6月18日是京東實實在在的大日子。
時間進(jìn)度條拉回到1998年6月18日，24歲的劉強東帶著12000元初始資金前往北京中關(guān)村，租下一個4平方米的柜臺，代理銷售光磁產(chǎn)品——那是他賺取第一桶金的開端，也是京東最初的起點。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
16年后，時任京東商城集團(tuán)市場部高級副總裁的徐雷在一次內(nèi)部會議上提出，比起籠統(tǒng)的店慶月概念，更應(yīng)當(dāng)直接突出“618”的主題，于是，曾經(jīng)的“紅六月”變成了更具符號意義的“618”，并與已有五年歷史的“雙11”一道，成為了中國電商企業(yè)集體參與的重要促銷節(jié)點。
今日，同樣是6月18日，京東帶著成為“領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”這一目標(biāo)，正式赴港交所掛牌完成二次上市。對17歲的京東而言，6月18日將再多一層含義——重新定義自己，走出青春期，走向成年。
零售基本盤：增長要向上也要向下
京東零售、京東物流、京東金融被稱為京東的三駕馬車，而京東零售是京東營收的最主要來源。財報顯示，2019年京東營收5769億元，其中商品收入5107億元，2020年第一季度京東營收1462億元，其中商品收入1301億元，這還沒算平臺及廣告服務(wù)收入，占比已接近九成。
由左至右，依次為京東數(shù)科CEO陳生強，京東零售CEO徐雷，京東物流CEO王振輝 圖源：網(wǎng)絡(luò)
受疫情影響，各行業(yè)線上交易驟增，具體到京東零售業(yè)務(wù)上，截至2020年3月31日的12個月，京東年度活躍用戶數(shù)3.87億，同比增長24.8%，環(huán)比增長超2500萬，此外，2020年3月移動端日均活躍用戶數(shù)同比增長46%。
京東用戶增長既靠向下，又需向上。下沉市場主要采取雙輪驅(qū)動策略，一是通過京喜——它被視為京東對標(biāo)拼多多和阿里巴巴聚劃算的重要抓手，甚至擁有了微信一級入口；二是在京東主站借算法進(jìn)行下沉用戶轉(zhuǎn)化，首頁出現(xiàn)了“京東秒殺”“每日特價”和“品牌閃購”，京東極速版獨立App隨后推出。力度之大，效果可見一斑——京東零售集團(tuán)CEO徐雷在2020年第一季度財報后的分析師會議上指出，按照收貨地址，京東三至六線城市用戶占比已超六成，銷售額占比已超一半。
不過，在下沉市場，拼多多依然是京東繞不過的對手。幾年間，拼多多在阿里巴巴和京東的眼皮子底下崛起，截至2020年3月31日的12個月，拼多多年度活躍用戶數(shù)6.28億，單季增加4290萬，遠(yuǎn)大于京東。而在拿下下沉市場基本盤的同時，拼多多也正試圖以家電、3C數(shù)碼商品補貼“上浮”，更重要的是，相比京東，拼多多的模式偏向輕資產(chǎn)，靈活性更高。
當(dāng)然，京東同樣未曾忽視過對高端用戶群體的爭奪。徐雷認(rèn)為，京東是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場上中高端用戶和家庭用戶占比最高的。他透露，京東計劃在2020年第二季度末、第三季度初，將1號店轉(zhuǎn)型為1號會員店，針對高線市場的中高端群體推出精選商品的付費會員服務(wù)。
下沉市場之外，對人、貨、場的場景重構(gòu)也是電商巨頭關(guān)注的話題，電商零售行至今日，早已不再滿足于只作為一個單純的網(wǎng)絡(luò)購物平臺存在，盡管電商零售的本質(zhì)依然是在合適的時間、地點，以最恰當(dāng)?shù)姆绞綖橛脩籼峁┥唐泛头?wù)，但激烈的競爭之下，從平臺、商品到用戶，明確的場景與極致的體驗對消費決策至關(guān)重要。早在2014年赴美上市時，京東就憑借自營標(biāo)簽與其他同行區(qū)分開來。敲鐘當(dāng)日，劉強東在接受媒體群訪時強調(diào)，京東是什么公司不重要，重要的是帶來什么價值?！熬〇|從一開始就不是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、阿里巴巴，以后也不會是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和阿里巴巴，我不會想京東到底是什么樣的公司，而會持續(xù)關(guān)注成本、效率以及體驗?！?/p>
物流競爭力：“無底洞”何時變清泉
納斯達(dá)克上市六年后，物流已成為京東最主要的競爭力之一。
2007年，劉強東說服了董事會，決意自建物流。當(dāng)時京東的年營收不過幾億元，此舉備受質(zhì)疑，也讓京東在未來的若干年內(nèi)持續(xù)處于“無底洞難填”的狀態(tài)。中國人民大學(xué)商學(xué)院教授孟慶斌在接受媒體采訪時表示，過去幾年中京東之所以未能實現(xiàn)盈利，原因之一就是受到京東物流持續(xù)虧損的影響。
一書中，馬云在談及京東時發(fā)出警告：“千萬不要去碰京東?！彼J(rèn)為京東存在的問題是方向性的，因為自建物流模式過重，人員成本太高，未來將難以承受。當(dāng)然，嘴上說著不做快遞的阿里巴巴最后搞出了一只菜鳥，還把各家快遞公司投資個遍，雖然這是后話了。
不過，京東的情況在2019年出現(xiàn)了變化。這一年，京東進(jìn)行了大刀闊斧的改革，除了強調(diào)落實末位淘汰制、高管洗牌等調(diào)整外，劉強東的“兄弟們”也受到了波及。彼時有報道稱，京東將取消配送員底薪，另增快遞收件任務(wù)，攬件計入績效，此外，配送員公積金系數(shù)從12%降至7%。
劉強東是這樣對“兄弟們”解釋的：“ 如果扣除內(nèi)部結(jié)算，京東物流去年虧損總額超過28億。核心原因就是外部單量太少，內(nèi)部成本太高?！彼€表示：“公司已經(jīng)虧了十幾年，如果這么虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的！我相信所有京東配送兄弟都不希望公司倒閉?！?/p>
京東物流并沒有倒閉，京東2019年第二季度財報后的分析師會議上，劉強東稱京東物流在努力多年后已接近盈虧平衡點。運營效率提升，再加上各項開支的有效控制，重資產(chǎn)模式下，2019年京東物流服務(wù)收入234.7億元，同比增長90%；京東營收5769億元，持續(xù)性業(yè)務(wù)的經(jīng)營凈利潤118.9億元，這是京東上市以來首次實現(xiàn)年度盈利——2018年，京東持續(xù)性業(yè)務(wù)凈虧損高達(dá)28億元。
京東在招股書提到，及時和可靠的物流服務(wù)是其成功的關(guān)鍵。截至2020年3月31日，京東物流總計運營超730個倉庫，累計倉儲總面積約1700萬平方米。疫情期間，京東老用戶回流明顯，新用戶的訪問和購物均有所提升，京東物流的正常履約是不可忽視的因素。中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境、眾包......除了配送網(wǎng)絡(luò)，京東物流還試圖為商家提供倉儲、運輸、配送、客服、售后的一體化供應(yīng)鏈解決方案——阿里巴巴也在做這件事，一邊是菜鳥網(wǎng)絡(luò)這張“工具網(wǎng)”，一邊是投資并購，不只是“三通一達(dá)”，還涉及倉儲、即時配送等領(lǐng)域。畢竟，物流速度和質(zhì)量對用戶來說太重要了。
京東機器人分揀中心 圖源：網(wǎng)絡(luò)
招股書披露，京東此次回港上市所募集的資金將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，包括零售、物流及客戶參與度，以進(jìn)一步提升用戶體驗及提高運營效率。此外，京東已向港交所申請豁免，以便能在3年內(nèi)將一家子公司實體分拆并在港交所上市。那么，會是京東物流嗎？
數(shù)科附加值：不看現(xiàn)在，看未來
還有最后一駕馬車——京東數(shù)科，全稱京東數(shù)字科技集團(tuán)，前身是成立于2013年10月的京東金融。提到京東金融的產(chǎn)品，可能大多數(shù)人首先想到的是京東白條，但事實上，在此之前，還有一個名為“京保貝”的供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，面向中小微企業(yè)。京寶貝落地兩個月后，京東白條上線，比螞蟻花唄還早了一年。
京東金融隨后的布局主要集中在C端互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域：京東小金庫、京東支付、京東金融App、小白卡......它們有一個共同點：都是在京東自己的生態(tài)里。2015年9月起，金融科技成為了京東金融轉(zhuǎn)型的方向。無論是投資成立子公司ZRobot、推出ABS云平臺，還是推出京東金融云、AI實驗室投入運營，京東金融轉(zhuǎn)而面向外界，在B端持續(xù)發(fā)力。2018年11月，京東金融升級為京東數(shù)科，在發(fā)展原有金融科技板塊的同時，朝著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)擊。
京東數(shù)科集團(tuán)CEO陳生強稱2018年為京東數(shù)科“完成戰(zhàn)略升級并成功初步落地的一年”。在他看來，這一年，京東白條等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)開始作為一種生態(tài)模式應(yīng)用到較豐富場景；“城市操作系統(tǒng)”、 智能機器人、 智能養(yǎng)殖解決方案等科技服務(wù)也向更廣泛的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸；大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的前沿技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)級應(yīng)用，如3D機器視覺、自動化機器學(xué)習(xí)平臺等......“我們要做對社會有長期價值的事情。”他在內(nèi)部表彰會上這樣說道。
京東數(shù)科做的事情逐漸不那么“金融”了。
與此同時，騰訊、阿里巴巴、百度等巨頭也將目光由紅利見頂?shù)南M互聯(lián)網(wǎng)投向了數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。多年積累的海量數(shù)據(jù)和處理能力為其形成了一定壁壘，做“基礎(chǔ)設(shè)施”和“操作系統(tǒng)”成為了它們新的目標(biāo)，當(dāng)然，這并不容易。從京東數(shù)科的角度看，實現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)改造并承擔(dān)整個行業(yè)的數(shù)字化中臺極具野心，任務(wù)自然也非常艱巨，畢竟這不是以流量為基礎(chǔ)的孵化，而是劉強東找陳生強來帶這一業(yè)務(wù)時所說的“臟活累活”，很難一蹴而就，需要長久的耐心。
要花很多錢，成果出得慢，但一旦做成了，附加值無限，京東數(shù)科，不看現(xiàn)在，看未來。
同樣看未來的還有京東健康，它也是被認(rèn)為是可能上市的京東子公司之一。盡管它獨立運營剛滿一年，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的作用絕不僅在眼下。目前，京東健康已上線獨立App，尚處于邁步階段。就像京東數(shù)科免不了與螞蟻金服被放在一起對比一樣，京東健康也要面對阿里健康這個在同一賽道競技的選手，雖然京東健康CEO辛利軍解釋“ 我們從來也沒有把它當(dāng)成競爭對手”，但不可否認(rèn)的是，它們都著眼于切入醫(yī)藥電商、發(fā)展醫(yī)療服務(wù)、打通線下醫(yī)療機構(gòu)，構(gòu)建全流程閉環(huán)服務(wù)，這絕對不是巧合。
后劉強東時代：他在臺前，他到幕后
2014年京東赴美掛牌敲鐘，劉強東被簇?fù)碓谌巳褐醒?，背景是一片京東紅。他送給納斯達(dá)克一只京東狗JOY，收獲了后者為京東定制的一頭金?！獎姈|屬牛。那時幾乎所有人都以為，中國電商的雙寡頭時代到來了，京東會像周鴻祎在微博道賀的那樣，“牛氣沖天”。
2014年5月，京東在美國納斯達(dá)克成功上市 圖源：網(wǎng)絡(luò)
直到2018年。
這一年，劉強東的名字與明尼蘇達(dá)的深夜牢牢綁定，京東也與它的創(chuàng)始人一道，遭遇了上市以來輿論與業(yè)務(wù)的雙重寒流。2018年第三季度，京東年活躍用戶數(shù)量首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，橫空出世的拼多多不但抓住了三四線城市以外的用戶，更讓阿里巴巴和京東心生忌憚，二人轉(zhuǎn)變成了三國殺，沒有誰會覺得輕松。
京東股價也難掩低迷，跌跌不休，這確實和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣有關(guān)，但同樣反映了資本市場對劉強東本人之于京東作用的判斷，側(cè)面突出了京東這家上市公司只有一號人物的隱患。
京東2018年1月1日至今股價表現(xiàn) 圖源：雅虎財經(jīng)
怎么辦？離開聚光燈。去年以來，劉強東接連卸任京東旗下公司高管職務(wù)，迄今已超50家。代替他走到臺前的是徐雷，劉強東給高管們留下這樣一句話：“ 你們不聽徐雷的話，就是不聽我的話?！?/p>
徐雷在京東商城2018年度表彰大會上總結(jié)了組織架構(gòu)調(diào)整后京東商城的全新思路：第一，從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化；第二，從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；第三，從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺的變化；第四，從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價值的人才激勵導(dǎo)向的變化。
京東的業(yè)務(wù)線也隨之出現(xiàn)幅度明顯的調(diào)整，既有供應(yīng)鏈升級，比如全渠道計劃中的物競天擇項目，實現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)去中心化；又有下沉市場提速，比如推出京喜跟進(jìn)社交電商，與“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”計劃等物流舉措結(jié)合，全面、整體下沉；還有創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如線下開設(shè)京東電器超級體驗店，打造會員制社群型社交電商平臺“超新星計劃”等......大刀闊斧前進(jìn)的背后，徐雷2020年的目標(biāo)很明確——京東零售交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標(biāo)均實現(xiàn)加速增長?！安怀砷L便退場，加速是我們的必然選擇?！?/p>
業(yè)務(wù)變化的根本在于人的變化，人的變化來自領(lǐng)導(dǎo)者思路的變化。徐雷曾提出加速組織扁平化，加強一線授權(quán)，使更多年輕人走上核心崗位。這不但意味著深化大中臺建設(shè)并以此為引擎，夯實前中后臺組織架構(gòu)，也代表要加強年輕人才、關(guān)鍵人才、人才梯隊建設(shè)，激勵優(yōu)秀員工成長。
徐雷在2020年京東零售618誓師大會上發(fā)表演講 圖源：京東
徐雷在焦慮中求變，而劉強東已經(jīng)不再事必躬親，他甚至鮮少出現(xiàn)在京東的重大場合，但他依然持有京東15.1%的股權(quán)，以及78.4%的投票權(quán)，他正在淡化自己對于京東的符號意義，不過，權(quán)力猶存。而在“后劉強東時代”的當(dāng)下，京東依然要面臨電商行業(yè)的不間斷競爭、對持續(xù)盈利的深入探索以及多個業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型難題，航線總有礁石，但舵手只待開戰(zhàn)。
下載文檔
