奧克斯空調(diào)轉(zhuǎn)型困難重重，難以躋身行業(yè)前三甲

多年以來(lái)，以格力、美的、海爾為首的空調(diào)行業(yè)前三強(qiáng)地位頗為穩(wěn)固，消費(fèi)者對(duì)他們也擁有較高的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。不過(guò)，在2017冷年末，業(yè)內(nèi)老牌空調(diào)企業(yè)奧克斯卻放言，自己已經(jīng)一舉進(jìn)入空調(diào)行業(yè)前三，不僅完成了自我超越，更打破了傳統(tǒng)空調(diào)市場(chǎng)三足鼎立的品牌格局。試問(wèn)，奧克斯是擠掉了海爾，替換了美的，還是一舉PK了格力？

近兩年正積極謀求智能化、年輕時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的奧克斯空調(diào)，在2017冷年整體市場(chǎng)環(huán)境利好的情況下確實(shí)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)：內(nèi)銷僅用2017上半年就完成2016年度全年份額，較同期提升154％；外銷上半年完成率116％，較同期提升60％?？蛇@背后，是持續(xù)高溫天氣、房地產(chǎn)火爆滯后等因素下的空調(diào)市場(chǎng)的整體高增。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017冷年我國(guó)空調(diào)整體內(nèi)銷零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5622萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28．5％，銷售額同比增長(zhǎng)30．5％，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。

另外國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)也特別強(qiáng)調(diào)，同期，以格力、美的、海爾為首的行業(yè)三強(qiáng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持與鞏固，銷售量占比已接近75％，進(jìn)入三強(qiáng)席位的門票提升至千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。盡管海爾也首次面臨了被奧克斯超越的危險(xiǎn)，但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，奧克斯并沒(méi)有越過(guò)海爾，前者單方面對(duì)外宣稱進(jìn)入行業(yè)前三，未免有點(diǎn)夸大其詞的意味。

增量難尋

那么，不妨按照奧克斯空調(diào)真的入圍前三甲席位的邏輯思考，其究竟是靠什么“上位”的？從其推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)外乎品質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)新技術(shù)、年輕時(shí)尚化轉(zhuǎn)型及渠道變革等幾個(gè)老生常談的方面。

首先，從品質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)新技術(shù)角度看，奧克斯主打品質(zhì)化精品，并認(rèn)為這是其市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張的王牌尖刀之一，但在實(shí)際市場(chǎng)中，奧克斯空調(diào)卻頻頻遭到消費(fèi)者投訴，這與其品質(zhì)精品化主張背道而馳。例如，2017年8月6日，山東濰坊的王女士在中國(guó)家電質(zhì)量投訴網(wǎng)，投訴奧克斯空調(diào)“質(zhì)量有問(wèn)題”。據(jù)其所述，3299元買的奧克斯空調(diào)，型號(hào)是KFR－35GW／BPAYA600／A2，濰坊三聯(lián)家電奧克斯空調(diào)質(zhì)量問(wèn)題，表現(xiàn)為“空調(diào)內(nèi)機(jī)管漏氟利昂”。一個(gè)月前，2017年7月18日，江蘇蘇州的吳先生在中國(guó)家電質(zhì)量投訴網(wǎng)，投訴奧克斯空調(diào)存有“嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題”，同樣是氟利昂泄露的質(zhì)量問(wèn)題，并且制冷差噪音到，售后服務(wù)差……奧克斯空調(diào)質(zhì)量受到外界質(zhì)疑。

另外在剛結(jié)束的AWE2018上，奧克斯空調(diào)發(fā)布了新品空調(diào)的概念，主打可拆裝設(shè)計(jì)和全清洗理念，主要針對(duì)風(fēng)輪、風(fēng)道等不易清潔的地方特殊設(shè)計(jì)，這在其看來(lái)是一項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。但值得強(qiáng)調(diào)的是，奧克斯空調(diào)針對(duì)空調(diào)清潔還停留在可拆裝方面，并認(rèn)為這是前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，在這之前，對(duì)手海爾凈鉑空調(diào)，早已經(jīng)通過(guò)首創(chuàng)的智能自清潔技術(shù)，真正做到了內(nèi)外機(jī)自清潔，不僅引發(fā)了自清潔大討論，還讓自清潔成為了一種行業(yè)現(xiàn)象。奧克斯的“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”還停留在人為的拆裝上，與“解放雙手”趨勢(shì)理念相悖，與行業(yè)發(fā)展錯(cuò)位。

而且在市場(chǎng)產(chǎn)品推銷手段上，奧克斯空調(diào)主要以打造爆款的方式來(lái)尋求增量，從行業(yè)爆款雪龍系列到傾國(guó)傾城系列，以及此次推出的明系列，都以性價(jià)比的定位鎖定消費(fèi)，但這背后也折射出了奧克斯空調(diào)產(chǎn)品線單一，產(chǎn)能不足，無(wú)法支撐大體量空調(diào)旺銷體系的實(shí)現(xiàn)，只能通過(guò)打造爆款來(lái)提升曝光度的弊端。

其次，從押注品牌年輕時(shí)尚化來(lái)看，奧克斯空調(diào)最近幾年在空調(diào)業(yè)主要以泛明星代言、全民代言，以及體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等一系列手段，賦予了奧克斯品牌年輕化和時(shí)尚化的新內(nèi)涵，當(dāng)然這與當(dāng)下主流消費(fèi)群轉(zhuǎn)變趨勢(shì)相符，這也是業(yè)內(nèi)諸多品牌新時(shí)代轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一思路。在空調(diào)業(yè)有奧克斯、電視業(yè)有康佳、洗衣機(jī)業(yè)有統(tǒng)帥，似乎年輕時(shí)尚化基因已成為了品牌轉(zhuǎn)型高端以外的不二路徑。

然而，作為堅(jiān)守行業(yè)20多年的老牌厚重工業(yè)感企業(yè)，奧克斯空調(diào)要讓年輕人從思維上轉(zhuǎn)變其品牌印象頗有難度，另外早年奧克斯一直走低價(jià)路線，導(dǎo)致品牌力較弱，無(wú)法吸引高端消費(fèi)者，走輕品牌路線似乎是擺在其面前的唯一道路。

最后，從渠道多元化變革思考，奧克斯之所以去年實(shí)現(xiàn)了高增，與這兩年重視線上電商渠道密切相關(guān)。奧克斯給出的數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)連續(xù)五年來(lái)一直維持在線上品牌第一，線上前三名為奧克斯、美的與格力，而且?jiàn)W克斯達(dá)到25．7％的市場(chǎng)占有率。抓住互聯(lián)網(wǎng)線上銷售猛增機(jī)遇，奧克斯實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大增，但細(xì)觀來(lái)看，奧克斯線上仍是基于此前的低價(jià)策略，再加上與京東“捆綁”享受到線上高速增長(zhǎng)的紅利，隨著線上紅利效應(yīng)遞減，低價(jià)不利行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，于行業(yè)并不可取。

所以綜合來(lái)看，無(wú)論是從品質(zhì)產(chǎn)品、年輕化路線及渠道變革來(lái)看，奧克斯空調(diào)均有發(fā)展頑疾，長(zhǎng)此以往，無(wú)疑將影響奧克斯空調(diào)整體的發(fā)展，市場(chǎng)增量恐難尋。

轉(zhuǎn)型遇困

除此之外，在激烈的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以老牌空調(diào)企業(yè)身份的奧克斯，發(fā)展之路一直并不順暢，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)也是一波三折。2016年，奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江提出，未來(lái)五年發(fā)展的三大戰(zhàn)略，即醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)智能化、國(guó)際化戰(zhàn)略；次年三月的AWE上，奧克斯又宣布集團(tuán)要推動(dòng)智能與時(shí)尚相結(jié)合的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，從醫(yī)療、全球化及智能化的發(fā)展戰(zhàn)略到智能與時(shí)尚的新戰(zhàn)略，奧克斯空調(diào)給外界的印象是，戰(zhàn)略一直在變，這也說(shuō)明其未來(lái)發(fā)展路徑并不是很清晰。

其實(shí)，選定智能與時(shí)尚的新戰(zhàn)略，也是奧克斯空調(diào)發(fā)展的無(wú)奈之舉。一方面，奧克斯跨界醫(yī)療健康現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展不順，使得先前的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)智能化、國(guó)際化戰(zhàn)略提前夭折。鄭堅(jiān)江曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)是奧克斯發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是未來(lái)五年發(fā)展的三大戰(zhàn)略之首，然而此后，北京、濟(jì)南兩地的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)相繼遭遇關(guān)門風(fēng)波，讓奧克斯集團(tuán)不得不反思加速布局的背后，存有經(jīng)營(yíng)管理、收益不達(dá)預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)，這也是其發(fā)展戰(zhàn)略飄忽不定的原因所在。

另一方面，奧克斯空調(diào)順互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，也在積極謀求智能化轉(zhuǎn)型，不過(guò)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中被指慢半拍，相較海爾、美的等大型企業(yè)，因體量不夠、資本投入過(guò)于分散、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力，以及產(chǎn)品線單一等，難以躋身家電行業(yè)第一梯隊(duì)。

眾所周知，空調(diào)市場(chǎng)上，格力、美的及海爾是一線品牌，無(wú)論是在上游核心產(chǎn)業(yè)鏈上，還是空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷和產(chǎn)品制造上都較二三線空調(diào)企業(yè)領(lǐng)先。而且中國(guó)家電智能化也主要以海爾、美的為主導(dǎo)，他們的智能化戰(zhàn)略啟動(dòng)早，還屬于綜合性家電企業(yè)，一個(gè)品牌涵蓋一整套家電產(chǎn)品。以海爾為例，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016年，海爾智能空調(diào)市場(chǎng)份額高達(dá)23．6％，是全球第一的互聯(lián)空調(diào)企業(yè)。今年海爾更以全場(chǎng)景定制化智慧成套方案，建立了智慧家庭第一平臺(tái)品牌的地位。

反觀奧克斯，是一家在空調(diào)領(lǐng)域比較突出的企業(yè)，雖有別的產(chǎn)品，但總體量比較少，這樣就導(dǎo)致其在智能化轉(zhuǎn)型時(shí)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品線過(guò)短的問(wèn)題，“智能化是指所有的不同產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連起來(lái)，而奧克斯產(chǎn)品線比較單一，又無(wú)法與別的品牌聯(lián)網(wǎng)。”在中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波看來(lái)。

與此同時(shí)，奧克斯此前還曾陷入過(guò)高層人士震蕩，被觀察家們譽(yù)為“空調(diào)業(yè)玫瑰”的奧克斯家電集團(tuán)總裁兼空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理錢旭峰以“抱病”為由宣告離職。當(dāng)時(shí)，業(yè)界認(rèn)為由于身體原因而離職的理由并不充足，錢旭峰抱病離職的背后或是奧克斯等中小空調(diào)企業(yè)業(yè)績(jī)難以突破而帶來(lái)的壓力爆發(fā)。

這樣看來(lái)，奧克斯空調(diào)目前已陷入增量難尋、轉(zhuǎn)型遇困的發(fā)展局面，腹背受敵的奧克斯空調(diào)，想要躋身行業(yè)前三甲，怕是要事與愿違了。