京東二次上市：“后劉強(qiáng)東時(shí)代”的三駕馬車跑向何方？

6月18日是京東實(shí)實(shí)在在的大日子。

時(shí)間進(jìn)度條拉回到1998年6月18日，24歲的劉強(qiáng)東帶著12000元初始資金前往北京中關(guān)村，租下一個(gè)4平方米的柜臺(tái)，代理銷售光磁產(chǎn)品——那是他賺取第一桶金的開(kāi)端，也是京東最初的起點(diǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

16年后，時(shí)任京東商城集團(tuán)市場(chǎng)部高級(jí)副總裁的徐雷在一次內(nèi)部會(huì)議上提出，比起籠統(tǒng)的店慶月概念，更應(yīng)當(dāng)直接突出“618”的主題，于是，曾經(jīng)的“紅六月”變成了更具符號(hào)意義的“618”，并與已有五年歷史的“雙11”一道，成為了中國(guó)電商企業(yè)集體參與的重要促銷節(jié)點(diǎn)。

今日，同樣是6月18日，京東帶著成為“領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”這一目標(biāo)，正式赴港交所掛牌完成二次上市。對(duì)17歲的京東而言，6月18日將再多一層含義——重新定義自己，走出青春期，走向成年。

零售基本盤：增長(zhǎng)要向上也要向下

京東零售、京東物流、京東金融被稱為京東的三駕馬車，而京東零售是京東營(yíng)收的最主要來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2019年京東營(yíng)收5769億元，其中商品收入5107億元，2020年第一季度京東營(yíng)收1462億元，其中商品收入1301億元，這還沒(méi)算平臺(tái)及廣告服務(wù)收入，占比已接近九成。

由左至右，依次為京東數(shù)科CEO陳生強(qiáng)，京東零售CEO徐雷，京東物流CEO王振輝 圖源：網(wǎng)絡(luò)

受疫情影響，各行業(yè)線上交易驟增，具體到京東零售業(yè)務(wù)上，截至2020年3月31日的12個(gè)月，京東年度活躍用戶數(shù)3.87億，同比增長(zhǎng)24.8%，環(huán)比增長(zhǎng)超2500萬(wàn)，此外，2020年3月移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)46%。

京東用戶增長(zhǎng)既靠向下，又需向上。下沉市場(chǎng)主要采取雙輪驅(qū)動(dòng)策略，一是通過(guò)京喜——它被視為京東對(duì)標(biāo)拼多多和阿里巴巴聚劃算的重要抓手，甚至擁有了微信一級(jí)入口；二是在京東主站借算法進(jìn)行下沉用戶轉(zhuǎn)化，首頁(yè)出現(xiàn)了“京東秒殺”“每日特價(jià)”和“品牌閃購(gòu)”，京東極速版獨(dú)立App隨后推出。力度之大，效果可見(jiàn)一斑——京東零售集團(tuán)CEO徐雷在2020年第一季度財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上指出，按照收貨地址，京東三至六線城市用戶占比已超六成，銷售額占比已超一半。

不過(guò)，在下沉市場(chǎng)，拼多多依然是京東繞不過(guò)的對(duì)手。幾年間，拼多多在阿里巴巴和京東的眼皮子底下崛起，截至2020年3月31日的12個(gè)月，拼多多年度活躍用戶數(shù)6.28億，單季增加4290萬(wàn)，遠(yuǎn)大于京東。而在拿下下沉市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，拼多多也正試圖以家電、3C數(shù)碼商品補(bǔ)貼“上浮”，更重要的是，相比京東，拼多多的模式偏向輕資產(chǎn)，靈活性更高。

當(dāng)然，京東同樣未曾忽視過(guò)對(duì)高端用戶群體的爭(zhēng)奪。徐雷認(rèn)為，京東是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上中高端用戶和家庭用戶占比最高的。他透露，京東計(jì)劃在2020年第二季度末、第三季度初，將1號(hào)店轉(zhuǎn)型為1號(hào)會(huì)員店，針對(duì)高線市場(chǎng)的中高端群體推出精選商品的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

下沉市場(chǎng)之外，對(duì)人、貨、場(chǎng)的場(chǎng)景重構(gòu)也是電商巨頭關(guān)注的話題，電商零售行至今日，早已不再滿足于只作為一個(gè)單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)存在，盡管電商零售的本質(zhì)依然是在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以最恰當(dāng)?shù)姆绞綖橛脩籼峁┥唐泛头?wù)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，從平臺(tái)、商品到用戶，明確的場(chǎng)景與極致的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策至關(guān)重要。早在2014年赴美上市時(shí)，京東就憑借自營(yíng)標(biāo)簽與其他同行區(qū)分開(kāi)來(lái)。敲鐘當(dāng)日，劉強(qiáng)東在接受媒體群訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，京東是什么公司不重要，重要的是帶來(lái)什么價(jià)值?！熬〇|從一開(kāi)始就不是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、阿里巴巴，以后也不會(huì)是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和阿里巴巴，我不會(huì)想京東到底是什么樣的公司，而會(huì)持續(xù)關(guān)注成本、效率以及體驗(yàn)。”

物流競(jìng)爭(zhēng)力：“無(wú)底洞”何時(shí)變清泉

納斯達(dá)克上市六年后，物流已成為京東最主要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2007年，劉強(qiáng)東說(shuō)服了董事會(huì)，決意自建物流。當(dāng)時(shí)京東的年?duì)I收不過(guò)幾億元，此舉備受質(zhì)疑，也讓京東在未來(lái)的若干年內(nèi)持續(xù)處于“無(wú)底洞難填”的狀態(tài)。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授孟慶斌在接受媒體采訪時(shí)表示，過(guò)去幾年中京東之所以未能實(shí)現(xiàn)盈利，原因之一就是受到京東物流持續(xù)虧損的影響。

一書中，馬云在談及京東時(shí)發(fā)出警告：“千萬(wàn)不要去碰京東?！彼J(rèn)為京東存在的問(wèn)題是方向性的，因?yàn)樽越ㄎ锪髂Ｊ竭^(guò)重，人員成本太高，未來(lái)將難以承受。當(dāng)然，嘴上說(shuō)著不做快遞的阿里巴巴最后搞出了一只菜鳥(niǎo)，還把各家快遞公司投資個(gè)遍，雖然這是后話了。

不過(guò)，京東的情況在2019年出現(xiàn)了變化。這一年，京東進(jìn)行了大刀闊斧的改革，除了強(qiáng)調(diào)落實(shí)末位淘汰制、高管洗牌等調(diào)整外，劉強(qiáng)東的“兄弟們”也受到了波及。彼時(shí)有報(bào)道稱，京東將取消配送員底薪，另增快遞收件任務(wù)，攬件計(jì)入績(jī)效，此外，配送員公積金系數(shù)從12%降至7%。

劉強(qiáng)東是這樣對(duì)“兄弟們”解釋的：“ 如果扣除內(nèi)部結(jié)算，京東物流去年虧損總額超過(guò)28億。核心原因就是外部單量太少，內(nèi)部成本太高?！彼€表示：“公司已經(jīng)虧了十幾年，如果這么虧下去，京東物流融來(lái)的錢只夠虧兩年的！我相信所有京東配送兄弟都不希望公司倒閉?！?/p>

京東物流并沒(méi)有倒閉，京東2019年第二季度財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，劉強(qiáng)東稱京東物流在努力多年后已接近盈虧平衡點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)效率提升，再加上各項(xiàng)開(kāi)支的有效控制，重資產(chǎn)模式下，2019年京東物流服務(wù)收入234.7億元，同比增長(zhǎng)90%；京東營(yíng)收5769億元，持續(xù)性業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)118.9億元，這是京東上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利——2018年，京東持續(xù)性業(yè)務(wù)凈虧損高達(dá)28億元。

京東在招股書提到，及時(shí)和可靠的物流服務(wù)是其成功的關(guān)鍵。截至2020年3月31日，京東物流總計(jì)運(yùn)營(yíng)超730個(gè)倉(cāng)庫(kù)，累計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)總面積約1700萬(wàn)平方米。疫情期間，京東老用戶回流明顯，新用戶的訪問(wèn)和購(gòu)物均有所提升，京東物流的正常履約是不可忽視的因素。中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境、眾包......除了配送網(wǎng)絡(luò)，京東物流還試圖為商家提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、售后的一體化供應(yīng)鏈解決方案——阿里巴巴也在做這件事，一邊是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)這張“工具網(wǎng)”，一邊是投資并購(gòu)，不只是“三通一達(dá)”，還涉及倉(cāng)儲(chǔ)、即時(shí)配送等領(lǐng)域。畢竟，物流速度和質(zhì)量對(duì)用戶來(lái)說(shuō)太重要了。

京東機(jī)器人分揀中心 圖源：網(wǎng)絡(luò)

招股書披露，京東此次回港上市所募集的資金將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，包括零售、物流及客戶參與度，以進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)及提高運(yùn)營(yíng)效率。此外，京東已向港交所申請(qǐng)豁免，以便能在3年內(nèi)將一家子公司實(shí)體分拆并在港交所上市。那么，會(huì)是京東物流嗎？

數(shù)科附加值：不看現(xiàn)在，看未來(lái)

還有最后一駕馬車——京東數(shù)科，全稱京東數(shù)字科技集團(tuán)，前身是成立于2013年10月的京東金融。提到京東金融的產(chǎn)品，可能大多數(shù)人首先想到的是京東白條，但事實(shí)上，在此之前，還有一個(gè)名為“京保貝”的供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，面向中小微企業(yè)。京寶貝落地兩個(gè)月后，京東白條上線，比螞蟻花唄還早了一年。

京東金融隨后的布局主要集中在C端互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域：京東小金庫(kù)、京東支付、京東金融App、小白卡......它們有一個(gè)共同點(diǎn)：都是在京東自己的生態(tài)里。2015年9月起，金融科技成為了京東金融轉(zhuǎn)型的方向。無(wú)論是投資成立子公司ZRobot、推出ABS云平臺(tái)，還是推出京東金融云、AI實(shí)驗(yàn)室投入運(yùn)營(yíng)，京東金融轉(zhuǎn)而面向外界，在B端持續(xù)發(fā)力。2018年11月，京東金融升級(jí)為京東數(shù)科，在發(fā)展原有金融科技板塊的同時(shí)，朝著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)擊。

京東數(shù)科集團(tuán)CEO陳生強(qiáng)稱2018年為京東數(shù)科“完成戰(zhàn)略升級(jí)并成功初步落地的一年”。在他看來(lái)，這一年，京東白條等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)開(kāi)始作為一種生態(tài)模式應(yīng)用到較豐富場(chǎng)景；“城市操作系統(tǒng)”、 智能機(jī)器人、 智能養(yǎng)殖解決方案等科技服務(wù)也向更廣泛的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸；大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的前沿技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)級(jí)應(yīng)用，如3D機(jī)器視覺(jué)、自動(dòng)化機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)等......“我們要做對(duì)社會(huì)有長(zhǎng)期價(jià)值的事情?！彼趦?nèi)部表彰會(huì)上這樣說(shuō)道。

京東數(shù)科做的事情逐漸不那么“金融”了。

與此同時(shí)，騰訊、阿里巴巴、百度等巨頭也將目光由紅利見(jiàn)頂?shù)南M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)投向了數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。多年積累的海量數(shù)據(jù)和處理能力為其形成了一定壁壘，做“基礎(chǔ)設(shè)施”和“操作系統(tǒng)”成為了它們新的目標(biāo)，當(dāng)然，這并不容易。從京東數(shù)科的角度看，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)改造并承擔(dān)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化中臺(tái)極具野心，任務(wù)自然也非常艱巨，畢竟這不是以流量為基礎(chǔ)的孵化，而是劉強(qiáng)東找陳生強(qiáng)來(lái)帶這一業(yè)務(wù)時(shí)所說(shuō)的“臟活累活”，很難一蹴而就，需要長(zhǎng)久的耐心。

要花很多錢，成果出得慢，但一旦做成了，附加值無(wú)限，京東數(shù)科，不看現(xiàn)在，看未來(lái)。

同樣看未來(lái)的還有京東健康，它也是被認(rèn)為是可能上市的京東子公司之一。盡管它獨(dú)立運(yùn)營(yíng)剛滿一年，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的作用絕不僅在眼下。目前，京東健康已上線獨(dú)立App，尚處于邁步階段。就像京東數(shù)科免不了與螞蟻金服被放在一起對(duì)比一樣，京東健康也要面對(duì)阿里健康這個(gè)在同一賽道競(jìng)技的選手，雖然京東健康CEO辛利軍解釋“ 我們從來(lái)也沒(méi)有把它當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但不可否認(rèn)的是，它們都著眼于切入醫(yī)藥電商、發(fā)展醫(yī)療服務(wù)、打通線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)，構(gòu)建全流程閉環(huán)服務(wù)，這絕對(duì)不是巧合。

后劉強(qiáng)東時(shí)代：他在臺(tái)前，他到幕后

2014年京東赴美掛牌敲鐘，劉強(qiáng)東被簇?fù)碓谌巳褐醒?，背景是一片京東紅。他送給納斯達(dá)克一只京東狗JOY，收獲了后者為京東定制的一頭金?！?jiǎng)?qiáng)東屬牛。那時(shí)幾乎所有人都以為，中國(guó)電商的雙寡頭時(shí)代到來(lái)了，京東會(huì)像周鴻祎在微博道賀的那樣，“牛氣沖天”。

2014年5月，京東在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市 圖源：網(wǎng)絡(luò)

直到2018年。

這一年，劉強(qiáng)東的名字與明尼蘇達(dá)的深夜牢牢綁定，京東也與它的創(chuàng)始人一道，遭遇了上市以來(lái)輿論與業(yè)務(wù)的雙重寒流。2018年第三季度，京東年活躍用戶數(shù)量首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，橫空出世的拼多多不但抓住了三四線城市以外的用戶，更讓阿里巴巴和京東心生忌憚，二人轉(zhuǎn)變成了三國(guó)殺，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)覺(jué)得輕松。

京東股價(jià)也難掩低迷，跌跌不休，這確實(shí)和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣有關(guān)，但同樣反映了資本市場(chǎng)對(duì)劉強(qiáng)東本人之于京東作用的判斷，側(cè)面突出了京東這家上市公司只有一號(hào)人物的隱患。

京東2018年1月1日至今股價(jià)表現(xiàn) 圖源：雅虎財(cái)經(jīng)

怎么辦？離開(kāi)聚光燈。去年以來(lái)，劉強(qiáng)東接連卸任京東旗下公司高管職務(wù)，迄今已超50家。代替他走到臺(tái)前的是徐雷，劉強(qiáng)東給高管們留下這樣一句話：“ 你們不聽(tīng)徐雷的話，就是不聽(tīng)我的話。”

徐雷在京東商城2018年度表彰大會(huì)上總結(jié)了組織架構(gòu)調(diào)整后京東商城的全新思路：第一，從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化；第二，從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；第三，從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺(tái)的變化；第四，從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化。

京東的業(yè)務(wù)線也隨之出現(xiàn)幅度明顯的調(diào)整，既有供應(yīng)鏈升級(jí)，比如全渠道計(jì)劃中的物競(jìng)天擇項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)去中心化；又有下沉市場(chǎng)提速，比如推出京喜跟進(jìn)社交電商，與“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃等物流舉措結(jié)合，全面、整體下沉；還有創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如線下開(kāi)設(shè)京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，打造會(huì)員制社群型社交電商平臺(tái)“超新星計(jì)劃”等......大刀闊斧前進(jìn)的背后，徐雷2020年的目標(biāo)很明確——京東零售交易額、收入、用戶、利潤(rùn)四大核心指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)?！安怀砷L(zhǎng)便退場(chǎng)，加速是我們的必然選擇?！?/p>

業(yè)務(wù)變化的根本在于人的變化，人的變化來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)者思路的變化。徐雷曾提出加速組織扁平化，加強(qiáng)一線授權(quán)，使更多年輕人走上核心崗位。這不但意味著深化大中臺(tái)建設(shè)并以此為引擎，夯實(shí)前中后臺(tái)組織架構(gòu)，也代表要加強(qiáng)年輕人才、關(guān)鍵人才、人才梯隊(duì)建設(shè)，激勵(lì)優(yōu)秀員工成長(zhǎng)。

徐雷在2020年京東零售618誓師大會(huì)上發(fā)表演講 圖源：京東

徐雷在焦慮中求變，而劉強(qiáng)東已經(jīng)不再事必躬親，他甚至鮮少出現(xiàn)在京東的重大場(chǎng)合，但他依然持有京東15.1%的股權(quán)，以及78.4%的投票權(quán)，他正在淡化自己對(duì)于京東的符號(hào)意義，不過(guò)，權(quán)力猶存。而在“后劉強(qiáng)東時(shí)代”的當(dāng)下，京東依然要面臨電商行業(yè)的不間斷競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)持續(xù)盈利的深入探索以及多個(gè)業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型難題，航線總有礁石，但舵手只待開(kāi)戰(zhàn)。