疫情成為微軟改變零售策略的最后一根稻草。近日，微軟宣布永久性關(guān)閉全球 83 家線下實(shí)體零售店，將專注于線上銷售。包括組建特殊背景和技能的團(tuán)隊(duì)，為各種規(guī)模的用戶群提供遠(yuǎn)程服務(wù)，在線虛擬研討，在線教程視頻，1 對(duì) 1 視頻銷售支持服務(wù)等。
未來(lái)，微軟僅保留紐約、倫敦、悉尼、華盛頓雷德蒙德四地實(shí)體店，重新設(shè)計(jì)后作為「體驗(yàn)中心」，而非零售店，來(lái)展示微軟最新技術(shù)的迭代。這是繼 3 月 16 日，微軟因新冠肺炎大流行關(guān)閉零售店以來(lái)，又一升級(jí)動(dòng)作，為此微軟還將支付 4.5 億美元的關(guān)閉門(mén)店費(fèi)用。
據(jù)了解，鼎盛時(shí)期，微軟在全球擁有 116 家實(shí)體零售店，北美地區(qū)就有 106 家，占比高達(dá)九成以上。因而，本次微軟關(guān)閉線下零售店，受影響的也主要是北美地區(qū)市場(chǎng)的用戶。
自 2009 年，微軟開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體零售店以來(lái)，一直飽受爭(zhēng)議，從選址、零售店外觀、客流量、到每平方米銷售額受到 360 度「嘲笑」。GlobalData 零售分析師 Neil Saunders 甚至直言，「2009 年微軟商店首次亮相后，微軟模仿蘋(píng)果表現(xiàn)得一直很差勁。」
微軟關(guān)閉全球線下門(mén)店是其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從軟硬件一體到智能云、在線辦公轉(zhuǎn)折的重要舉措，也將對(duì)微軟未來(lái)的市場(chǎng)定位產(chǎn)生重要影響。
難以模仿的蘋(píng)果回顧微軟近十一年的零售戰(zhàn)略，微軟的確踐行著沒(méi)有策略就是最好的策略，一切以蘋(píng)果周邊為「據(jù)點(diǎn)」。
Thinknum 就曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，北美地區(qū) 274 家蘋(píng)果商店與 85 家微軟商店的選址重合度，最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果令人驚訝。每一家微軟商店一英里之內(nèi)就有一家蘋(píng)果商店，在 85 家微軟商店中恰好有 82 家與蘋(píng)果商店距離不到一英里，有 75 家距離不到 0.5 英里。特別是在紐約、多倫多等大型購(gòu)物中心，微軟商店與蘋(píng)果商店往往就隔著一條街，距離不足 0.25 英里。
不僅僅是門(mén)店選址的高度重合，在軟硬一體的銷售策略、以及門(mén)店外觀、門(mén)店內(nèi)部設(shè)施、配件，如全玻璃透明外觀、展示桌、答疑臺(tái)、Genius Bar 等，微軟也和蘋(píng)果高度相似。盡管如此，同樣的土壤結(jié)出的果實(shí)卻大不相同。
嚴(yán)格意義上來(lái)講，微軟的線下門(mén)店并未走出北美地區(qū)，而蘋(píng)果的線下門(mén)店遍布全球，在門(mén)店的數(shù)量上，蘋(píng)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出微軟，是其規(guī)模的四五倍?？土髁糠矫?，兩者也相差甚遠(yuǎn)。幾年以前，媒體就做過(guò)相關(guān)試驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)在同一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)，單位時(shí)間進(jìn)入微軟商店和蘋(píng)果商店的人數(shù)，蘋(píng)果商店常常人滿為患，微軟商店卻空無(wú)一人。微軟商店即便有顧客，工作人員也往往比顧客都多。
客流量直接影響新零售的關(guān)鍵性指標(biāo)「坪效」，即每平方米產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額。早在 2017 年，蘋(píng)果一位高級(jí)經(jīng)理就統(tǒng)計(jì)過(guò)蘋(píng)果商店的坪效，當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的坪效就超過(guò)世界頂級(jí)珠寶商蒂芙尼近兩倍，超過(guò)最大汽油零售商之一美國(guó)墨菲 1.5 倍，成為全球最大的零售商。微軟則前 20 名都未進(jìn)入。
在營(yíng)收上的體現(xiàn)也更為突出。2019 年財(cái)年，蘋(píng)果實(shí)體店和線上商店產(chǎn)生的收入占總營(yíng)收的 31%，多個(gè)第三方研究數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果創(chuàng)造了最大的坪效。蘋(píng)果實(shí)體店與在線商店兩種渠道勢(shì)均力敵，形成線下 + 線上的完整營(yíng)銷組合。
相比之下，微軟線下實(shí)體店的營(yíng)收微不足道，可以忽略不計(jì)。
2001 年 5 月 19 日，蘋(píng)果的第一家商店在弗吉尼亞開(kāi)業(yè)，三個(gè)小時(shí)后，蘋(píng)果第二家商店在南加州開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)前兩天，蘋(píng)果就吸引了數(shù)千位顧客，銷售額達(dá) 60 萬(wàn)美元，不得不需要保安維持秩序。此后，蘋(píng)果商店的擴(kuò)張一路高歌。
在微軟線下渠道建設(shè)正酣時(shí)，庫(kù)克一度挖來(lái) Burberry 的安吉拉 · 阿倫茨負(fù)責(zé)蘋(píng)果新零售業(yè)務(wù)，打造蘋(píng)果的奢侈品定位。蘋(píng)果商店的成功之處在于，初期準(zhǔn)確的定位，品牌的塑造，對(duì)時(shí)尚、用戶觸感體驗(yàn)的重視，以及極高的用戶粘性、用戶忠誠(chéng)度。
微軟難以復(fù)制蘋(píng)果的更重要一點(diǎn)，在于兩者的產(chǎn)品陣容組合、產(chǎn)品模式不同。蘋(píng)果產(chǎn)品覆蓋手機(jī)、PC、TV、可穿戴設(shè)備、智能音箱等硬件和流媒體、音樂(lè)、雜志、游戲訂閱等軟件，通過(guò)硬件產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)軟件產(chǎn)品和第三方開(kāi)發(fā)者生態(tài)。而微軟 Surface 系列電腦、Xbox 游戲設(shè)備等硬件系列產(chǎn)品單一，軟件生態(tài)體驗(yàn)不足。
微軟戰(zhàn)略重置：「一個(gè)時(shí)代的終結(jié)」其實(shí)，微軟作為軟件巨擘，目前主要的業(yè)務(wù)營(yíng)收依賴于企業(yè)服務(wù)，如智能云、Office 辦公套件、Dynamics、Windows。SaaS 創(chuàng)業(yè)顧問(wèn)吳昊告訴極客公園，「軟件產(chǎn)品很少通過(guò)門(mén)店銷售，微軟是有硬件才需要門(mén)店銷售和體驗(yàn)?！?/p>
這里不得不提到，微軟前 CEO 史蒂夫 · 鮑爾默掌舵微軟的十三年期間，微軟曾致力于轉(zhuǎn)型硬件廠商，大舉進(jìn)入移動(dòng)端市場(chǎng)，視蘋(píng)果為「頭號(hào)」競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括 Surface、Xbox、Windows Phone、微軟線下商店等就是鮑爾默時(shí)代的產(chǎn)物。
后續(xù)的發(fā)展人盡皆知，微軟軟硬結(jié)合的轉(zhuǎn)型之路發(fā)展并不順利，微軟在 PC 端的軟件優(yōu)勢(shì)沒(méi)有復(fù)制、移植到移動(dòng)端和硬件端。Windows Phone 無(wú)法拉攏頭部手機(jī)廠商，吸引第三方開(kāi)發(fā)者構(gòu)建完整的服務(wù)生態(tài)，最后于 2017 年「壽終就寢」。
而 Surface 系列硬件，自 2012 年年底推出進(jìn)入 PC 市場(chǎng)，卻一直未出現(xiàn)一款爆款、暢銷產(chǎn)品。Surface 的產(chǎn)品線在不斷增加，銷售額卻連續(xù)八年幾乎停滯不前，不及蘋(píng)果一條產(chǎn)品線的營(yíng)收，甚至一度出現(xiàn)萎縮。獨(dú)立分析師 Neil Cybart 認(rèn)為，微軟的 Surface 業(yè)務(wù)在電子消費(fèi)領(lǐng)域?qū)?huì)愈發(fā)式微。
微軟線下商店作為微軟硬件業(yè)務(wù)的最后一塊堡壘，它的失守透露出一個(gè)重要信號(hào)，即微軟未來(lái)戰(zhàn)略資源將更加傾斜于智能云、Office 等軟件業(yè)務(wù)，Surface 為代表的硬件業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先等級(jí)將會(huì)下降。微軟的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是蘋(píng)果，而是 AWS、Slack、Zoom、Salesforce 為代表的云計(jì)算、在線辦公巨頭。
戰(zhàn)略重置后的直接表現(xiàn)就是，微軟的銷售模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變?！窽o B 銷售與 To C 銷售有很大的不同。To B 大致有兩種情況，一種是一單一單地做，另一種是 B2C2B 模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，傳遞到 C 端，再傳遞到 B 端，但大部分還是通過(guò)一單一單的模式做?！筍aaS 創(chuàng)業(yè)顧問(wèn)吳昊說(shuō)。
微軟軟硬結(jié)合的時(shí)代將正式終結(jié)，薩提亞 · 納德拉的智能云時(shí)代全面到來(lái)。
多個(gè)第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，全球公有云 IaaS+PaaS 市場(chǎng)，微軟 Azure 僅次于亞馬遜 AWS 位居第二位。盡管在營(yíng)收上，微軟 Azure 暫時(shí)遜于亞馬遜 AWS。但在主導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化的 C 級(jí)高管資源方面，如 CEO、CTO、COO、CIO，微軟的優(yōu)勢(shì)明顯。
此外，微軟 Azure 還與 Office 365、Teams 相結(jié)合，微軟混合云、多云解決方案更加成熟，都讓微軟 Azure 超過(guò)亞馬遜 AWS 成為企業(yè)上云的首選。
微軟錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻抓住了云機(jī)遇，蘋(píng)果未錯(cuò)失移動(dòng)時(shí)代，卻失去了公有云市場(chǎng)的入場(chǎng)券。很難說(shuō)在微軟與蘋(píng)果的對(duì)決中誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。顯而易見(jiàn)的是，微軟正在重新找回自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
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