流量經(jīng)營的分析和研究，給我們帶來什么啟示？

5月25日消息（特約作者 張運(yùn)來）最近互聯(lián)網(wǎng)上都在熱烈討論運(yùn)營商四月份的經(jīng)營業(yè)績。有人用“小意外”、“小成就”、“黑天鵝”、“風(fēng)景不再獨(dú)好”等各種詞句概況三家經(jīng)營業(yè)績的對(duì)比情況。作為通信行業(yè)的學(xué)霸，來自中國移動(dòng)的任何風(fēng)吹草動(dòng)自然會(huì)引起大家的極度關(guān)注。此次中國移動(dòng)的4G用戶出現(xiàn)了242.7萬的凈流失，行業(yè)內(nèi)尚屬首次。我們無法知曉是中國移動(dòng)自己主動(dòng)擠水分夯實(shí)基礎(chǔ)，還是友商組團(tuán)合作阻擊奏效，甚至是統(tǒng)計(jì)口徑變化甚至誤差造成的。既然無法知曉具體原因，那么我也就不再過多關(guān)注。下面我們只對(duì)流量經(jīng)營做進(jìn)一步的分析和研究，希望對(duì)行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)都有所啟示。

一、掌握了線上優(yōu)勢，就抓住了獲客入口

看似老生常談，但是也要再三呼吁。因?yàn)樵?jīng)的線上自建和主導(dǎo)模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢。2G時(shí)代，運(yùn)營商通過發(fā)動(dòng)線下渠道，擴(kuò)大代理覆蓋面的形式，縮小了運(yùn)營商與潛在用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速提升。彼時(shí)，囿于獲客途徑的有限性，特別是線上渠道的載體互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，線下渠道成為獲客唯一的途徑。但是時(shí)間到了4G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的便利情況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，線上用戶行為的活躍度極大提升，可以極大地拉近運(yùn)營商和用戶之間的距離。

工信部最新的數(shù)據(jù)顯示，到今年4月末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到14.8億戶。其中，移動(dòng)寬帶用戶（即3G和4G用戶）總數(shù)達(dá)12.2億戶，占移動(dòng)電話用戶的82.2%。同時(shí)期，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)3.66億戶，如果再把其他的家寬供應(yīng)商的用戶計(jì)算上，那么固網(wǎng)家寬的滲透率接近75%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)，基本上覆蓋到了全國絕大多數(shù)居民和家庭?？梢哉f，現(xiàn)在的線上觸手可及的便利性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于線下。

通信行業(yè)的從業(yè)者大都認(rèn)識(shí)到了線上的重要性。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)橫掃天下，使得大家即使不能主動(dòng)認(rèn)識(shí)到，也會(huì)被動(dòng)認(rèn)識(shí)到其威力。然而即便如此，從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)也不是一蹴而就的。其中的障礙非常多，我認(rèn)為最大的障礙就是沒有認(rèn)識(shí)到2G時(shí)代廣撒網(wǎng)發(fā)展代理進(jìn)行營銷的借鑒意義。所有的運(yùn)營商都開通了網(wǎng)廳、短廳和掌廳。并以此為基礎(chǔ)開展線上業(yè)務(wù)。構(gòu)建以企業(yè)自身為核心的線上渠道本無可厚非，只是這樣的努力，經(jīng)過近十年的推進(jìn)，收效大家都清楚看到了，那就是有限，當(dāng)然也必須承認(rèn)有部分公司做得相對(duì)較好。這樣的結(jié)果，大家可以從各自掌握的自有線上渠道業(yè)務(wù)辦理量進(jìn)行判斷?；旄暮蟮闹袊?lián)通，近來起色非常明顯，推出的各種王卡、寶卡，甚至可以說是“小宇宙要爆發(fā)”的節(jié)奏。分析其中的原因，無外乎借助BATJ的各種高曝光度生活場景，進(jìn)而開展線上強(qiáng)力植入式宣傳推廣和便利辦理。用“醒悟”來定義中國聯(lián)通的線上發(fā)力，或許不合適，但是這樣的詞語最能說明借力線上代理渠道的便捷和高效性。今年四月份的經(jīng)營業(yè)務(wù)對(duì)比，或許最能說明中國聯(lián)通線上模式轉(zhuǎn)變的成果。

二、內(nèi)容營銷的成果，體現(xiàn)在用戶的DOU上

三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商中，中國移動(dòng)的用戶DOU是最低的，不但遠(yuǎn)低于中國聯(lián)通，而且也遠(yuǎn)低于全國平均水平。2018年一季度財(cái)報(bào)顯示，中國移動(dòng)用戶DOU為2.18GB，同時(shí)期全國用戶DOU為3.29GB，中國電信用戶DOU為3.82GB。中國聯(lián)通上年年末時(shí)用戶DOU就已經(jīng)達(dá)到了驚人的4.4GB，相信經(jīng)過一季度的快速發(fā)展，其用戶DOU或?qū)⒊^5.0GB。而且從流量份額的角度看，中國移動(dòng)也不占優(yōu)勢，并且與其巨大的4G用戶規(guī)模和份額的體位極不相稱。經(jīng)過下表這樣的對(duì)比，大家就可以發(fā)現(xiàn)，雖然中國移動(dòng)的流量占收比已經(jīng)超過50%，完成了流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型。但是在當(dāng)前的大流量+大視頻+不限量的競爭形勢下，中國移動(dòng)的流量經(jīng)營成果面臨極大的競爭壓力。如果放任流量份額與全國均值拉開距離，甚至未來其流量占收比進(jìn)一步提升的空間或許也將受限。

那么，大家或許會(huì)有這樣的疑問，那就是作為學(xué)霸的中國移動(dòng)為何會(huì)在用戶DOU和流量份額上輸給友商呢？這里我們剔除網(wǎng)絡(luò)資源的影響，僅從內(nèi)容的角度進(jìn)行分析。其實(shí)，后4G時(shí)代的流量經(jīng)營，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于以往，大視頻+大流量成為用戶的主要訴求。抓住了用戶訴求，解決了用戶的痛點(diǎn)，才能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢。特別是在以BATJ等大佬為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速崛起后，運(yùn)營商依靠自己解決流量經(jīng)營的壓力越來越大?，F(xiàn)階段，內(nèi)容的主要載體是視頻和游戲。視頻主要被以騰訊視頻、愛奇藝以及優(yōu)酷土豆等BATJ大佬把持，中國移動(dòng)自有的咪咕視頻現(xiàn)在發(fā)展的速度也相當(dāng)快，正在尋求突破。另外現(xiàn)在廣受年輕人群青睞并且用戶和粉色瘋狂暴漲的短視頻例如西瓜視頻、抖音、快手等也多屬于BATJ系。游戲，無論是否再進(jìn)一步細(xì)分為手游和端游，其入口主要被騰訊、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)公司占據(jù)，而且游戲的低時(shí)延又對(duì)網(wǎng)速的要求特別高，中國聯(lián)通和中國電信相對(duì)來說具有些許優(yōu)勢。

只有單個(gè)用戶的DOU高了之后，運(yùn)營商的流量份額才可能提升。所以，在視頻和游戲入口分別被BATJ等互聯(lián)網(wǎng)公司把持后，運(yùn)營商必須通過與其合作才能實(shí)現(xiàn)用戶DOU的快速提升?；旄暮蟮闹袊?lián)通正式依據(jù)背靠BATJ大山的優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)了用戶DOU和份額的提升，中國電信與互聯(lián)網(wǎng)公司的跨業(yè)融合相對(duì)來說也比較充分，比如網(wǎng)易紅卡。所以，即使不說中國移動(dòng)為何沒有在流量份額上取得大的進(jìn)展，那么友商給中國移動(dòng)的正面啟示也已經(jīng)越來越令人深思。現(xiàn)在中國移動(dòng)已經(jīng)和騰訊聯(lián)合推出了WeSim卡，雖然定位的目標(biāo)用戶尚有點(diǎn)狹窄，但是已經(jīng)說明其認(rèn)識(shí)到了BATJ在流量經(jīng)營時(shí)代的重要作用。而且大多數(shù)用戶，大家也希望中國移動(dòng)能夠加大與BATJ的合作力度，不斷推出有競爭力的產(chǎn)品，畢竟大家對(duì)中國移動(dòng)懷有深深的情感，大家的情懷還在中國移動(dòng)這邊。

未來，用戶DOU或許將直接反應(yīng)出運(yùn)營商的新增獲客和存量保有能力，最終體現(xiàn)出收入的組織水平。所以，任何不能提升用戶DOU，并做大流量份額的運(yùn)營商，都將面臨被友商蠶食的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。而有效避免被蠶食瓜分的措施，就是把控住線上和內(nèi)容的入口，解決用戶的痛點(diǎn)。誰做到了這兩點(diǎn)，就誰占據(jù)了優(yōu)勢，并且在競爭中勝出的可能性就越大。