如果瑞幸最終沒(méi)能撐下去,誰(shuí)能成為填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的那個(gè)品牌?
咖啡行業(yè)已經(jīng)開始暗潮涌動(dòng),若你居住在一線城市,這種感受可能會(huì)更加強(qiáng)烈:新的品牌不斷冒頭,獨(dú)立咖啡館爭(zhēng)著成為新的網(wǎng)紅打卡地,商業(yè)連鎖咖啡店則忙著加速開店擴(kuò)張。
7月3日、10日,加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons(以下簡(jiǎn)稱Tims)相繼開出杭州首店、北京首店。加上在上海、鄭州、大連等城市的門店,目前,Tims已經(jīng)在中國(guó)開出超過(guò)50家門店,而這個(gè)從加拿大飄來(lái)的“小紅杯”才剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年半。
雖然單論“開店”這件事,已經(jīng)很難有品牌再超越瑞幸此前的瘋狂速度,但在疫情背景下,Tims依然能保持這么“硬氣”的開店速度,與其重注中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)、也與其充足的“彈藥”有關(guān)。
今年5月,Tims中國(guó)宣布獲得騰訊投資,但未披露投資金額。根據(jù)Tims方面的表述,騰訊投入的資金將用于“擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加速數(shù)字化升級(jí),同時(shí)迅速開設(shè)更多門店”。根據(jù)Tims中國(guó)CEO盧永臣此前接受媒體采訪時(shí)的表述,Tims中國(guó)計(jì)劃在10年內(nèi)開出1500家門店,今年內(nèi)計(jì)劃新開100家門店,開店計(jì)劃不會(huì)受新冠疫情影響。
在加拿大,Tims是市占率高于星巴克的國(guó)民級(jí)咖啡品牌,以平價(jià)咖啡與甜甜圈聞名,其品牌Logo就是一枚紅色的楓葉,具有強(qiáng)烈加拿大特色。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)平臺(tái)statista的數(shù)據(jù),2018年,Tims在加拿大的銷售額是星巴克的4.93倍。
在此之前,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)商業(yè)連鎖咖啡品牌主要有兩個(gè):來(lái)自美國(guó)的星巴克,與來(lái)自英國(guó)的Costa,前者憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特品牌定位成為目前中國(guó)市場(chǎng)上規(guī)模最大、認(rèn)知度最高的連鎖咖啡品牌,在門店數(shù)上(截止2019年底,星巴克在中國(guó)擁有4292家門店)遠(yuǎn)超后者。
對(duì)于Tims來(lái)說(shuō),未來(lái)的路徑究竟是星巴克還是Costa?有了騰訊的撐腰后,Tims能取代瑞幸嗎?
Double-Double的甜蜜,中國(guó)人消受得來(lái)嗎
Tims有個(gè)在中國(guó)挺有名的“兄弟”—;—;漢堡王,二者都是餐飲品牌國(guó)際有限公司 (Restaurant Brands International Inc.,以下簡(jiǎn)稱RBI)旗下品牌,Tims中國(guó)的CEO盧永臣在此之前是漢堡王中國(guó)的CFO。
另一方面,對(duì)加拿大留學(xué)黨來(lái)說(shuō),Tims在某種程度上是能夠代表加拿大的文化符號(hào)。異鄉(xiāng)記憶里大約都包含著楓葉國(guó)街頭巷尾的Tim Hortons紅招牌,其招牌菜單“Double-Double”(雙份糖、雙份奶)曾在高緯度冰天雪地里給自己帶來(lái)高糖分快樂(lè)。
母集團(tuán)帶來(lái)的光環(huán),加上昔日消費(fèi)者的情懷,成為Tims進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的初始積累。
7月10日,Tims北京常營(yíng)長(zhǎng)楹天街店開始試營(yíng)業(yè),一直沒(méi)能去其上海門店看看的我終于有了體驗(yàn)傳說(shuō)中“Double-Double”的機(jī)會(huì)。這是Tims在北京開出的第一家店,從大眾點(diǎn)評(píng)顯示的搜索結(jié)果來(lái)看,目前等待開業(yè)的門店還包括世貿(mào)天階店、東方廣場(chǎng)店、望京利星行店,選址兼顧了商場(chǎng)與辦公樓密集區(qū)。單從選址上來(lái)看,Tims的策略與星巴克、Costa、太平洋咖啡等別無(wú)二致。
但北京首店的面積較小,店內(nèi)僅有50個(gè)位置,和Tims在上海、杭州開出的250平米、300平米的大店相比,只能算一個(gè)中小型商場(chǎng)店。店內(nèi)布置與品牌LOGO傳遞出的溫暖感覺(jué)比較相符:暖黃燈光、木質(zhì)桌椅,整體氛圍明亮。
由于我去的時(shí)點(diǎn)是開業(yè)后的第一個(gè)周末,新店正在做買一贈(zèng)一的活動(dòng),因此店內(nèi)坐得很滿,排隊(duì)的人也比較多。
從菜單上來(lái)看,Tims與星巴克差別顯著—;—;便宜一些,但沒(méi)有瑞幸那么便宜。Tims的鮮萃咖啡售價(jià)在18元左右,意式咖啡(拿鐵、摩卡等)的售價(jià)在27元~33元間,各種花式特調(diào)也在30元左右。同時(shí),Tims直接替消費(fèi)者省去了“杯型”的困擾,展示的標(biāo)價(jià)都是標(biāo)準(zhǔn)杯價(jià)格,想要升杯再加錢就是了。
這個(gè)定價(jià)策略比較討巧,加上會(huì)員優(yōu)惠券以后比以往的商場(chǎng)咖啡品牌要便宜一些,但又比更便宜的瑞幸能多提供一個(gè)歇腳的地方。不過(guò)和Tims在加拿大當(dāng)?shù)氐亩▋r(jià)相比可是貴了不少—;—;在加拿大的Tims,你只需要2~3加元就能買到一杯咖啡,卷類只需2~4加元,購(gòu)買套餐的話,大概只用5加元就能解決一頓早飯(約25人民幣)。
旁邊面包柜中的陳列以Tims招牌甜甜圈和“天趣球”(可理解為類似甜甜圈的小球形油炸面包)為主,還有蛋糕、面包、瓶裝飲品等。
價(jià)格整體比星巴克、Costa便宜
甜甜圈與天趣球(Timbits)是面包柜主角
說(shuō)到這你可能意識(shí)到了Tims的“加拿大特色”到底在哪—;—;甜,非常的甜。不管是招牌“Double-Double”還是另一款在加拿大很有人氣的“French Vanilla”(中文譯為“法式香草風(fēng)味暖飲“),都在提供超額甜味,更別提品牌特色甜甜圈了。Tims中國(guó)在進(jìn)入新城市的時(shí)候都會(huì)定制當(dāng)?shù)靥厣嬈?,為北京特制的“京韻澳白”依然非常甜?/p>
總的來(lái)說(shuō),如果你不是忠實(shí)的北美式高糖分愛(ài)好者,都請(qǐng)記得在點(diǎn)(除了美式、冷萃外的)咖啡時(shí)調(diào)節(jié)甜度。
你們很好,但你們真的太甜了
上一家以“咖啡+甜甜圈”為賣點(diǎn)的品牌是美國(guó)咖啡屆的著名老二“唐恩都樂(lè)”(Dunkin' Donuts)—;—;它在美國(guó)被視作低價(jià)版星巴克,以數(shù)十款甜蜜而多彩的甜甜圈聞名。
但在中國(guó)人的飲食習(xí)慣中,甜甜圈并不是必需品,唐恩都樂(lè)的咖啡在華也不夠有名,這個(gè)品牌在中國(guó)的境遇并不如意。唐恩都樂(lè)2015年時(shí)喊出的“在華開出1400家門店”的目標(biāo)遙遙無(wú)期,公司本身也在2019年時(shí)去掉了品牌名中的“Donuts”(甜甜圈之意),意在徹底“拜拜甜甜圈”。
這也是Tims需要做出的選擇:是保留特色,還是做產(chǎn)品本土化?如果舍棄掉高糖快樂(lè),Tims該拿什么去與環(huán)境一流、品牌調(diào)性獨(dú)特的星巴克以及擁有高水準(zhǔn)風(fēng)味豆子的獨(dú)立咖啡館比拼?
騰訊帶來(lái)的不只是錢,更是“小程序”
值得注意的是,Tims非常注重?cái)?shù)字化與會(huì)員系統(tǒng)的搭建。
在北京首店現(xiàn)場(chǎng),配合新店開業(yè)的促銷活動(dòng),每位到店顧客都有專人引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員、通過(guò)微信小程序領(lǐng)取卡券。下午時(shí)段,點(diǎn)餐+備餐+店外引導(dǎo)總計(jì)有超過(guò)10名店員在忙碌—;—;這只是一個(gè)中小型商場(chǎng)店。
這聽起來(lái)像是所有新店開張的慣常套路,但如何真正利用好數(shù)字化工具來(lái)搭建線上會(huì)員系統(tǒng),就與騰訊的“撐腰”密切相關(guān)了。盧永臣在5月份對(duì)外披露投資時(shí)表示,騰訊不會(huì)具體參與日常管理,更多是在線上資源方面給予對(duì)接,讓Tims更好地觸及顧客。
事實(shí)上,騰訊對(duì)于線下消費(fèi)品牌的線上化已經(jīng)有些經(jīng)驗(yàn),喜茶就是一個(gè)例子。在投資Tims咖啡之前,喜茶是騰訊在餐飲零售領(lǐng)域里為數(shù)不多的投資。
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō),微信小程序是其零售數(shù)字化對(duì)外展示的重要窗口—;—;喜茶CTO陳霈霖曾在接受采訪時(shí)表示,小程序“喜茶 GO”用戶數(shù)超過(guò) 1000 萬(wàn)(2019年6月),讓復(fù)購(gòu)率提升了3倍,來(lái)自小程序的訂單量已占訂單總量的 40%。
此外,小程序還給喜茶緩解了一些線下門店的排隊(duì)壓力。但歸根結(jié)底,線下品牌都想“往線上走”的原因是消費(fèi)者越來(lái)越鐘愛(ài)“線上線下融合”的消費(fèi)方式了。
市場(chǎng)研究公司數(shù)字100的《2018~2019咖啡藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示,由于自提外帶成為新趨勢(shì),消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買、線下自提的嘗試意愿較高,有63%的消費(fèi)者安裝了咖啡APP或嘗試過(guò)用小程序購(gòu)買咖啡。
此外,Tims想要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟,必須找到合適的合作伙伴。星巴克在2018年正式達(dá)成與阿里巴巴的合作,合作涉及阿里旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線,打通了多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。最主要的是,在當(dāng)時(shí),高冷的星巴克依托餓了么配送體系,首次正式上線外賣服務(wù)。與阿里的合作,是星巴克數(shù)字化路上的重要一步。
“站隊(duì)”騰訊,是其開始爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的第一步。至于能否取代“民族咖啡品牌”瑞幸,就要看Tims后續(xù)的本地化與運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)了。