克魯格擔(dān)任英菲尼迪全球總裁之后，他已經(jīng)直接向雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟總裁兼CEO卡洛斯·戈恩匯報(bào)，當(dāng)然，這一調(diào)整實(shí)質(zhì)上是英菲尼迪在日產(chǎn)雷諾聯(lián)盟旗下定位的提升。

值得一提的是，在克魯格離開寶馬擔(dān)任英菲尼迪全球總裁之前，就有多名寶馬高層跳槽至英菲尼迪。包括2013年5月份，原華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷正式出任英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理；同年7月份，原華晨寶馬市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理武佳碧正式加盟英菲尼迪，擔(dān)任英菲尼迪全球運(yùn)營(yíng)副總裁等。

而在這些“寶馬領(lǐng)導(dǎo)們”里，最令英菲尼迪“愛恨交加”的無疑則是時(shí)任英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理及東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理的戴雷。

無論是曾擔(dān)任過寶馬集團(tuán)亞洲區(qū)總經(jīng)理一職負(fù)責(zé)亞太、非洲和東歐地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷工作的克魯格還是戴雷對(duì)亞洲市場(chǎng)均十分了解。同時(shí)，作為承擔(dān)了日產(chǎn)規(guī)劃將取得近10％的中國(guó)豪華車市場(chǎng)份額戰(zhàn)略意義的英菲尼迪，更需要熟悉中國(guó)市場(chǎng)的高管，來推進(jìn)其本土化進(jìn)程。加碼英菲尼迪在華的“寶馬團(tuán)隊(duì)”則是戈恩實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑。

戴雷在汽車行業(yè)是知名的“中國(guó)通”和“營(yíng)銷達(dá)人”，被認(rèn)為是寶馬在華本土化的重要推手，來自寶馬的他和他的“國(guó)際化、慣于用豪華品牌方式運(yùn)作”的團(tuán)隊(duì)迅速用“爸爸去哪兒”到“極速前進(jìn)”，再到推出“敢·愛”品牌概念等一系列感性的營(yíng)銷活動(dòng)讓英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的知名度大增，不僅如此，英菲尼迪在2014年的銷量也激增76％。

之后的2015年，英菲尼迪全年銷量超過4萬、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)超過100家，年銷量同比增長(zhǎng)率達(dá)33．8％，6倍于豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，國(guó)產(chǎn)車型在第一年即成為銷售主力，占總銷量的近六成。這也是東風(fēng)汽車公司與日產(chǎn)汽車公司按50：50股比設(shè)立的獨(dú)立全資子公司東風(fēng)英菲尼迪成立后的第一個(gè)完整年。

雖然風(fēng)頭正勁，但此前大規(guī)模的廣告投入，也引來一片“燒錢”質(zhì)疑。不少人認(rèn)為，雖然英菲尼迪的市場(chǎng)銷量同比取得了巨大的增長(zhǎng)，但是因?yàn)橹罢w基數(shù)較小，英菲尼迪付出的巨額市場(chǎng)費(fèi)用沒有換來應(yīng)得的銷售增長(zhǎng)。

最重要的則是，巨資大力推廣品牌，但在產(chǎn)品或是技術(shù)方面英菲尼迪卻沒有過多宣傳，在品牌營(yíng)銷上沒有制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)清晰的發(fā)展規(guī)劃，最終品牌力只是短暫的得到提升，導(dǎo)致產(chǎn)品、技術(shù)與品牌力的發(fā)展失衡，也是“敢愛”時(shí)僅持打造品牌形象而忘卻產(chǎn)品和技術(shù)留下的隱患。

就在2016年1月26日，東風(fēng)英菲尼迪舉辦公司年會(huì)并將給即將到來的新年“加油打氣”之時(shí)，戴雷突然提交辭呈，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的“極速前進(jìn)”也畫上了句號(hào)。

讓他降落

飛得太高太快，英菲尼迪開始失速。但就像那首歌唱的那樣，“如果能讓它降落，天空才如自由無盡頭。”戴雷離開后，同樣是“前寶馬高管”陸逸開始試著讓英菲尼迪“降落”。但在更多人眼里，此時(shí)的英菲尼迪早已是“放飛的風(fēng)箏”。

風(fēng)光背后，暗藏危機(jī)。

從2013年的17，108輛到2014年的30，000輛再到2015年的40，188輛，英菲尼迪一度成為豪華品牌陣營(yíng)中銷量增長(zhǎng)速度最快的豪華品牌之一。而在2016年，英菲尼迪在華全年累計(jì)銷量為41，590輛，僅同比微增3．4％。

陸逸上任之后選擇了較為穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并沒有投入巨資繼續(xù)將品牌力高舉高打。但對(duì)于英菲尼迪如何把控產(chǎn)品品質(zhì)、銷售體系以及和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，制定出更清晰的品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品投放發(fā)展規(guī)劃和避免人事動(dòng)蕩，繼續(xù)困擾著英菲尼迪。

特別是產(chǎn)品力不足，仍是讓整個(gè)英菲尼迪不斷“墜落”的最核心的問題。目前，英菲尼迪依然依靠Q50L、QX50兩款國(guó)產(chǎn)車型在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華汽車市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。除了本土化建設(shè)較為緩慢以外，“話語權(quán)”的歸屬問題也常年困擾著英菲尼迪。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2017年以及2018年，英菲尼迪相繼發(fā)布了“挑戰(zhàn)者”1．0和2．0階段品牌戰(zhàn)略，試圖從品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷等各方面完成了品牌重塑和體系力提升兩大目標(biāo)。陸逸還表示，“2018年將是東風(fēng)英菲尼迪砥礪前行、超越自我的‘奮進(jìn)之年’?！?/p>

不過令人費(fèi)解的是，選擇讓英菲尼迪“在中國(guó)市場(chǎng)要做一個(gè)‘小而美’的品牌”的英菲尼迪卻又迅速打算重新啟動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的“進(jìn)攻”姿態(tài)。給自己定下了“5 IN 5”的中期戰(zhàn)略目標(biāo)，到2022年銷量增長(zhǎng)三倍，達(dá)到15萬輛。并計(jì)劃在未來五年內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)上投入五款新車。

單純從數(shù)值以及英菲尼迪入華時(shí)間上來講，這個(gè)計(jì)劃并不算激進(jìn)。但放在中國(guó)市場(chǎng)整體進(jìn)入增長(zhǎng)新常態(tài)、豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、汽車品牌加速洗牌、年輕化消費(fèi)趨勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)以及市場(chǎng)環(huán)境日新月異的大背景下，用短短5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)3倍的增長(zhǎng)，難度毋庸置疑。

所以面對(duì)全球新能源大潮，積極推進(jìn)電氣化，也算是英菲尼迪應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的奮力一搏。英菲尼迪母公司日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官西川廣人表示：自2021年開始，除大型SUV外所有英菲尼迪車型都將實(shí)現(xiàn)電氣化，英菲尼迪將成為一個(gè)高端豪華且高度電動(dòng)化的品牌。預(yù)計(jì)到2025年，純電動(dòng)車型以及e－Power混合動(dòng)力車型的銷量將占到英菲尼迪品牌整體銷量的50％以上。

可惜的是，電氣化，實(shí)在是無奈之舉也是大勢(shì)所趨，而作為最早對(duì)電動(dòng)車進(jìn)行研究企業(yè)之一的日產(chǎn)汽車，相較于ABB甚至是雷克薩斯等豪華品牌來說，英菲尼迪的電氣化改革來得實(shí)在有些遲。

不過除了第二大市場(chǎng)的中國(guó)不濟(jì)之外，英菲尼迪似乎在全球范圍內(nèi)放慢了前進(jìn)的腳步。截止到9月，英菲尼迪第一大市場(chǎng)美國(guó)的銷量也出現(xiàn)了波動(dòng)，為105，249輛，同比下滑7．4％。就連克魯格也坦言，兩年前，美國(guó)經(jīng)銷商們經(jīng)常質(zhì)問英菲尼迪之后將有什么新產(chǎn)品。

“不念過去，不畏將來”。

人們常念的這句話并不適用于英菲尼迪，而當(dāng)年那個(gè)遠(yuǎn)渡重洋的兩條直線加一個(gè)橢圓形的標(biāo)志似乎在三十年后，逐漸也失去了“通往巔峰”飛翔的力氣。

時(shí)至今日，仍有許多人記得《阿飛正傳》里的那只無腳鳥和張國(guó)榮所扮演的旭仔最終無路可走，選擇了落地。

或許不同的是，那只鳥什么地方都沒有去，一開始便已經(jīng)死了。但英菲尼迪還可以在風(fēng)中暫緩自己的迷茫，醒來了又繼續(xù)上路。