騰訊終于要?dú)⑷腚娚讨辈チ?/h1>
配圖來自Canva
在直播電商大火的當(dāng)下，各大平臺都紛紛入局，作為擁有頂級流量的騰訊，自然也不會放過電商直播的熱潮。
近日，騰訊直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布了“致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信”，宣布騰訊直播將于2020年7月20日起開啟免費(fèi)入駐通道，以讓更多企業(yè)和個(gè)人參與到直播電商中。此外騰訊直播官方還將開設(shè)《騰訊直播小課堂》，免費(fèi)介紹一些直播帶貨的技巧。
如今直播電商已經(jīng)成為了各大電商平臺發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域，此時(shí)騰訊的入局不免慢半拍。但是騰訊選擇在這個(gè)時(shí)候入局電商，是想打出一張差異化手牌。
騰訊直播的差異化
去中心化，是騰訊直播最大的差異化手牌。
其實(shí)騰訊早在一年前，就已經(jīng)推出相關(guān)直播業(yè)務(wù)。2019年騰訊PCG事業(yè)群推出看點(diǎn)直播，這款產(chǎn)品逐漸演化成了今天的騰訊直播。而看點(diǎn)直播的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，之前同樣也推出了騰訊旗下的NOW直播。
騰訊直播的去中心化趨勢在NOW直播就已經(jīng)顯現(xiàn)。不同于其他的直播平臺通過自身的APP來集中吸引流量，NOW直播的流量主要依靠微信小程序和騰訊看點(diǎn)流量池推薦。也就是說，直播時(shí)主播需要自主分享鏈接，獲得流量。
而騰訊直播也順延了這種差異化。一開始的看點(diǎn)直播，小程序就是其主要的直播入口，雖然在后面改名為騰訊直播之后推出了相應(yīng)的APP，但主要的服務(wù)對象是商家，并不為C端的觀看推流。
通過買家自身的粉絲來帶動(dòng)直播的流量，把流量的入口分散開到每一個(gè)商家身上，雖然不會產(chǎn)生類似于淘寶直播中李佳琦和薇婭那種累計(jì)觀眾過億、帶貨成績過億的現(xiàn)象，但是通過商家自身，將會帶來更加具有粘性的粉絲群體。
舉例來說，一個(gè)小區(qū)門口的水果商販，為了方便通知顧客今日新到水果而將顧客拉在同一個(gè)微信群中。當(dāng)這個(gè)水果老板想要在騰訊直播中開一場直播賣自家水果，可以將直播鏈接分享在微信群中，顧客就可以通過老板這個(gè)入口進(jìn)入直播間。
這種流量的獲取方法不同于別家直播平臺。比如淘寶直播是通過直播間的火熱來吸引眾多消費(fèi)者進(jìn)入直播間。在吸引用戶之后，通過主播的不斷固化和穩(wěn)定，將屬于平臺的公域流量逐漸轉(zhuǎn)化為屬于主播的私域流量，用以拉動(dòng)消費(fèi)者的復(fù)購率。
而騰訊直播卻將流量獲取的出發(fā)點(diǎn)從一開始就放在了私域流量之中，通過好友和老板自己的社群為直播入口，從而使得直播間從開始就處于私域流量中，再通過用戶的推薦和分享將直播間中的流量逐漸向公域流量外擴(kuò)。
騰訊希望借助流量起始點(diǎn)的不同，來打好自己的差異化手牌，而且騰訊直播背靠的龐大流量池，也為這種模式增添了一份保障。
最深層的依仗還是私域流量
如果是去中心化是騰訊入局直播電商的底氣，那巨大的私域流量就是騰訊直播去中心化的底氣。
如果只是將各大直播電商平臺背后的流量池做一個(gè)簡單對比，快手直播背靠3億日活，抖音直播則背靠4億日活，淘寶直播背靠淘寶5億多的日活，而騰訊直播背靠的日活更高。
但是巨大流量僅僅是一個(gè)方面，最重要的是騰訊所能提供的用戶粘性是其他平臺難以企及的。不論是微信還是QQ，其用戶之間的聯(lián)系十分緊密。用戶在通過驗(yàn)證之后才可以成為對方圈子中的一員，而這種驗(yàn)證機(jī)制會增加雙方的信任度。
通過強(qiáng)關(guān)系連接起來的用戶，在觀看直播的時(shí)候，看到主播是熟人，自然會對貨品的質(zhì)量有一定的信任，這就打消了消費(fèi)者的一部分顧慮。
在私域流量之中，因?yàn)橛泻糜殃P(guān)系的背書，可以讓直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)換率增加，也保證了主播和粉絲之間的連接度。而私域流量一直是眾多電商直播平臺想要追求的東西，因?yàn)樵谥辈ラg中，觀看數(shù)量一片繁榮的背后，有的銷量卻十分凄慘。
騰訊直播將直播流量的起點(diǎn)放置于私域流量之中，利用私域流量對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，做到引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變，從而打造一個(gè)完整的閉環(huán)。借由新的營銷模式，在激烈的行業(yè)競爭中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。
不難看出，基于私域流量而打出的差異化打法，是騰訊想要發(fā)展直播電商的最根本依仗，但是商家真的喜歡這種模式嗎？
騰訊直播實(shí)質(zhì)是工具
對于騰訊這種依托于私域流量的差異化打法，最頭疼的依舊是想要入駐的商家。
商家在直播平臺需要的是什么？毋庸置疑，自然是流量。但是騰訊直播的這種新穎的流量獲取模式，看似給了商家自己充當(dāng)入口的機(jī)會，實(shí)則成為了商家的“攔路虎”。
因?yàn)轵v訊直播的流量入口依托于微信小程序，除了小程序之外沒有別的入口，流量的獲取也主要通過擴(kuò)散小程序的鏈接來進(jìn)行。這也意味著，如果消費(fèi)者的微信中沒有收到過直播小程序的鏈接，很難找到相應(yīng)的入口進(jìn)入直播間。
而對于傳統(tǒng)商家而言，他們并沒有明顯的粉絲意識，更不會去專門運(yùn)營一個(gè)粉絲社群。他們希望的是，入駐之后一開播就有消費(fèi)者進(jìn)入直播間，那樣才會產(chǎn)生真的紅利，那才叫能用直播賺錢。
如此一來，騰訊直播并不像是一個(gè)直播平臺，更像是一個(gè)工具平臺，幫助那些已經(jīng)有了一定粉絲數(shù)量的商家獲得更好發(fā)展的工具。而之前騰訊直播對紅人和企業(yè)的幫扶計(jì)劃中，也明確規(guī)定了私域粉絲超過5萬的商家將會優(yōu)先獲得扶持機(jī)會。
騰訊直播雖然將流量入口放在了商家身上，但是騰訊眼中的商家屬于少數(shù)派。紅人背后有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去管理粉絲，但是作為普通的商家而言，騰訊直播的這種機(jī)制卻并不友好。
騰訊直播想要借助差異化手段實(shí)現(xiàn)自己在直播賽道的彎道超車，而這種對商家并不友好的機(jī)制，卻在一定程度上阻礙了騰訊的計(jì)劃。
防御性戰(zhàn)略易錯(cuò)失先機(jī)
電商是騰訊一直在騷動(dòng)的夢，但是騰訊的防御性戰(zhàn)略卻讓其在電商難以取得成績。
除去對拼多多和京東等電商平臺的投資之外，騰訊在電商領(lǐng)域動(dòng)作一直很被動(dòng)，落地的范圍也比較小。不論是此前對標(biāo)拼多多而推出的小程序小鵝拼拼，還是如今慢半拍入局的電商直播，騰訊在電商中的布局更像是在進(jìn)行一種防御措施。
雖然小鵝拼拼的推出，是騰訊的一次重要嘗試，但是其中對拼多多這個(gè)“干兒子”的戒心不言而喻。而如今入局直播電商，也是在眾多平臺都著重發(fā)力電商之后，擔(dān)心自己被甩出賽道而做出的一些防御性戰(zhàn)略。
值得一提的是，在騰訊的發(fā)展歷史中，有不少出于防御而推出的產(chǎn)品。在新浪微博大火之后，騰訊立馬推出了騰訊微博，但是如今也已經(jīng)成為一個(gè)歷史名詞；而今日頭條上線之后，騰訊也緊接著推出了天天快報(bào)，但如今也沒有太大的聲量。
這種被動(dòng)的防御性舉措，自然不比主動(dòng)出擊帶來的機(jī)會更多。第一個(gè)吃螃蟹的人雖然要面臨一些風(fēng)險(xiǎn)，但是賭贏了，帶來的紅利將是難以估量的。而之后的入局者，在起跑線就晚了一步，市場蛋糕已經(jīng)所剩無幾。
直播電商已經(jīng)爆火了一段時(shí)間，不難看出騰訊想要通過直播電商來擴(kuò)大流量入口并且導(dǎo)入到自己的電商領(lǐng)域，用以提振此前電商方面的低迷。但是如今騰訊的入局，卻可能已經(jīng)錯(cuò)失了直播的最佳機(jī)會。
畢竟行業(yè)內(nèi)的競爭對手個(gè)個(gè)都不是善茬，不論是最早發(fā)力的淘寶直播，還是不斷跟進(jìn)的京東蘇寧，就連快手和抖音也ALL IN直播電商。
直播電商是風(fēng)口這毋庸置疑，但這也是一片紅海，競爭已經(jīng)是白熱化。
而騰訊想要借助其龐大且粘性極高的流量打出差異化，實(shí)現(xiàn)電商直播賽道的彎道超車，實(shí)現(xiàn)騰訊電商的復(fù)興，也許只是設(shè)想十分美好。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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