三井高利：17 世紀的下沉市場與資本游戲玩家

最近了解到一段發(fā)生在17世紀的精彩商業(yè)歷史：日本四大財團之一——三井財團的創(chuàng)始人三井高利，在當時的時代背景下，抓住變革機遇、創(chuàng)新商業(yè)模式，通過進軍增量下沉市場，理順政商關(guān)系，借助資本游戲規(guī)則終于獲得了巨大商業(yè)成功。

留下無數(shù)精彩故事的日本戰(zhàn)國時代，隨著1603年德川幕府在江戶（今東京）的建立而結(jié)束。

德川幕府政權(quán)結(jié)束了日本130余年來的戰(zhàn)亂，基本實現(xiàn)了日本統(tǒng)一，并繼承豐臣秀吉未完成的工作，開始通過整頓稅率、度量衡等方式，推進日本全國經(jīng)濟社會的整合。

在這樣的政治背景下，日本因經(jīng)年戰(zhàn)亂、割據(jù)而破碎的國內(nèi)市場，開始逐漸融合貫通。而日本島國的地理特點，使得商品水運十分便捷，這又進一步促進了日本全國市場的發(fā)展。

國內(nèi)統(tǒng)一市場的廣闊空間和流暢渠道，極大地刺激了日本的經(jīng)濟成長。17世紀后半葉，即使在幕府鎖國令不斷加強的背景下，日本的工商業(yè)仍然蓬勃發(fā)展，并在京都、江戶等大城市聚集。江戶也一度成為世界上最大的城市。

于是京都、江戶這樣的大城市，在工商業(yè)發(fā)展的刺激下形成了市民階層，他們相對獨立于傳統(tǒng)的封建體系，并擁有較強的經(jīng)濟實力。市民群體擁有中間層次的社會地位，介于農(nóng)民、奴仆和武士、貴族之間。他們中一些人的經(jīng)濟實力甚至超過了傳統(tǒng)貴族和武士；其中大部分人的經(jīng)濟實力遠遠強于農(nóng)民，逼近一部分下層貴族，是后世所稱“城市小資產(chǎn)階級”和“城市中產(chǎn)”的前身。

（時代背景示意圖）

正是在這樣的背景下，本文的主人公三井高利于1622年出生。當時的三井家族，已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域有了一定根基。年輕時的三井高利才華橫溢，這引起三井家族長兄的妒忌，因此他被轟回了老家松阪看家，這期間三井高利的商業(yè)活動局限于松坂及周邊區(qū)域。直到他52歲（長兄去世之后），才有機會回到大城市施展拳腳，開始創(chuàng)造自己的傳奇功業(yè)。

三井高利在江戶的第一個切入點，是和服店，即三井越后屋。

選擇和服店作為起點，是很需要勇氣的。因為當時普通百姓都是自己做衣服穿，能夠到和服店里消費的都是達官貴人。而他們在和服的選擇上非常講究，十分偏好“老字號”，一家全新的和服店要在江戶市區(qū)冷啟動，可以說是非常困難。

三井高利的信心來自于對趨勢的把握：和服過去的消費主力，是居住在江戶的貴族。這一人群的特點是，對價格不敏感，但是對服務的質(zhì)量和溫度敏感。因此整個和服店的商業(yè)模式都是圍繞著這些特點來展開的：

①稍有身份的客人，都要店家專門安排人手上門服務。必須得給人家這個面兒。

②和服本身沒有固定價格，全靠掌柜看人下菜碟。生臉就多要，熟臉就少要（大戶人家還真不好意思還價兒）。

③布料只按整反賣（“反”是日本的布料計量單位，一般寬36cm，長12m），買回去用不完也按整件計價（老東京的體面人兒，就不愛算計這針頭線腦的，讓人覺得買不起跌份兒）。

④賒銷，每年按節(jié)令結(jié)賬兩到三次，附帶提供一種“信賴”的情緒價值。（對不住了，大爺從小出門不帶錢，回頭你找我們管家結(jié)賬吧。你還別廢話，來你這是瞧得起你。至于到時候能不能結(jié)的下來……那就看我們府上今年的進項如何了）。

客觀而言，這樣的商業(yè)模式需要店家付出很大的人工成本和財務成本（因為賒銷），同時會面臨一定的收賬風險，所以和服店經(jīng)常會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。盈利，全靠老掌柜看人下菜碟，和多收的布料費用等。這種弊端很明顯的模式，之所以能成為行業(yè)規(guī)范，完全是為了匹配主要消費群體（貴族）的消費習慣。

如果情況變了呢？就像我們在背景介紹中說的，此時江戶這樣的大城市中，已經(jīng)有一個人數(shù)龐大，且消費能力不弱的城市中間階層。

他們的潛在需求是，希望穿上比較有檔次的和服“消費升級”一下：不僅僅是追求衣服質(zhì)量和外觀的改善，更是一個象征和符號：我有錢了，我過上好日子了。他們要借此獲得自我和外界對其經(jīng)濟成就的認可。

但他們本質(zhì)上仍是價格敏感型的用戶。不友好的布料計量方式，模糊的和服定價方式，讓他們非常害怕“被宰”。相比之下，他們倒是不在乎到店消費和現(xiàn)金消費。

三井信心的來源，正是這一片廣闊的“下沉市場”。

（傳統(tǒng)模式與三井模式的對比）

他的三井越后屋完全顛覆了過去的市場規(guī)則：只提供到店業(yè)務，明碼標價，布料可以拆開零售，只接受現(xiàn)金交易。并且將模式優(yōu)化帶來的成本節(jié)約，大幅度讓利給顧客。

很快，憑借這部分和服市場的“增量用戶”，三井越后屋獲得了巨大成功。

三井通過顛覆傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則獲得的巨大成功，也引起了同行的嫉妒，不斷有人通過各種方式對他進行排擠。1682年，三井越后屋兩家店鋪被焚毀，三井只能搬離原址重新開張。

在東山再起的過程中，三井開始涉及金融業(yè)務：東京和大阪兩地的匯兌和貨幣兌換。隨著對業(yè)務的深入，三井發(fā)現(xiàn)了其中的一個絕佳機會，緊抓這個機會三井財團得以晉升成為當時的商界巨頭。

首先需要說明一些背景情況：第一，在當時京都、大阪所在的關(guān)西地區(qū)，主要流通的貨幣是白銀，而江戶所在的關(guān)東地區(qū)主要流通貨幣是黃金；第二，德川幕府的中央機關(guān)在關(guān)東江戶，因此每年要將關(guān)西地區(qū)收繳的米糧稅賦輸送到關(guān)東，輸送的方式是將米糧在關(guān)西就地拋售，拿著白銀回到關(guān)東，先換成黃金，再進入府庫。

當時，三井已經(jīng)在江戶和大阪有了多處產(chǎn)業(yè)。其產(chǎn)業(yè)鏈上的一個重要鏈條，就是從關(guān)西地區(qū)采購紡織品（比如著名的“西陣織”綢緞），輸向關(guān)東。這往往需要關(guān)東方面攜帶大量黃金來到關(guān)西。

在這樣的模式下，痛點有兩個：第一，當時關(guān)西到關(guān)東的路上盜匪頻出，非常不安全，現(xiàn)金輸送成本高、風險大；第二，金銀之間的貨幣兌換面臨匯率波動風險，而且要支付中間費。無論是三井財團，還是德川幕府對此都頭痛不已。

（傳統(tǒng)模式示意圖）

于是老謀深算的三井，向幕府方面提出了一個改進方案：幕府在收到白銀之后，將白銀支付給三井方面在京都的商號，然后直接從江戶地區(qū)的三井商號提走黃金。這個過程中，三井方面不收取任何費用，但條件是幕府支取金幣要等2~5個月。

然后，三井在京都拿著幕府支付的白銀，直接采購紡織品運往江戶。如果有差額，也可以在三井兩地的分號間內(nèi)部記賬。這極大地優(yōu)化了交易流程，降低了系統(tǒng)成本。對于這個方案幕府方面欣然同意。

（新模式示意圖）

可以看到，在這個新模式中，三井雖然沒有收取幕府中間費，但是獲得了以下幾項重要的收益：

①免去了現(xiàn)金運輸，和貨幣兌換的成本；

②延期兌付，相當于獲得了幕府的無息貸款，這在那個沒有成熟商業(yè)銀行和資本市場，大多數(shù)融資都只能靠高利貸的時代，是非常珍貴的資源；

③三井財團因為“奉旨辦差”，獲得了一頂“御金藏銀御為替御用”的紅帽子，自此再沒有人敢對三井的生意動手動腳；

④隨著雙方合作規(guī)模的不斷擴大，三井財團將利用不了的現(xiàn)金資源放貸生息，成為日本列島說一不二的金融大鱷。

乃至幕府倒臺之后，明治維新政府都要繼續(xù)依賴三井集團提供的金融服務。三井集團在金融方面的優(yōu)勢不斷積累，在明治維新后順利轉(zhuǎn)型成為與國際接軌的現(xiàn)代銀行，并將優(yōu)勢地位一直延續(xù)到了今天。