豐田學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾，實(shí)行“一魚兩吃”的產(chǎn)品投放法則

奕澤和C-HR這兩款車幾乎完全一樣，這是大眾都沒有玩過的新玩法，而這樣的打法能不能成功還不好說。

6月22日至23日，豐田在華的兩個(gè)合資公司，一汽豐田和廣汽豐田分別推出了奕澤和C-HR，再次在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“一魚兩吃”的產(chǎn)品投放法則。

與上一次可以分別打造不同風(fēng)格的外觀，區(qū)分開上市時(shí)間以錯(cuò)峰宣傳不同，四年后再推“雙車戰(zhàn)略”的豐田顯然更加“自信”：兩款新車前后腳上市，外觀相仿，動(dòng)力總成與科技配置更是高度相似，定價(jià)也只相差5000元。

2014年，豐田在中國(guó)決意改變垂直投放產(chǎn)品模式，在南北兩個(gè)合資公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾，實(shí)行“一魚兩吃”的產(chǎn)品投放法則——即一款車型分別在中國(guó)兩個(gè)合資公司投放，除名稱不一樣外，兩個(gè)車型只會(huì)在外觀上和定價(jià)上有細(xì)微差別。

當(dāng)年，一汽豐田引入的歐版卡羅拉，是豐田一代全球車型；廣汽豐田引入的雷凌，原型車為美版卡羅拉。這個(gè)做法是大眾在中國(guó)成功的最基本的產(chǎn)品投放策略——長(zhǎng)久以來，大眾在一汽大眾和上汽大眾中都采取的是同一平臺(tái)兩款定位不同車型，一款主打運(yùn)動(dòng)，一款主打家庭，以保持產(chǎn)品在數(shù)量和細(xì)分定位上的優(yōu)勢(shì)。

比如，在A級(jí)車中，大眾有桑塔納捷達(dá)，B級(jí)有帕薩特和邁騰，甚至在大兩廂車中，大眾還有高爾夫嘉旅、蔚領(lǐng)、朗行三款，分布于兩個(gè)合資公司中。在這一“雙車戰(zhàn)略”的實(shí)行下，南北兩個(gè)大眾合資公司在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，占據(jù)著中國(guó)銷量前三的汽車公司中的兩個(gè)席位。而對(duì)于大眾在華整體的經(jīng)營(yíng)，好處也是顯而易見的，一是補(bǔ)充產(chǎn)品線，深度打擊細(xì)分市場(chǎng)；二是最大限度地利用了兩家合資公司的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源，獲取了更多市場(chǎng)份額。

不過，奕澤和C-HR這兩款車幾乎完全一樣，只是名稱和價(jià)格略微不同，這是大眾都沒有玩過的新玩法，而這樣的打法能不能成功還不好說。

實(shí)際上，除了復(fù)制大眾的產(chǎn)品投放策略，這兩年豐田也在中國(guó)仿照大眾的品牌策略。十年前大打技術(shù)牌的大眾，不僅開啟了在華的又一個(gè)黃金十年，也掀起了中國(guó)合資車企的技術(shù)產(chǎn)品升級(jí)潮。而豐田，在最近兩年中，也在全力打造其豐田TNGA（豐巢）架構(gòu)體系。某種程度上，眼下的豐田和十多年前開始在中國(guó)市場(chǎng)大力推廣“TSI+DSG”的大眾頗有些相像。但豐田的豐巢，是否能達(dá)到此前大眾“黃金動(dòng)力總成”的高度？

更進(jìn)一步說，除了豐田，本田實(shí)際上也在前幾年走上了“雙車戰(zhàn)略”的路線，同時(shí)在技術(shù)上主打“地球夢(mèng)”科技，三家企業(yè)的打法如此相近，是否代表著日系車對(duì)以大眾為首的德系車的一次蓄謀已久的反擊？而在這種“以其人之道，還治其人之身”的戰(zhàn)術(shù)反擊下，日系車能否如愿？

欲在中國(guó)壓制大眾？

四年前豐田在華首次嘗試雙車戰(zhàn)略時(shí)，卡羅拉比雷凌早一個(gè)月上市，造型風(fēng)格也不同，以家轎知名的卡羅拉外形穩(wěn)重大氣，雷凌則走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)。但四年后在豐田雙車戰(zhàn)略下的一汽豐田奕澤和廣汽豐田C-HR，除了外觀相近，奕澤與C-HR的內(nèi)在動(dòng)力總成與科技配置更是高度相近。

除了外觀、動(dòng)力與配置高度相近，兩款車的價(jià)格也幾乎一致，定價(jià)相近且有重疊。再次嘗試雙車戰(zhàn)略，豐田顯然比四年前更加覺得“心里有底”，操作上有點(diǎn)“浪”了。

伴隨豐巢架構(gòu)體系下全新一代車型的導(dǎo)入，一向在中國(guó)市場(chǎng)比較“佛性”、求穩(wěn)的豐田，也開始展現(xiàn)出更多的進(jìn)攻姿態(tài)?！皬?018年開始，為了應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展和變化，豐田將直面變革，主動(dòng)挑戰(zhàn)，全面啟用四新，‘新工廠、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體制’。未來新能源、智能網(wǎng)聯(lián)的奕澤和C-HR也將陸續(xù)推出?！必S田中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如此表示。

而旗下兩家合資企業(yè)更是早已擺出了主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)，都已經(jīng)規(guī)劃了2020年達(dá)成年銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)。一汽豐田則表示其今年將全面進(jìn)入“進(jìn)攻型銷售”階段，而廣汽豐田則從2015年起啟動(dòng)“全體系構(gòu)造改革”，在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)行全方位體系強(qiáng)化和能力提升。廣汽豐田一位負(fù)責(zé)人曾表示：“我們要做有爆發(fā)力的短跑飛人，更要做能跑得更遠(yuǎn)的馬拉松選手?！?/p>

而在小型SUV領(lǐng)域，奕澤與C-HR的目標(biāo)可能是來自大眾的強(qiáng)勁對(duì)手——作為大眾雙車戰(zhàn)略的最新產(chǎn)品，一汽大眾探歌與上汽大眾斯柯達(dá)柯米克兩款孿生SUV車型也已于近期上市，同樣定位于小型SUV領(lǐng)域，背后則是熟諳中國(guó)市場(chǎng)、雙車戰(zhàn)略玩得得心應(yīng)手的大眾。奕澤與C-HR能否俘獲中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的芳心，能否助力豐田在華掀起合資品牌技術(shù)產(chǎn)品升級(jí)的新時(shí)代？某種程度上，要從與大眾兩款小型SUV的直接較量開始。

以中國(guó)為核心的競(jìng)爭(zhēng)

盡管在中國(guó)市場(chǎng)，豐田曾經(jīng)表現(xiàn)的十分淡定，并一度曾經(jīng)試圖降低在中國(guó)的投資，以分散在這個(gè)“不穩(wěn)定”市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，然而中國(guó)市場(chǎng)的巨大，以及大眾在中國(guó)的成功，無疑刺激著這個(gè)日本車企巨頭。豐田中國(guó)的高管在今年上半年的一次采訪中承認(rèn)，豐田意識(shí)到了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的低估，包括新能源汽車。數(shù)據(jù)顯示，日系車2017年在華累計(jì)銷售乘用車共計(jì)420.4萬(wàn)輛，占乘用車市場(chǎng)銷量約17%，已經(jīng)日益逼近德系車大約21%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，多數(shù)日系品牌實(shí)現(xiàn)了超越大市的高增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，豐田和它在全球的老對(duì)手德國(guó)大眾之間的差距越來越大。2017年，豐田在中國(guó)的銷量為129萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為4.5%，而大眾在中國(guó)的銷量為418萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為14.5%。大眾2017年在中國(guó)47.5億歐元的（約合357億元人民幣）凈利潤(rùn)，而豐田的利潤(rùn)將遠(yuǎn)低于此。據(jù)廣汽集團(tuán)2017年年報(bào)顯示，廣汽豐田該年?duì)I收為604億元，中方所得凈利潤(rùn)22億元，而一汽豐田沒有公布相應(yīng)數(shù)據(jù)。但豐田和大眾等車企的差距不僅僅體現(xiàn)在這些方面。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前豐田在中國(guó)的本土化車型在售車型只有15種，本田為16種，日產(chǎn)有18種，如果加上聯(lián)盟中的雷諾和三菱，則有24種，而通用汽車有24種，大眾有20種，如果加上奧迪和斯柯達(dá)更高達(dá)34種。

不依賴于一個(gè)市場(chǎng)，是豐田的經(jīng)營(yíng)原則，但豐田至少應(yīng)該取得與其在全球市場(chǎng)一樣的份額，在中國(guó)才算是成功。中國(guó)市場(chǎng)的局部“塌陷”，這也是豐田在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這兩年在規(guī)模上略微落后于大眾的原因?，F(xiàn)在豐田正在努力改變這一局面。不論是雙車戰(zhàn)略的開啟還是近年來豐巢技術(shù)的大力度宣傳，都可以看出豐田在中國(guó)正在試圖找到自己的位置。在2014年開啟雙車戰(zhàn)略的時(shí)候，豐田曾低調(diào)的宣布了一個(gè)中國(guó)計(jì)劃，即：在中國(guó)市場(chǎng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)日系品牌中市場(chǎng)占有率第一、各大品牌中市場(chǎng)占有率第三、逐步實(shí)現(xiàn)年銷量200萬(wàn)輛的中國(guó)事業(yè)階段性規(guī)劃。

在豐田的設(shè)想中，豐巢技術(shù)將成為這一目標(biāo)的有效助力器，而豐巢技術(shù)的對(duì)標(biāo)者是大眾的模塊技術(shù)。在技術(shù)品牌的營(yíng)銷上，大眾是最為成功的。10年前，大眾通過導(dǎo)入“TSI+DSG”黃金動(dòng)力組合，樹立了其“技術(shù)派”的形象。大眾之后，雖有不少車企也開始在中國(guó)市場(chǎng)大打技術(shù)牌，但尚沒有一家達(dá)到大眾所取得的效果。如今，豐田用心數(shù)年打造的豐巢架構(gòu)體系，能否在中國(guó)市場(chǎng)開啟合資品牌技術(shù)產(chǎn)品再次升級(jí)的新時(shí)代？這將是關(guān)系到豐田與大眾在全球競(jìng)爭(zhēng)中格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)。