一年賣百億的營養(yǎng)快線后 娃哈哈為何再無爆款？

在上海幾乎只能買到娃哈哈的兩款產(chǎn)品：AD鈣奶和營養(yǎng)快線。它們分別已經(jīng)發(fā)售了23年和15年。營養(yǎng)快線之后，娃哈哈幾乎沒有爆款。這是個(gè)不太樂觀的信號：誕生于1987年，伴隨90后長大的國貨品牌娃哈哈，跟上一線城市消費(fèi)者的腳步很艱難。

娃哈哈的高光時(shí)刻，在2000年代

娃哈哈的AD鈣奶是很多人（尤其90后）的第一款乳制品飲料。1997年上市時(shí)，因?yàn)槭袌龅南鄬瞻?，AD鈣奶一經(jīng)推出就大獲全勝。上市次年AD鈣奶就創(chuàng)造了6.85億元產(chǎn)值。這款飲料幫助娃哈哈的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻倍，次年達(dá)到20億元人民幣。

現(xiàn)在看起來很土的娃哈哈，也曾經(jīng)在營銷上很領(lǐng)先。在不少中國企業(yè)家還未意識到廣告的重要性時(shí)，1990年起娃哈哈十年如一日，每晚都在《新聞聯(lián)播》的黃金時(shí)段亮相。“酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好”，廣告歌搶占了90后的心智。

和現(xiàn)在的品牌用流量小生類似，這家公司也早早地選中了一個(gè)“潛力股”—;—;王力宏。在十幾年的時(shí)間內(nèi)，娃哈哈和王力宏相互成就。娃哈哈有一段時(shí)間的廣告歌都用的是王力宏的歌曲作為背景音樂，“愛你等于愛自己”、“心中的日月”、“l(fā)ove love love”也為廣告增色不少。

2005年娃哈哈推出營養(yǎng)快線，可以說是現(xiàn)在功能性飲料的“祖師爺”（之一）。憑借著“牛奶+果汁+營養(yǎng)素”的混搭，和“早餐喝一瓶，精神一上午”、“十五種營養(yǎng)素，一步到位”等廣告的轟炸，營養(yǎng)快線在其目標(biāo)消費(fèi)者—;—;學(xué)生和年輕白領(lǐng)中很受歡迎。

娃哈哈也挑戰(zhàn)了一把自己。創(chuàng)始初期，它一直走“農(nóng)村包圍城市”的低價(jià)路線。而當(dāng)年，營養(yǎng)快線用4元的高價(jià)瞄準(zhǔn)了上海等大城市的消費(fèi)者，幾乎是當(dāng)時(shí)飲料的最高價(jià)格了。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，給娃哈哈貢獻(xiàn)了超四分之一的收入。營養(yǎng)快線也超過王老吉，成為當(dāng)年銷量最高的爆款。

營養(yǎng)快線讓娃哈哈和其創(chuàng)始人宗慶后迎來了高光時(shí)刻。2010年，宗慶后登上福布斯和胡潤百富兩個(gè)榜單的首富寶座。宗慶后當(dāng)時(shí)表示，要再造一個(gè)娃哈哈，爭取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千億營收。這個(gè)目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

娃哈哈變化沒跟上90后消費(fèi)者的成長

除了營養(yǎng)快線、爽歪歪果味奶系列之外，娃哈哈自己創(chuàng)新的產(chǎn)品不多，大多都是采用“跟隨策略”推出的單品。比如非?？蓸?、八寶粥都是類似的例子，因?yàn)槭裁促u得好，娃哈哈就推出類似飲品，它也被網(wǎng)友戲稱“飲料界的騰訊”。

占娃哈哈銷售額高、利潤貢獻(xiàn)大的，都是占得先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品。曾經(jīng)在娃哈哈擔(dān)任宗慶后“參謀”的羅建幸認(rèn)為，在娃哈哈龐大的產(chǎn)品體系中，跟進(jìn)推出的產(chǎn)品（比如跟隨秋林推出的“格瓦斯”、模仿農(nóng)夫山泉水溶C100的“Hello C”）銷售貢獻(xiàn)占比重并不高*。

推出15年內(nèi)，營養(yǎng)快線僅僅推出了兩代升級新產(chǎn)品。營養(yǎng)快線已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在健康、低糖飲料的潮流。娃哈哈的下一個(gè)爆款一直沒有出來，整個(gè)品牌還在吃著“老本”。

娃哈哈純凈水也輸?shù)袅藨?zhàn)場。它從曾經(jīng)市占率第一，下滑出前四位。娃哈哈的包裝近30年都沒變化。娃哈哈“富氧水”也未能成功撬開中高端水市場。相比之下，農(nóng)夫山泉從一個(gè)單一的礦泉水衍化出了多個(gè)產(chǎn)品，不管是包裝上的變動（比如和故宮聯(lián)名），還是推出學(xué)生水、嬰兒水等以迎合飲用水細(xì)分的趨勢。

圖片來源：娃哈哈微博

娃哈哈有大膽和先鋒的一面

娃哈哈也有曾經(jīng)超前于時(shí)代的產(chǎn)品。

娃哈哈曾經(jīng)在2008年推出一款0酒精、混合茶飲的“啤兒茶爽”。這款飲料“撲街”的原因有很多，口味莫衷一是，有人認(rèn)為是娃哈哈對它的鋪墊不夠多，給的時(shí)間窗口太短。農(nóng)夫山泉的無糖茶“東方樹葉”也蟄伏了7、8年，才等到了中國消費(fèi)者喝飲料減糖、無糖的時(shí)代。近期無酒精酒飲又開始流行了起來，如果在合適的時(shí)機(jī)再推一次，啤兒茶爽可能會有機(jī)會。

2014年娃哈哈推出的青梅陳皮飲料“小陳陳”比統(tǒng)一的爆款“小茗同學(xué)”還早了一年推出，二者都采用的是“類人格化”的營銷?！靶￡愱悺币灿斜t的潛力，但娃哈哈沒有等待或培育這些產(chǎn)品成長。

在飲料（和早期的保健品）之外，娃哈哈其實(shí)做了多元化的嘗試，但是都不成功。它做過方便面、白酒。食品飲料外，娃哈哈還嘗試過賣童裝，開商場（還是買手制的精品商場）、美食城，甚至試過護(hù)膚品、兒童教育。

娃哈哈很敢試錯(cuò)。但它的多元化大多是隨波逐流，什么火做什么，沒有章法也沒有專注的領(lǐng)域。它近期策略—;—;做電商平臺、做奶茶店也是類似。

娃哈哈將在618一口氣推出4個(gè)電商平臺，其中包括跨境電商和保健品電商。宗慶后在接受采訪時(shí)說這些電商平臺“絕不買流量”、“不低價(jià)‘傾銷’”。

娃哈哈的四個(gè)電商平臺和淘寶天貓、京東以及拼多多、差異化在何處，尚未可知。但是，娃哈哈在電商上勝算不大。進(jìn)口商品和保健品市場的確有前景。消費(fèi)者對淘寶等App已有黏性，很難有動力去單獨(dú)的平臺買保健品或進(jìn)口商品。

何況它的電商還沒有流量和價(jià)格優(yōu)勢。娃哈哈自己還有百億現(xiàn)金在銀行，的確是現(xiàn)金流充足。不過，別忘了淘寶（聚劃算）、拼多多光是補(bǔ)貼就有百億。

2019年底，娃哈哈作為小股東的加盟茶飲店項(xiàng)目開始運(yùn)作。目前已有3、4家店分別在廣州、南寧和福州等地。茶飲售價(jià)在12-20元不等。和電商類似，奶茶市場已趨近成熟，梯隊(duì)已經(jīng)很明顯。除了AD鈣奶這個(gè)情懷牌，娃哈哈和同價(jià)格段一點(diǎn)點(diǎn)、都可Coco競爭勝算很小。

曾經(jīng)的優(yōu)勢如今引發(fā)中年危機(jī)

奶茶、電商、直播……看得出娃哈哈很努力地和90后甚至00后同步，但它動作遲緩吃力。娃哈哈中年危機(jī)到底是什么時(shí)候開始？很難說。隨著時(shí)代變化，聯(lián)銷體的分銷制度和宗慶后的管理方式，逐漸從它的優(yōu)勢變成了劣勢。

娃哈哈渠道力很強(qiáng)，它用更小的人員成本，擁有深入農(nóng)村和低線城市的經(jīng)銷商體系。在2000年前后，一些地區(qū)和城市只能買到非?？蓸罚鴽]有可口可樂和百事可樂。比如吳曉波《非常營銷》寫到的2002年的江西省。

曾經(jīng)聯(lián)銷體不是娃哈哈的核心競爭力，對一些新產(chǎn)品而言，反而是“阻礙例力”。因?yàn)槁?lián)銷體成員更有動力去推成功的產(chǎn)品，或者是有大手筆廣告支持的產(chǎn)品。這大概也解釋了為什么娃哈哈這么多年成功產(chǎn)品還是只有AD鈣奶，而少有東方樹葉這樣領(lǐng)先于市場、提前幾年低調(diào)卡位的產(chǎn)品。娃哈哈形成了對渠道的路徑依賴。

路徑依賴背后深層的問題是，戰(zhàn)略規(guī)劃的空白。娃哈哈沒有戰(zhàn)略部，不做長期規(guī)劃。許多決定都是宗慶后一人拍板。娃哈哈在很長時(shí)間內(nèi)都沒有副總（2017年曾經(jīng)出現(xiàn)過一位副總經(jīng)理王建）。宗慶后自己也說過，他不相信市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，很多決策都是依靠直覺。

宗慶后曾自稱“開明的獨(dú)裁者”?！蹲趹c后與娃哈哈》的作者羅建幸認(rèn)為，“開明”的獨(dú)裁者，“開明”兩字，沒有被外界認(rèn)可；事實(shí)上，也沒有被其內(nèi)部員工認(rèn)可。在某些時(shí)期，集權(quán)一人管理或許是高效的。比如，娃哈哈在可樂大戰(zhàn)中曾經(jīng)比“兩樂”更靈敏。2006年推出非?？Х瓤蓸罚挥昧?個(gè)月時(shí)間。但是，要基業(yè)長青，做百年品牌，依靠領(lǐng)導(dǎo)人一人的直接做決定恐怕不是好的機(jī)制。一個(gè)人再開明，直覺也會有出錯(cuò)的時(shí)候。

同時(shí)期的企業(yè)家—;—;柳傳志、張瑞敏、王石都已經(jīng)退休或退居二線。74歲宗慶后還是幾十年如一日地在一線工作，沒有確認(rèn)退休時(shí)間。但可以確認(rèn)的是，宗慶后退居二線后，接下來掌舵的將是宗馥莉。娃哈哈很長時(shí)間內(nèi)還將是家族企業(yè)，不像聯(lián)想或萬科已經(jīng)過度到了職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代企業(yè)制度。

90后三十歲了，他們愛喝的飲料已經(jīng)從果奶變成了咖啡和奶茶。從表至里，娃哈哈卻還是二十多年前的娃哈哈。在維持下沉渠道優(yōu)勢的同時(shí)，它能否熬過不惑之年，重獲生機(jī)？

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