直播帶貨“侵蝕”短視頻？有人開始懷念海草舞

疫情期間，全網粉絲過億的李子柒沒有下場直播帶貨，她的螺螄粉卻幾次賣到缺貨。

但并不是所有的短視頻內容生產者都能創(chuàng)造出這樣的效果，那些在頭部以下踟躕的短視頻紅人們，在廣告投放縮減、內容拍攝制作暫停、成本壓力等現實問題面前，紛紛選擇轉戰(zhàn)當下正火的直播帶貨。

疫情來襲，百業(yè)轉型，直播帶貨席卷全網，你喜歡的網紅、內容創(chuàng)作者，一個個都開始帶貨了。

不可否認，直播帶貨為線下產業(yè)、內容行業(yè)帶來了希望和轉型出口，越來越多的紅人和機構的商業(yè)化進程被推進，但當直播帶貨泛濫、變現成為核心驅動力，內容產業(yè)還會健康發(fā)展嗎？

有人說，打開快、抖，滿屏都在帶貨，深耕內容的口號淡了，補貼、供應鏈成為關鍵詞；有人懷念海草舞、學貓叫等好內容頻出的時候；也有人感嘆喜歡的博主垂類種草內容在減少，直播預熱類內容增多……

2020年以來，直播短視頻內容產業(yè)也進入變現年，這是機會還是洗牌的開始？

7成MCN上半年不盈利

與線下不同，今年受疫情影響，線上流量大增。

根據Trustdata數據最近發(fā)布的5月移動互聯網全行業(yè)月活數據顯示，隨著疫情后復工，長視頻平臺月活出現明顯下滑，短視頻平臺則保持增長態(tài)勢，雙方差距進一步拉大。其中，抖音月活4.64億，環(huán)比增長0.63%；快手2.62億，環(huán)比增長1.12%。

上述數據中，并沒有明確區(qū)分有多少是直播貢獻的，有多少是短視頻貢獻的，但基本可以確定的是，受風口帶動，直播帶來了大部分流量。

表面上，短視頻作為網生內容，在這場疫情中應該屬于收割者。但在直播帶貨浪潮中的短視頻生產者們，只有自己知道其中的苦。疫情確實帶來了流量，能享受到流量福利的卻只是少數，在特殊的大環(huán)境之下，大部分內容生產者看得到流量，不一定能摸到錢。甚至很多MCN機構開始裁員、業(yè)務調整、解散。

“7成MCN上半年都是不盈利的。因為環(huán)境變化，過去一年MCN數量增加了1萬多家，增長太快。去年MCN都是以廣告模式為主，春節(jié)后廣告主在廣告方面的預算縮減，廣告主把大量的預算轉移到了以賣貨等效果為導向的方式?！痹诮邮苄吕丝萍疾稍L時，火星文化CEO李浩透露。

短視頻行業(yè)，一個可見的趨勢是，從平臺到MCN到紅人都在追逐直播帶貨，不管是長期的還是試水體驗。

據卡思數據統計的抖音粉絲量最高的100位內容賬號中（不包括政務號、媒體號和明星），發(fā)現開過直播的占比64%，其中有57.81%有直播帶貨的行為，周直播頻率在2.29次。這其中不乏深耕短視頻內容許久的創(chuàng)作大號，從泛娛樂到細分垂類，大家都開始嘗試在直播帶貨領域布局。

生活不易，多才多藝。這其中，有人順應趨勢、有人追逐風口，更有人是被迫轉型。

“從我們投資的企業(yè)來看，很多做IP、內容的企業(yè)必須要迅速轉型來適應新生態(tài)，很多企業(yè)原來在自己的平臺上做內容，或者通過其他渠道、網頁端做。但是今年因為直播太火了，大家被迫轉型?！?/p>

在接受新浪科技采訪時，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌談到，轉型確實是趨勢。但轉型勢必會影響產品形態(tài)、日常經營生產方法，大家在內容方面的創(chuàng)作肯定是要下降的。

“從宏觀來看，直播正處在爆發(fā)性的風口，大家喜歡追逐風口，但是每一次風口來了之后，大家總是追求現象，而不是本質?！睏罡璞硎?。

今年直播雖然很快爆發(fā)，但是預計熱度很快會下去，大家過度地解讀了這個風口的重要性，而內容行業(yè)還需客觀看待，最終要回歸內容本身。

楊歌認為，一般來看，轉型可屬于業(yè)務補充，幫助其主營業(yè)務多出一個營銷方式，要客觀理解轉型直播這件事。不轉不行，但也不能過度依賴。

內容產業(yè)被帶貨“侵蝕”？

“短視頻紅人并不是那么容易轉型到直播紅人做直播，今年上半年對很多內容創(chuàng)業(yè)者來說，其實也是在很痛苦地轉型?！崩詈聘嬖V新浪科技。

從內容角度，雖然直播+短視頻已經成為內容新常態(tài)，但短視頻與直播之間，從內容到粉絲到變現，都存在較大的差異。

李浩提到，短視頻內容創(chuàng)作者轉型直播帶貨，還是存在很多挑戰(zhàn)。首先，短視頻紅人，更像是演員。只有5%左右的短視頻紅人適合做直播；其次，用短視頻內容積累起來的粉絲，未必是直播內容的粉絲，直播內容未必對粉絲具有吸引力；第三，短視頻紅人不一定具有帶貨屬性。

有一定內容基礎的短視頻紅人，要建立帶貨屬性，一方面需要在產品方面拿到低價，且有穩(wěn)定的供應鏈，供應鏈要做出優(yōu)勢，只靠粉絲體量并不夠，還要能沉淀下來做好直播帶貨產業(yè)鏈條；另一方面，需要建立很高的用戶信任度，才能引導粉絲轉化購買。

李浩建議，對創(chuàng)作者來說，還是應該做好各自擅長的事，并不一定非要轉型。短視頻的廣告盤暫時是放緩的，但是整個廣告盤的體量從中長線來看依然是上漲的，依然會有空間。

不過，沒有穩(wěn)定的商業(yè)化模式，也無法供給內容生產。最微妙的是，如何平衡好內容與商業(yè)，如何在時代和風口的浪潮中抓住機會不被淘汰。

從平臺角度，始終要考慮的問題就是內容和商業(yè)的平衡。所有的平臺都需要考慮商業(yè)利益訴求。而另一方面，內容是一切商業(yè)變現的基礎。

據新浪科技觀察，國內MCN 機構主要以內容生產和運營為核心，涉及廣告、電商、版權等多種形式，分為短視頻內容生產型；直播電商型；社群/知識付費型；廣告營銷型等幾類。其中，直播電商類分為紅人電商和內容電商，其他類型更多以內容為核心。

李浩表示，抖音等平臺，會越來越依靠算法去平衡內容和商業(yè)。如果商業(yè)化的內容是用戶喜歡的也不會被排斥，內容和商業(yè)在找到更好的融合點。

直播帶貨不會是常態(tài)？

“直播帶貨肯定是直播的重要組成部分，但現在的狀態(tài)并不是以后的常態(tài)，其在當下的作用，被疫情的特殊性放大了?！敝袊囆g研究院副研究員孫佳山在接受新浪科技采訪時表示，直播、短視頻都會有商業(yè)邏輯的迭代，各平臺之間要靠向上拉升內容產品線，才能走出差異化的路線，等疫情穩(wěn)定，生活恢復正常后，其內容會逐漸好轉。

他提到，不要過于夸大直播帶貨的作用，在其中是存在數據造假的。短視頻內容也要創(chuàng)新，得打破圈層，向不同圈層拓展。網生內容已經進入到了大階段性的頂部區(qū)間，在用戶增量上限已被圈定的情況下，就必須在存量市場中殘酷競爭，向不同圈層提供差異化內容。必須要精耕細作，這是被商業(yè)模式升級所倒逼出的一定要做出的求生式行業(yè)創(chuàng)新。

不過，直播帶貨的風口，也會影響短視頻領域的發(fā)展趨勢。

其一，MCN更傾向于培養(yǎng)更具有商業(yè)化空間，以及更加垂直領域的紅人或者帳號。

李浩就表示，今年在內容領域非常需要結構化的供給側改革，泛娛樂品類已經完全飽和了，但是在具有較強商業(yè)價值的垂類領域，紅人還是比較稀缺的，這在未來有很大空間。

其二，資本更傾向于從商業(yè)模式的角度去看MCN或者整個內容行業(yè)。

楊歌告訴新浪科技，資本市場更多從商業(yè)模式的角度去看直播短視頻內容領域的投資價值，如果你能通過營銷、流量、線上線下結合等模式把公司做大做強，做成長期變現的模式，也可以，內容只是其中的一個表現方法；如果把內容平臺化做好，也是商業(yè)變現的一種方式。

他同時表示，在階段區(qū)間，有一些投資人是想培養(yǎng)下一個李佳琦或者薇婭，這是一種風口型思路。“我們不會從這種風口型思路去思考，還是從模式出發(fā)去思考，看哪種模式長期穩(wěn)定，并且整合做大，這是非常重要的。而并不是說再做一個李佳琦、薇婭出來，這都是有偶然性的，而且不可復制?！?/p>

其三，從平臺角度，對直播型的平臺來講，電商的發(fā)展肯定是一個競爭點，誰的帶貨能力強，誰的電商占比相對較大，誰的經營能力穩(wěn)定，肯定對其以后上市是有幫助的。

而對于內容驅動的平臺來講，追逐直播帶貨時，直播帶貨會在內容驅動的平臺中持續(xù)一段時間，但是沒有內容是肯定不會變成一個長期穩(wěn)定的商業(yè)模式的，內容一定是必要條件。

最后，MCN的收入結構或許將發(fā)生調整。目前雖然短視頻內容的變現方式仍然以廣告營銷變現為主，但電商、直播的持續(xù)爆發(fā)，在各大MCN機構的收入結構中所占比重將會逐漸提升。